京东VS国美：家电3C零售上演线下决胜局

文/灵兽传媒CEO 陈岳峰

京东VS国美：家电3C零售上演线下决胜局

文/灵兽传媒CEO 陈岳峰

与商超一样，家电3C零售在线上流量见顶后，包括京东、小米之家等互联网电商企业纷纷将宝押在了线下，这也意味着，这一领域的决胜局将在线下展开。而到了线下，京东等必然会遭遇国美这样的实体巨头的狙击。线下狭路相逢、相互厮杀并无悬念，业界最关注的是，两者各有优劣，未来谁会更胜一筹，是仍以传统3C为主的京东，还是转型“家装+家电”、“娱乐+休闲”、围绕家庭解决方案在做足文章的国美？

(一)

与商超业态一样，在家电3C零售领域，实体店的价值似乎也在瞬间“满血复活”。

这一点从国美日前披露的业绩中可见一斑：这家企业在2017年上半年交出的答卷是，销售业绩617亿，同比增长23%，其中线下交易额为412亿元，线上交易额为205亿元。同时，国美综合毛利率高达17.8%，同店销售增长强劲，第二季度可比门店增长率高达8.5%。

走深耕实体店路线的同时兼顾线上线下融合，通过新科技和新场景提升门店运营效率，家电零售并没有穷途末路，反而颇有些柳暗花明。

除了实体商业的回暖，电商的举动也尤其值得关注。无论是京东还是小米，现在都将未来增量的宝押在了线下实体门店的身上。3C商品为主，主要在一二级城市中心商圈布局的京东之家已经开出21家，另外，在各级城市的次商圈还开了71家京东专卖店。根据京东的计划，年底前3C体验店的数量全国要到300家。

京东义无反顾地通过京东之家和京东专卖店两种实体店形式向线下渗透，其中原因是：线上阵地很重要，但流量逐步见顶——据说获取一个新用户的成本已经高达400元，成本已经开始高于线下，而且这个用户还只是个普通消费者，难有忠诚度。在这种形势下，电商未来光景的尴尬就只是一个时间问题。

而实体店再一次成为香饽饽，但问题是，京东的线下之路会一路坦途吗？实体店远不会有想象中的那么好玩，至少不比线上更容易。很简单，除了自身的市场模式还需经受市场的严苛检验，未来必然会遇到不少波折外，在线下数十年的商业企业，如国美这样拥有近1600家门店的实体零售企业，不用脑袋想，也不可能眼睁睁地看着京东从线上攻入线下而不设防。

换句话说，曾说有京东的地方还有国美苏宁门店是耻辱的刘强东，如今只怕是要在全国各地都要与他们面对面展开地面竞争了。

（二）

京东之家的渠道策略并不复杂，一二级城市核心商圈与购物中心或商超（更多是商超）进行合作，布局200-300平米的小店，目前开业的21家基本在沃尔玛、永辉超市、万达广场内，更多是为了借力这些商超或商圈的客流。据说，通州万达广场京东之家（开在B1永辉超市出入口处），日销达100万——应该说是个不错的业绩，但这属于开业效应，未来能否持续还需长期观察。更重要的是，家电零售与商超业态合作，很难有互补效应，因为客流需求层次并不完全符合，业内此前曾有过尝试，尚无成功者。

线下巨头以国美为例，在一二线市场，通过抓住消费升级带来的套购和家电升级的机遇，将城市核心商业圈主要布局的6000平米的中心店改造成生活馆吸引流量，同时布局主打用互联网技术选品的社区小店，而这些小店可以买到其线上线下的全部商品。

所以，在一二线城市，京东必然会面临国美的直面竞争——市场成熟、消费理性，线上线下消费者泾渭分明，这一市场的消费者更注意体验性，新奇特、高科技商品以及家庭生活电器整体解决方案更受到他们的青睐，而这方面，受线下营业面积所限，京东之家天生单薄。不过，京东有着线上丰富的品类优势，京东之家也可以全部下单，能弥补一些不足，但程度依然有限。

在三四线城市，国美以自营为主，加盟为辅的模式，通过成熟的供应链、物流和门店经营能力，以100-500平米的互联网小店形式进行下沉，其主打的自营策略，能够充分发挥国美线上互联网工具的数据优势，提升选品能力，同时，线上电商又进一步弥补了小店品类的不足。

三四线市场，京东则主打加盟策略——即通过合作方来开店，即京东通过提供品牌、货源、供应链支持等，合作伙伴负责拓展。这种方式可取，但需要指出的是，加盟模式虽然能够很快地进行扩张，但因为该模式选品能力较弱，导致盈利能力和持续经营、管理能力堪忧。而自营模式则反之，虽然扩张进度慢，但选品能力和供应链能力较强，盈利方面相对更有保障。国美在三四五线布局的思路，就是利用互联网技术实现商品出样和品类扩充，弥补店面面积不足的弊端，降低开店成本实现快速扩张。

另外，相比较而言，京东在线下还处于摸索阶段，尽管其号称有大数据分析流量，并能精准分析出所在商圈消费者的商品喜好——但这更多是依托线上数据而非线下，而一个重要的问题是，3C领域，线上线下消费者分层同样较为明显。这一点上国美对线下消费者的理解上绝不会比京东逊色。

同时，国美对实体店的拓展已经是轻车熟路，从经验到数据，针对不同门店的定位都已成体系。从这个角度而言，笔者更倾向国美能快速达成目标，而对京东的线下拓展持保留态度。未来，国美的2000多家四五线自营店成功开出，对京东之家绝对是个直接的威胁。

（三）

与小米之家类似，京东之家更多是以200多平的小店形式扩张，虽然，京东通过大数据为门店提供备货推荐，完成自动补货和退货，可以实现“零库存”，从而降低成本、提高效率，但小店的弊端在于无法为消费者提供丰富的SKU和良好的互动体验。京东认为，海量SKU对于普通门店来说是个天文数字，门店需要做的就是做好客户服务，其他仓储、配送、售后等供应链服务都交给京东就可以。但京东线下实体店基本是3C小家电为主，这类商品比起大家电来说，毛利相对较低，而且用户一般习惯了3C等标准化商品在线上购买的习惯了，单纯从线下商品经营能力上来看，能否盈利不好说。

国美线上也承载了品类扩张的重要作用。与京东的全品类不同，国美决定以家为核心去扩展品类，给用户提供家庭生活的必需品，在国美在线的页面上，已经看到了上线的国美精品超市。据了解，国美目前已经完成了线上线下的供应链共享，也就是说线下通过导购也可以买到线上的商品，而线上可以买到国美供应链里提供的所有商品。

另外，国美还在推广基于社交属性的美店。美店是一个分享体，也是一个链接体，通过链接以后让卖手在日常里面用移动端就可以卖店里所有的货，这给了营销口一个非常广泛的工具。国美想要做的是“线上赋能线下，线下支撑线上”商业逻辑，成为电商+社群+实体的三位一体平台。

值得注意的是，随着消费升级，海量SKU策略正逐渐失效。消费者，特别是一二线城市的消费者的消费需求已经从廉价转向品质化、精品化， 零售商的选品能力变得越来越重要，用少量精选SKU实现巨大盈利能力成为未来趋势。在这一点上，国美的优势更加明显。

（四）

在场景化方面，京东之家下了不少功夫。比如顾客进店可以“刷脸”成为会员，了解到诸如“高冷天蝎”、“夜猫子”等针对自己偏好的趣味分析。除了最新的3C类商品，店里还有图书角、儿童游乐区供人放松休憩，老人则可以体验眼部或肩背按摩器的功效。

这些体验式和互动式以及通过技术达到的科技感，对增强消费者的兴趣和粘度还是非常有效的。据说，通州万达店京东之家开业一小时就涌进近2000人。但美中不足在于，在打造商品的场景化上，京东仍然受制于面积，只能在小家电这种标准化、低毛利品类的陈列上有所展现。

仅就场景化而言，国美这两三年的变化极大，其在北京的大中中塔店、国美马甸鹏润店基本都换了一副面孔，开始搭建以家为核心的“家装+家电”和“娱乐+休闲”的新场景，并从单一的家电零售变身为一个“以家为轴心的解决方案提供商”。

在国美的逻辑里，场景要以家为核心，融入家庭生活、娱乐休闲场景，通过高频场景和沉浸式体验重塑线下场景：在门店引入家装设计、家庭水暖系统、展示门厅、厨房、卫浴等的一体化解决方案，并开设动漫馆、电竞馆、餐吧，建设汽车展厅、VR影院、烘焙教室，以及与互联网家装公司如爱空间合作的旗舰店等让用户可以深度沉浸于其中的“新场景”。截至目前，国美已经完成170多家门店新场景改造，在增加年轻消费群体黏性的同时，培育了新的消费需求。

京东则是依托永辉线下实体店开设的体验店，主打3C、数码类产品，主要目的是借助永辉超市的聚客能力，作为线下的展示和体验平台。

这样的新场景和新体验目的是将消费者从低频的单一家电类商品转向高频商品，这一变化给国美带来了什么？根据半年报，除了高达17.8的毛利率（京东之家号称只有8%的毛利也能盈利），国美线下门店第二季度同店增长8.5%不可小视，这一指标高出同行近3个百分点，透露出的信息是门店客流、商品选品能力和商品价格优势的多重提升，而这正是得益于门店的新场景改造和商品结构的优化。

从这个角度来说，尽管在3C和家电品类上，国美与京东仍会有着激烈的竞争，但两者的定位已经有所区别。京东以3C小家电作为切入口，场景化的局限很难改观，低毛利状况也同样不易改变。

只是，对京东来说，利用强大的产品、数据和线上供应链优势，输出品牌和合作模式，通过京东之家去争夺线下客群，最终目标仍是为线上服务，可以说这样的出发点目的本身就有点不纯。但毋庸置疑的是，家电类产品仍是国美最重要的一项业务，线下狭路相逢、相互厮杀并无悬念，业界最关注的是，两者各有优劣，未来谁会更胜一筹，是仍以传统3C为主的京东，还是转型“家装+家电”、“娱乐+休闲”、围绕家庭解决方案在做足文章的国美？

（灵兽传媒原创作品,本文经灵兽传媒CEO 陈岳峰先生授权发表.）