网红为什么红？红人产业的未来是泡沫吗？

编辑/邹邹

网红为什么红？红人产业的未来是泡沫吗？

编辑/邹邹

传播学中有一个很久远的概念，叫“意见领袖”，说的是信息传播会先通过意见领袖再传递给普通人。但在报纸电视门户网站的传播模式下，这些大型媒体机构很大程度上替代了个人意见领袖的价值。但自媒体或者说网红的兴起，则是又让个体意见领袖回归了中心舞台。从2014年伊始，网红这个词悄然出现在了各大媒体的头条上。到了2015年，在排名前十的淘宝女装店铺中，有超过7家是网红店铺，部分金牌网红店铺年收入以亿计算。2016年初papi酱迅速走红，更是以2200万的首单广告引爆了网红经济行业。所以，当社会大众重新分化，聚集到各自所认同的网红周围，那么古老的媒体产业就自然而然地多了一项网红产业链。

在整个网红产业链条中，参与方包括各类社交平台、网红本身、网红经纪公司、供应链提供商以及最终的电商变现平台。其整个流程可以概括为：网红由于某领域特长成名于各类社交平台，之后逐渐向综合性社交平台汇集；而网红经纪公司签约具有可变现价值的网红，为其提供社交账号运营管理以及对接供应链厂商的工作；最终网红所推广的产品通过电商平台进行变现。随着签约网红数增加，其供应链越来越重。

网红模式为何会成为新的热点？以服装产业为例，网红的出现其实改善了目前供应链效率较低以及客户精准营销的问题。从供应链端，网红作为意见领袖买手制导购渠道，通过将其自身对时尚潮流的高敏感度对接供应链厂商，向粉丝主动推荐经过筛选的服装款式，提高了供应链生产效率，缓解了库存高、资金周转慢等问题。从零售端，随着品牌商规模扩大导致的开店边际收益下降问题以及各类成本价格的上升，品牌商开始向线上B2C电商平台寻找新的渠道销售商品。然而在传统B2C电商中心平台搜索品类繁杂且收费日益昂贵的大背景下，网红这种借助社交平台海量流量宣传产品的精准营销模式，极大缓解了品牌商推广产品效率低下的问题，也有望帮助移动社交电商完成又一次交易场所转移。

由于网红平民化、廉价以及精准营销的特点，其商业价值正在被逐渐挖掘。相比较于粉丝经济的“漫灌”营销，网红经济由于网红在特定领域的专业性，网红们能够更精准地将产品导向粉丝需求，实现了“精灌”营销，提高了消费转化率。同时，网红又兼具广告或流量费相对较为便宜以及更为平民化的特点，其相较粉丝经济具有独特的优势。

如今，伴随着信息技术的不断发展，互联网开始进入宽屏时代，微信公众号、视频、直播、音频等平台的出现，让网红的发展迈向了新的高潮。此时的网红也不再是恶俗、奇葩的代名词。从传统的文字、图片到当下的视频直播，从个人任性发声到专业团队的集体运作，网红的面貌变得日益多元化和商业化，呈现出一些基本的规律和特点。 我们基本可以看出，“内容”成为网红经济的主打，2013年是手游年，2014年是泛娱乐年，2015年是IP年，2016年的重点在于亚文化和网生内容。

各类平台共同为网红的诞生提供了持久的动能，网红由此开始成为“最先进生产力”。从发布星座漫画的同道大叔，到王思聪的“90后”女友淘宝网店店主雪梨再到融资1200万元的“2016年第一网红”papi酱，新时期的网红已经迈向了多元化发展之路。他们在各个平台同步运作，增强粉丝的黏性，不断转化变现，不断制造传播，背后蕴藏的巨大商业价值悄然浮现。依托平台发展的网红，借助不断发展的技术和日益多元化的媒介，使得其变现途径变得更加通畅和高效；而电商和相关底层技术的兴起，也为网红的大规模变现提供了崭新的想象空间。

电商层面网红的出现大概是2008年、2009年。这个阶段的网红是伴随着微博红利和淘宝红利出来的。当时淘宝注重店铺个人风格，对穿搭的关注大于价格，映射到受众上，是唤起用户对淘宝网红生活方式的向往。杭州可以算是电商网红的主要发源地之一，女装的底子还不错，只要粉丝量还不错，就会有变现的可能。在这个阶段，涉及到产品的供销链条和相对应的巨额成本，同时也出现一些问题：比如出货不太稳定，工厂质量不好把控等。因此就出现了服务类型的公司——帮助网红和工厂去做相关的服务。如此，随着业务体量的扩大，网红也就出现了通过公司协助运营、管理更多服务的需求，整个网红产业链也变得更加精细化。

网红以及其背后的运营管理现象，在PC端微博盛行的年代就曾经存在。随着智能手机的出现，移动端对网红产生影响主要体现在两个维度：实物商品维度和非实物商品维度。 从实物商品维度来讲，碎片化信息给了中小型网红以及新的细分市场诞生的机会。以前在PC时代，会涌现大量同质化较高的头部网红；而现在随着信息分享的渠道增加，短时间内目标客户接触到网红的可能性更多了，目标受众越来越细分化也深刻的改变了网红市场的格局。另一个原因在于就是流量获取成本的剧增。比如现在这个节点，如果想要通过大的电商平台同时吸引很多处于18到25岁喜欢某个风格的群体是很困难的。

非实物商品维度，主要从内容方面来看。移动端支付方式的改变和年轻用户支付习惯的改变，让非实物网红变现变现之路轻松了很多，罗振宇就是这种类型网红的代表。信息过剩加上目标群体对于知识的渴求让这一类型的网红网络效应能达到最大化。这种辐射效应形成的粉丝圈最后就转化为社群。

网红经济发展规模现状：

网红经济迅速崛起，淘宝上趋势显现。与淘品牌的崛起类似，网红们自发在淘宝、天猫上发展起来。2014年“双十一”活动中，销量前十名的淘宝女装店铺中红人店铺占据七席，部分店铺销售额超千万。2015年12月阿里巴巴CEO张勇表示，在淘宝平台上有着数百位网红，拥有超过5,000万粉丝，他们依靠微博、QQ等社交平台快速引进时尚风潮，在淘宝上进行预售、定制，配上淘宝商家强大的生产链形成网红经济的商业模式。2015年9月起淘宝为网红开始iFashion平台。2015年在淘宝女装店铺中网红店铺占了绝大部分。

不仅是服装，网红经济空间巨大。人们的生活包罗万象，互联网时代有一技之长且在某些领域有影响力的人都有可能成为网红。除了美女，游戏高手、摄影达人、职业驴友都有特定的粉丝群体，均有潜力影响粉丝消费行为并变现。因此除了服装，网红经济还包括电子竞技、视觉素材、旅游、母婴用品等行业，影响巨大。2014年中国服装网购交易规模可达6,153亿元，保守估计网红服装市场规模有望超过1,000亿，考虑到电竞、旅游、整容等相关行业网红经济的空间巨大。

网红经济未来发展方向：

1、在强凝聚力的社群里

创新工场投资总监陈悦天认为：“最厉害的网红所依托的商业模式是粉丝经济，他的价值是一层一层的，第一层是广告价值，第二层是消费引导，第三层是粉丝经济，也就是粉丝认同网红的内容里所蕴含的价值观。” 要想嵌入价值观，就必须基于内容细分人群。一个人会有很多爱好、身份和标签，这些关键词能把同一类人圈在一起。这样的一个圈子，吴晓波把它叫做社群。在同一个社群里的人，他们的价值观和审美观是趋于一致的。

2、在越来越垂直的专业领域里

2016年6月21日，东风风光580上市，请来了100位女主播进行直播，并将她们安排在了视线最好的位置，而媒体和自媒体却被安排在了靠后的位置，一时引来大范围的吐槽。从营销角度，这100名女主播让风光580刚一上市就被众人所知，不可谓不成功。但这并不能否定专业垂直内容创作者的价值。互联网提供了方便的创作工具、传播工具、连接工具，让很多行业的专业人士都能基于专业知识和经验创作优质的内容，比如记者分享采访经验，营销高手介绍真实营销案例，园艺匠人直播自己的种植技巧，等等。

3、在无奇不有的长尾里

直播出现后，不仅用各种有趣的休闲方式填补了观众空虚的碎片时间，还延伸了用户的视觉、听觉。也许，未来直播结合了VR技术之后，还能延伸用户的触觉、嗅觉和味觉等全部感官。大众的创造力是无限的，内容的长尾里无奇不有。

4、在孵化和经纪的细分链条里

有的创业者利用网红做营销，他们和各主流平台上的当红主播签约，为品牌主提供基于大数据的视频网红原生广告、广告联播、整合营销等服务；以及通过校园红人的互动，来推广品牌，提升品牌价值。有的创业者把网红向特定领域专业人士的方向培养，他们支持网红提供专业消费领域的知识，比如马术、高尔夫、赛车等。有的创业者关注的是创新直播技术的，他们结合VR推出了全景直播间，还有团队推出了利用语音控制与观众互动的技术。

5、在越来越小的地球村里

2016年5月20日，猎豹移动正式发布首个面向全球的网红短视频应用“头牌”，尽管业界褒贬不一，但却让人们意识到了一点：国外的网红涌入中国，国内的网红出海，或许将成为趋势。

据腾讯科技报道，数据显示，目前在国内淘金的韩国女主播至少超过1万人，她们已经涉足电竞、歌舞、综艺、电商等多个领域。韩国艺人普遍会接受声乐、舞蹈、形体、表演等多方面训练，而韩国娱乐圈的激烈竞争也让这些韩国女主播纷纷表示，很想在中国提升知名度，希望借直播打开其他收入渠道。

在以太资本 | Ether和短视频网红孵化服务平台“星榜”的合作榜单中，排名前50的短视频网红中，来自国外的网红已经占据7席，他们分别来自美国、荷兰、新加坡、日本等地。他们的视频主要以分享乐趣为目的，大多取材于生活细节或者是炫目的舞蹈技能，质量颇高。

一大批国外网红正在涌入中国，与此同时，国内的网红也会逐渐走向世界。当然，内容质量的提升或许还需要时间，但技术进步的脚步会让地球越来越小。在这个过程中，网红们的舞台会越来越大。