晚清《新民丛报》的社会传播功能研究

王海刚++++张媛菲

摘 要：随着晚清印刷技术的进步，出版市场日渐繁荣，报刊获得了较大的发展。晚清报刊刊载了数量巨大的图书广告，这些广告具有重要的价值。《新民丛报》是20世纪初在日本发行的半月刊，是梁启超主持的报刊中历时最久、影响最大的刊物。《新民丛报》包含种类繁多、特征明显的广告，图书广告为其中最多者。以图书广告为例，探讨《新民丛报》的社会传播功能，主要表现为传播信息，促进销售；提高声誉，塑造品牌；传播思潮，引导阅读；相互印证，补正示足等四个方面。

关键词：《新民丛报》；图书广告；社会传播功能；晚清

中图分类号：G206.3；F713.8 文献标识码：A 文章编号：0257-5833（2017）10-0036-10

作者简介：王海刚，湖南师范大学新闻与传播学院编辑出版学系主任、副教授、博士；张媛菲，湖南卫视编辑 （湖南 长沙 410081）

晚清时期，随着出版业的近代化转型，印刷技术的改进，出版物不断丰富，报刊获得较大的发展。图书广告活跃于晚清报刊，不仅具有促进销售的商业作用，而且也是传播社会文化和时代思潮的重要载体。《新民丛报》由梁启超于1902年2月在日本横滨创刊，1907年11月停刊，历时将近6年，共发行96号。《新民丛报》是梁启超所办报刊中存在时间最长、影响最大的刊物。筆者统计发现，《新民丛报》共刊登广告1946则（包含重复出现的广告）。其中，图书广告高达1827则，占广告总量的93.88%；其他行业广告119则，占6.12%。本文以图书广告为考察对象，分析《新民丛报》的社会传播功能，管窥当时的文化思潮和社会风貌。

一、传播信息，促进销售

戈公振先生云：“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录。……故广告不仅为工商界推销出品之一手段，实负有宣传文化与教育群众之使命也。”1《新民丛报》刊载了大量的图书广告，广泛传递图书商品信息，让尽可能多的受众了解出版动态，从而激发其购买欲望，促进销售。按照市场学的观点，消费者潜在的欲望不断被激发，社会消费就不断增长。图书广告就是通过劝服和引导来不断激发读者的潜在欲望，刺激图书消费1。

（一）低价促销，吸引读者

出版商为了吸引读者，刺激购买，经常采用低价策略。图书广告中直接标出折扣的方法，满足了受众的消费心理，激发了读者的购买欲望。《新民丛报》第20号东亚书院《书籍低价出售广告》：

各种选择 图书目录

此目录备载著者名氏及册数定价，邮税等详细分明，凡载录者，皆近时有名之书，阅者自知，无俟赘述，如要者，请寄邮券贰钱，当速寄呈。

法律、经济、政治、教育、理化学、数学、医学，其他学校用、自修用、字书类，皆极齐备，并价低发售，伏祈赐顾。

其他石印、铜版、活版、印刷制版等，价均相宜，以应贵需。东京神田区小川町东亚书院2。

这则广告标题用了醒目的“低价”二字，用“低价”吸引读者，不失为一种刺激读者购书的有效技巧。

再如《新民丛报》第24号《上海百美图照相》的图书广告：

全一册 定价二元

中国之美丽人，都聚于上海一埠，所惜者昙花一现，即为金屋深藏，是以情人思客，有侯门似海之悲。鄙人感焉，在沪上百计搜求，费十余年之心力，将二十年来之名妹秀媛小影，共得百数十人，一时名贵，无不备具，有时俗客不来明窗展玩，如温旧梦，如对新花。兹特精工印成，合为一册，公诸普天下情人，其亦添见影相思之感乎，现将印成，不日即可出版。

十册以上九折，五十册以上八折

北京总批发所西门内琉璃厂有正书局

上海总批发所南京路同乐里广智书局

横滨总批发所山下町百五十二番新小说社3

这则广告利用折扣策略吸引读者，《上海百美图照相》原价二元，十册以上九折，五十册以上八折。《新民丛报》第7号《小学新读本》和《幼稚新读本》广告，“十部以上九折”；第20号《速成师范讲义录出书》广告，“定价每部二元……凡购十部以上者，照定价九折；三十部以上者，照定价八折，皆收日银邮费在内”，都是以折扣的形式吸引读者购买，购买越多，价格越低。

《新民丛报》第49号《德育鉴》图书广告曰，“凡阅本报全年者，照例奉送不加价”；《新民丛报》第32号《临时增刊新大陆游记》的图书广告：

看！！！看！！！看！！！《临时增刊新大陆游记》首详华侨之情形，次述美国之政俗，以锐利之眼光，为精审之观察，迥非寻常游记可比。内附图画十幅，鲜采美丽，尤为美观。洋装一大厚册，约二三百页，阅看本报长年者，照例奉送，不取分文，零售价目未定4。

从该广告可以看出，如果是本报的老读者，分文不取。一连用了多个感叹号，似乎让读者听到了书市里热火朝天的叫卖声，新鲜而刺激。

（二）刊登书目，以广招徕

晚清时期，图书出版市场日渐繁荣。“新出书籍，非广登告白，读者无从知悉。”5《新民丛报》刊登书目广告，传递出版信息，招徕读者。例如《新民丛报》第20号《浙江潮》广告：

浙江潮第一期要目预告

社说 国魂篇

论说 民族主义论 公私篇

日本闻见录 日本财政考 去年之议院

小说 少年军 专制虎

新浙江与旧浙江、浙声、浙江文明之概略，其余纪事，杂录谈丛，白话数门，共八万余言，皆由同人撰述编纂，限正月二十日出版，总发行所在上海中外日报馆，及杭州万安桥白话报馆1。

《新民丛报》第19号广智书局已译书目广告，见表1。

二、提高声誉，塑造品牌

品牌是一种无形资产，是知名度、美誉度、普及度、行业地位等正面信息的总和，品牌价值能够促使消费者购买产品，是一种附加值。现代社会，所有企业都希望自己的产品建立品牌价值，这是区别于其他同类竞争品的重要标志。《新民丛报》刊载的图书广告，有助于晚清出版商提高声誉，塑造品牌。endprint

（一）塑造形象，宣传品牌

《新民丛报》有两个重要的广告主，一个是《新民丛报》社，另一个是广智书局。在《新民丛报》的图书广告中可以看出，几乎所有的广告内容都有“新民丛报社”或者“广智书局”的字样，并且这些内容会以不同的字型、字号出现，达到醒目的效果，有些甚至直接出现在标题中，起到了品牌传播之目的。

《新民丛报》上的大部分图书都是由广智书局出版发行，广智书局通过图书、目录广告等形式在《新民丛报》上获得了很高的“出镜率”。而广智书局也出版了一系列小说，利用《新民丛报》为这些小说大作广告。广智书局在以出版为主业的同时，相关的业务也开展起来，如印刷业务，在《新民丛报》第10号上有一则广智书局的印务广告：

本局特从外洋购备铸字机器，专制造大小铅模活字发客，兼承印各种书报及一切仿单杂件，价甚相宜，如蒙光顾，请移至本局面议。上海广智书局谨启1。

还有《新民丛报》第19号广智书局的派息广告：

启者：本局准于本月开派第一年老本息，凡预股诸君，请就近持票向各代理处领取，特此布告。兹将各处代理人芳名列下……壬寅十月本局司理人谨启2。

广智书局多产业的经营模式，满足了受众的多元需求，也保证了《新民丛报》在国内的出版发行。

（二）重视声誉，维护品牌

《新民丛报》的广告商对声誉十分重视，如遇假冒其名行盗版翻刻之事，立刻刊出紧急声明，谴责无良商家，表明本社注重质量，对读者负责；如遇竞争对手对其内容的无端指摘，则会进行大胆的驳斥，维护品牌。

例如《新民丛报》第66号上刊登的一则广告：

本社紧要广告

启者近接内地来函，多有以洋装新民汇编，内中字小错误，纷纷为责，并有索补新大陆游记者，查此书实非本社所印，乃上海书坊翻版，殊多舛讹，且又错乱，而又将新大陆游记扣出，祇图射利，不顾贻误，实于本社声名大有妨碍。嗣后诸君购办，须认明本社洋装四大册，大字本，并上海四马路新民支店招牌，庶不致误，此启。新民丛报社告白3。

这则广告既是回复读者来函，也是维护自身形象的一则声明。因有读者来信，责备洋装新民汇编内有许多错误，于是编辑部刊出紧急广告，告知读者此书乃上海書坊盗版翻刻。在谴责了这种不道德的翻刻行为之后，重申“认明本社洋装四大册，大字本，并上海四马路新民支店招牌”。

又如《新民丛报》第78号《答某报第四号对于本报之驳论》广告：

某报第四号有驳新民丛报最近之非革命论一篇，对于本报第三号之论文为无理之攻难，本报非屑与校，但以真理所在，不能默然，故为文以答之。本号出版期迫，不及刊入，故录之于第七号批评门，今先揭所以答彼之由。

——某报于本报最重要之论点，避而不声，徒毛举一二细故，冀未读我原文者，以为吾文所论者，不过如彼指摘一二细故而止。

——某报前数号所主张，已为本报驳倒者，今不复能反驳倒本报之所驳，而犹腼然缫演其进退失据之说。

——某报所毛举之细故，多有为本报并无此言，而彼诬指为有，以淆人视听者。

本报为欲使读者得以我说与彼说，两相比较，而知所持之理，孰适孰不适，故将彼报之文，全附录于第七号。此后若彼再有词，而我再反驳之者，亦依此例4。

这则广告属于《新民丛报》社的声明，因某报对《新民丛报》言论进行了无理之攻难，为维护报社声誉，编辑部便拟定了一则声明，对某报的言论一一进行反驳，若以后还有此现象，仍然依此处理，表达了坚决维护自身品牌的决心。

（三）关注读者，打造品牌

面对读者的意见与需求，出版商都尽可能地去回复与解答，这样可以塑造形象，打造品牌。《新民丛报》第23号上有一则编辑部告白：

——各处来书，多劝将本年报中所载论文，全行完结，以便钉装者，惟编中未完之文，或著者因事返国，久未能续，或篇幅太长，断非一年所能尽登者，此两号中，惟务取其稍易完者，完其数篇，余则俟诸明年，读者谅之。

——前号论说第二行，“英国千八百三十二年国会”之Revelution字实Reform字之误，校对时偶失捡，合并更正，再者全编讹落之字尚多，容俟来春为一第一年总刊误表。

——顷得东京有题楚北少年者，一书责以本报及新小说之宗旨卑劣，相规之深，感悚何言，但所谓卑劣者，未知何指？伏乞明示，以便遵改。若指革命论、非革命论之辩争，则此乃中国前途一大问题，非仅关一人一姓之事，似未可禁国民之自由研究也。至责其以无谓陈言滥充篇幅，实咎无可辞恨。本社员学浅才短，不能出一大杂志，依日本“太阳”报之叶数字，数而一一自撰述之耳，污蔑新民二字之名义，某等知罪矣，复此敬谢楚北少年1。

这则告白内容丰富，其中第一段是编辑部回复读者的来信内容，读者建议将《新民丛报》这一年所有的文章都尽量完结，而编辑部给予解答，解释了为何不能完成的原因，希望读者原谅。第二段则是对前号论说里校对有误的地方予以订正，并告知读者，来年春天会将一年内所有的错误列出，表达了报社重视校勘，注重图书品质的决心。第三段内容则是因有一位读者责备《新民丛报》及《新小说》的宗旨卑劣，编辑部站在自己的立场给予回复，强调了办刊的宗旨，若是革命与非革命内容的辩争，那是国民的自由，如果是其他问题，则希望其指出。表达了该社广纳谏言，诚心征集读者意见，打造出版者品牌。

三、传播思潮，引导阅读

鸦片战争后，国人陆续开始“睁眼看世界”，从最初对器物的热情直到甲午中日战争失败后，国人开始有了学习西方文化和制度的诉求。梁启超为《新民丛报》确立了“欲维新吾国，必先维新吾民”、“以教育为主脑，以政论为附从”的办刊宗旨，积极介绍西方社会的学说，传播时代思潮，引导国人阅读。

（一）西学东渐的转向：翻译介绍西方社会政治学说，尤其以日译书居多endprint

1902年到1903年间，也就是《新民丛报》创刊之际，是我国新一轮译书热潮方兴未艾之时。据统计，光绪二十八年（1902年），《新民丛报》共出版译著533种2。此时的《新民丛报》扮演了重要的媒介作用。

在《新民丛报》第1号的“绍介新著”栏目里，首先就重点推介《原富》一书。《原富》是我国翻译家严复对亚当·斯密《The Wealth of Nations》第一个译本的书名。这本书最早明确提出财富形成的源泉和过程，揭示了财富在社会各阶层的分配。在这则图书广告中，亚当·斯密被誉为“政术理财学之鼻祖”，是“西人推崇之者”，因此这本书也被寄予厚望，“至谓此书出版之日，即为此学出世之日”。除此之外，笔者总结了《新民丛报》前二十号的一些翻译著作，主要有《万国宪法志》、《国法学》、《埃及近世史》、《译书汇编》、《世界近世史》、《群学》、《英国宪法论》、《理学钩立》、《国际公法志》、《欧洲十九世纪史》、《万国兴亡史》、《西洋上古史》、《民约论》、《万法精理》、《社会平权论》、《利学正宗》、《欧洲新政史》等，其中多数是日译书。经过甲午中日战争，中国人意识到日本不再是一个弱小的国家，反而是已经崛起的政治军事强国。由于日本和中国同属亚洲，与中国又有着相近的文化传统，通过学习日本，或许能够为中国提供一条短时间内可以富强的道路。19世纪末20世纪初期，兴起了留学日本的潮流，有识之士纷纷探索日本富强的道路，学习日本的先进文化与制度，翻译日本的书籍，这些都成为留日学生及爱国志士关注的主题。

（二）紧扣时代主题：历史政治类图书所占比重近一半

以1902年《新民丛报》介绍的书籍为例，国人编著书籍约占总书目的四分之一，译籍约占总书目的四分之三1。历史政治类图书广告所占比重之和为43%，反映了20世纪初期中国社会救亡图存的时代主题。例如，《新民丛报》第6号《埃及近世史》图书广告中，透露了出版者的良苦用心。广告如下：

读亡国之史，使人痛，使人惧，使人怵然自戒……则与其读建国史，不如读亡国史，埃及与中国最相类者也，其古代之文明相类，其近世之积弱而中兴、中兴而复积弱相类。故欲鉴中国之前途，不可不读埃及史2。

出版者认为埃及古代的文明及兴衰史与中国是类似的，因此埃及的近世史是中国历史的一面镜子。读史可以明智，希望国人了解埃及的历史兴衰，以他国的兴衰荣辱，给予国人启发，做到古为今用，借古鉴今。《新民丛报》第7号《世界近世史》图书广告：

此篇为专门学校讲义，煌煌巨帙，东国史籍中第一善本也。译者夙有家学，文辞斐然，复经饮冰室主人校阅，加案语百余条，將书中要点，逐一剔出，以卓特之学识，雄奇之文笔论断之，而一以资鉴于我祖国学者，苟读一过，则于史学之常识思过半矣，现已付印3。

这是一本介绍世界近代历史的书籍，请梁启超加案语百余条，帮助读者抓住要点。主要目的还是促进国人阅读西方历史书籍，了解世界大势。

历史政治类图书广告不仅介绍图书的出版信息，往往还带有图书评论性质的文字，这些文字对图书的思想性、作用、价值进行一番概括和说明，代表了出版者的思想立场。我们发现，著述者和出版者均将宣传的重点放在了引导国人阅读西方历史，尤其是日本近世历史上。这些广告从救亡图存的时代思潮出发，引导读者关心国家民族的命运，承担社会的责任。

（三）顺应教育变革：重视教育，教育教材类图书所占比重较大

1901年，清政府进行政治、经济、文化方面的改革，试图挽救大清王朝行将不复的命运，史称“清末新政”。教育改革是清末新政的重要组成部分。早在“清末新政”之前，康有为、梁启超等维新派就提出了一系列教育改革的主张，要求废除八股考试，改革科举制度，讲求西学，建立新式学堂。这些教育主张可以从《新民丛报》的图书广告中略知一二。如《新民丛报》第21号《心理教育学》的图书广告：

此书采集东西大家之学说，讲明人心之现象，及教育家所以因势利导之法，条理详尽，解释显明，诚中国今日不可缺之要籍，固本局急译之，以资国民进化之一助云尔4。

教育学生需要了解学生心理，因此教育心理学尤为重要，这本书是“中国今日不可缺之要籍”。《新民丛报》第81号《中学世界地理教科书》的图书广告：

讲外国地理，而不注重于人我相较之点，犹秦人视越人之肥脊也。本书编译之旨，其目的专举他洲地势人事之要领，分别纲目，俾教师随课讲授，导以人我相较之精神，动其爱国之观感，至于事实，不必求详，盖教科书之性质，以简要为主也，若夫繁征博引，为教师之用者，则有本局之高等地理参考书，二书相辅而行，洵教育之良品也。上海广智书局1。

《新民丛报》第84号《平面几何学教科书》的图书广告：

几何之学，为用至广，今时尤所急需，但其义理深邃，非示以涂辙，未易寻求。留日高等工业学校梁楚珩君，有鉴于此，特萃集东西作者最新之学理，量度我国学者之程度，按部就班，编纂成帙，其解释佐证，多以式显，非特省文字之繁，亦可以濬学徒，通晤之津，启教师旁通之錀，洵中学教科唯一无二之良品也。洋装精本，定价八角2。

《新民丛报》第85号《教育学史》的图书广告：

此书凡四编，第一编古代教育学史，第二编中代教育学史，第三编近代前半期教育学史，第四编近代后半期教育学史，全书十五章，都十五万余言，日人所著教育学史，未有若此书之详博者也。吾国当今急务，当以振兴教育为第一义，然不取各国历代之教育制度，及其数千年大教育家之学说，博观详察，何以为取法之资，此书之刻，凡我国之办学堂者，为教师者，皆当一读，自能于泰西教育学之源流迁变，烛照无遗矣3。

这些图书广告都在一定程度上反映了维新派人士重视教育、坚持《新民丛报》“以教育为主脑”的办刊宗旨，大力翻译推介西方的教育学著作及新式教材。

（四）放眼世界：辞典地图类工具书占一定比例endprint

对于爱国学生及先进的知识分子而言，他们希望快速认识西方，了解西方，借他山之石来拯救中华民族于危亡时刻。在这个时期，很有必要出版一系列的工具书以满足这部分读者的需求。《新民丛报》上有不少关于辞典地图等工具书的广告，例如第25号《英法德日中五国语言合璧》的图书广告：

今日新学大兴语言一科，尤为要用，但向来我国于此等书，多无美备之本，如字典之类，则嫌其涉于烦重，如会话之类，又嫌其过于漏略，种种不适于用，不无遗憾。本书乃精通五国语言之人，合力撰成，其中分门别类，译解清晰，而于日用应酬，一切皆极详备，凡出外者，尤为称便，若购读此书，则不数月而可通数国之话，其便利诚莫过于是矣，不日出书4。

《新民丛报》第30号《中国暗射地图》的图书广告：

凡学校教科，莫要于暗射地图，暗射者，图中不明载地名，惟画其轮廓而加以许多符号标识，悬诸讲堂，教师指其符号以教学生，明日还以质问之，故于助记性最有功焉。凡各国小学校、中学校无不用之，而学生亦多自备一份以助暗记，盖教地理学、地理最要之品也。本局特仿外国最新之法，顷制成世界地图，不日即行售罄，今中国地图，亦已制成，横直各五尺，符号繁备，眉目清晰，一见令人悦目，其间用小字记注，最要之地名，取便教师也，近来学校之议渐兴，不可不人手一帙矣5。

“暗射地图”是一种教学地图，又称“空白图”、“轮廓图”。该地图“符号繁备，眉目清晰”，需“人手一帙”。此外，《新民丛报》第7号列举了辞典地图类工具书，主要有《英和辞典》、《中国十八省地图》、《中外方舆全图》、《东亚新地图》、《东亚三国地图》、《最新满洲图》、《坤舆全图》等。

四、相互印证，补正示足

《新民丛报》所载图书广告不是单纯的一般商业广告， 其中包含了大量的文化信息。透过这些图书广告的内容与形式，可以从一个侧面折射出当时的历史风貌、价值取向、学术氛围和审美风尚，使我们看到一个多维的历史空间。

（一）“招股型”图书广告改变出版发行方式

招股广告里的“股票”并不是现代意义的“股票”，而是一种购买凭证。出版商刊登“招股”广告，是一种双赢的举措，对于读者而言，他们预先支付金额，可以用低于市场的图书价格购买图书。对于出版者而言，发行图书的“股票”，可以有效地集资，减轻资金负担，同时也可以根据读者购买股票的数量来判断图书的市场反响，以便了解读者的需求，制定印刷发行计划。

根据有关资料记载，“招股型”图书广告最早出现在光绪八年（1882年），英商美查成立图书集成局，用特制的扁体铅活字印制《古今图书集成》。这套书在发行中采取预约的办法，当时称为“股印”。即印书之前先印发《股印〈图书集成〉启》，说明购买“股票”需预交的金额，待图书印成之后，登报通知取货，购书者将余额缴足，领取32张书单，此后每出一典（全书共32典），即凭单取货。这是最早使用招股办法印书的案例。《新民丛报》第10号《石印直行殿版二十四史股票出售》广告：

中国掌故莫详于二十四史，自开辟至于明代，经济事实，燦然大备，自奉明诏，讲求实学，各省考试皆以中国政治史事命题，有志之士，各宜家置一编，以资考证。惟大板为书太多，庋藏不易，同人有鉴于此，特觅殿版，聘请名宿校雠，缩付石印，以洁白连史纸，装订精雅，计共二百本。得此一大部，中国之全史备焉，惟资本颇巨，兹特格外从廉，先售股票，每股仅收回英洋三十四元，先付定洋十七元，填给股票为凭，至七月底再付英洋十七元，先出史记、前后汉、三国晋宋南齐梁陈南史，魏北齐周隋北史，新旧五代十七史，至十一月底全史告竣，股票缴销，股票售罄后，定实价洋每部四十八元，不折不扣。欲知此书精美，随股取阅样张，惟股票所印无多，海内好学之士，请速先购，幸勿失之交臂也。代售处：上海总理发行所，四马路中西大药房暨扫叶山房、慎记书庄、英大马路同乐里广智书局、千顷堂、焕文书局、北京琉璃厂、丰泰照相馆、镇江鱼巷、文成堂书坊，又万家巷、南京坊口、汉口四官殿、杭州洋壩头，均中西大药房。又汉口黄陂江左汉记、重庆诚记、扬州辕门桥太生银号、文枢堂书坊、清江慎怡堂书坊、广州双门底、开明书局，又北京琉璃厂西门内有正书局、横滨新民丛报社，及各处书坊俱有寄售。上海致远街史学会社启1 。

这是一则图书股票广告，“中国之全史备焉”、“惟资本颇巨”，详细地说明了此书出版的必要性及招股原因。廉价销售股票，每股仅收英洋三十四元，先付定洋十七元，以股票为凭，至七月底再付英洋十七元。又告知读者发售股票的数量、价格及截止日期等信息。最后详细列出售票的地点，这些销售点遍及全国各地，形成了一个强大的销售网络。这则招股广告为图书出版史、发行史的研究提供了有价值的史料。

（二）小说广告塑造创作特色和创作方式

晚清小说广告的数量巨大，从一个侧面展示了小说发展的状况，有助于我们全面地了解小说形成的过程。《新民丛报》上的小说广告，不但是反映当时社会状况的一面镜子，而且也是反映小说创作、出版、销售、阅读等状况的珍贵史料，对晚清文学研究尤其是小说研究具有重要意义。例如，梁启超在《新小说》上连载了《新中国未来记》，但只有五回，是篇未完稿，因此也无法知晓小說的内容将如何发展。《新民丛报》第14号为《新小说》的创刊刊登了广告《中国唯一之文学报<新小说>》，很好地解决了这个疑难问题。根据这则广告，梁启超的计划是系列创作，他还准备撰写《旧中国未来记》与《新桃源》（一名《海外新中国》），前者写不变之中国的惨状，后者则写一批中国人到海外建成“第一等文明国”。在了解这些信息之后，我们便可对梁启超写作计划与创作宗旨有更全面的理解2。

其一，小说广告反映了读者的阅读趣味。

在小说研究中，读者的阅读与接受是不可或缺的组成部分，但目前的研究在这方面还比较薄弱。若能结合小说广告作综合考察，我们的研究将会有明显的进展。通过《新民丛报》刊载的小说广告，可以了解晚清时期读者的阅读趣味。例如《新民丛报》第84号《情魔》的广告：endprint

情魔 每部大洋四角

此书记一富翁深夜为人谋杀，首被嫌疑者为其侄女，且牵及旁人甚多，皆有证据，苟执持之，无不可以成信谳者。及至篇终，神龙点睛，乃大出阅者之意外，波翻澜覆，层出不穷。其侦探手段，全用暗写，离奇变幻而又合乎情理，至于命意、布局，迥越恒蹊，脱尽寻常侦探小说窠臼，洵奇作也。发行所上海广智书局1。

又如《新民丛报》第84号《地中秘》的广告：

最新侦探小说地中秘 定价四角半

此书叙日本一富人，为妻毒毙，而其妾则被幽于地窟中，临死以书二封遗其妾所生之子，述明此事，书置金银库中，适被盗失去，后其子之友，因研究人类学，发古冢得其父所遗第一书，于是亟欲再寻第二书。其中情节离奇，骇人心目，篇中牵涉之人有强盗、妙女、情郎，皆能绘声绘色，穷形尽致。译者凤仙女，史前译美人手，载于新民丛报中，久已脍炙人口，无俟赘言。发行所上海广智书局2。

这两则广告读下来，我们被“富翁深夜为人谋杀”、“富人被妻毒死”、“妾被幽禁”、“子寻遗书还原真相”等内容所吸引，短短几行文字，却给予我们丰富的联想，广告将小说情节描绘得离奇辗转，在如今看来皆噱头十足，更何况在当时。

其二，征文广告对小说创作的影响。

《新民丛报》中的征文广告，不仅反映了晚清小说观念的演变过程，也与小说创作的关系密切。征文广告成了晚清文坛的发令旗和指挥棒，规范着一批批的作品按预定的计划模式被创作和出版出来。例如《新小说》的征文广告，广告中就对体例及回数有所要求，如“第一类，章回体小说在十数回以上者及传奇曲本在十数出以上者”，“凡有惠寄此类稿本者，若能全书见寄最妙，不能则请先寄三回（或二出）以上”；“第二类，其文字种别如下：杂记，或如聊斋，或如阅微草堂笔记，或虚构或实事，如本报第一号杂记之类。笑话、游戏文章，不拘体格；杂歌谣，不必拘定乐府体格，总以关切时局为上乘，如弹词粤讴之类皆可；灯谜、酒令楹联等类”3。征文广告对小说的回数或字数的明确规定，使晚清创作的章回小说逐渐形成了八回至二十回居多的特色。晚清报刊征文广告，已经深深地融入到晚清小说变革的内容与形式之中。

结 语

图书广告是一定时期内社会文化状况和精神生活的反映，折射了人们的某种思想、观念或者价值观。不管读者是主动获取还是被动接受，他们都会被一些广告所影响。图书广告具备反作用，可以影响甚至改变人们的社会文化生活与精神生活。广告传播速度快，传播范围广，重复频次高，在社会的变革期，一则冲击力强的广告，产生的能量更加强大，可以瞬间击中要害。在晚清社会新旧交替之时，图书广告有效地传播了新思想和新观念。

《新民丛报》上的图书广告，产生最直接的影响便是促进了读者群体对图书的购买。《新民丛报》上几乎每一则图书广告，书名的下方或者旁边都会清楚地标明价格、购买地址等基本信息，方便读者购买。《新民丛报》上绝大部分图书都是由广智书局印刷发行，“广智书局”也随着《新民丛报》的发展而成为一个著名的品牌，逐渐深入人心。“广智书局”的不断重复出现，在读者心中的印象也不断累积，记忆不断加深，品牌也潜移默化地传递给每一个人。通过一则则告示、启事、告白类广告的刊登，诚实守信、注重质量、热爱读者等品牌形象也逐渐确立，品牌价值得到彰显。

《新民丛报》刊登广告近2000则，这些广告营造了一种图书热销和文化繁荣的氛围。诸如《广智书局所出书目广告》、《广智书局所译书目广告》、《商务印书馆出书广告》等书目广告，为读者打开了一扇图书信息市场的窗口，以此了解当时社会的文化消费趋势，其意义之深远，甚至超过图书销售本身。这些广告的存在，使更多人了解图书、购买图书、阅读图书。当时的很多中国人，就是通过订阅《新民丛报》，透过出版商发布的图书广告信息而开始打开眼界，探索西方先进的政治制度与社会文明。

梁启超等维新派利用《新民丛报》作为舆论阵地，试图借思想文化的传播来解决中国问题，以达到挽救民族危亡之目的，因此他们不遗余力地翻译、出版、宣传先进的西方社会政治学说，从历史类、政法类、哲理类、心理教育类、传记类到舆图类。《新民丛报》“所介绍的西方资产阶级的新思想新学说，开阔了读者的眼界，增长了读者的见识，給读者提供了思想上的养料，使他们当中的一些人从封建主义的束缚下解放出来，走上了民主革命的道路”1。《新民丛报》中的图书广告，以丰富全面的内容和鲜明的艺术特色，给读者以正确的引导，满足各阶层的精神文化需求。同时，这些图书广告，为后世研究历史发展提供了线索，从这个意义上讲，图书广告的研究，亦是探索社会传播的一个新视角。

（责任编辑：潇湘子）

The Research on the Social Communication Function of "Xinmin Series Newspaper" in Later Qing Dynasty

Wang Haigang Zhang Yuanfei

Abstract： With the development of the printing technology in the late Qing Dynasty， publishing market became more prosperous， newspapers and periodicals got great improvement with a large number of book advertisement published. These book advertisements had important values. "Xinmin Series Newspaper" is the semimonthly periodical， which was published in the early twentieth century in Japan. This periodical had the longest lifecycle and the most important influence among the publications that Liang Qichao conducted. "Xinmin Series Newspaper" had many kinds of advertisements， book advertisement was the largest component. The paper takes the book advertisement as an example to discuss the social communication function of "Xinmin Series Newspaper"， which is mainly reflected in four aspects： spreading information and promoting sales， improving reputation and building brand， spreading thoughts and guiding reading， mutual confirmation and supplementation.

Keywords： Xinmin Series Newspaper； Book Advertisement； Social Communication Function； Late Qing Dynastyendprint