高校新媒体运营技巧研究

王珍

摘要：为了充分发挥新媒体技术对高校的宣传作用，为高校树立良好形象，提升知名度，通过对以新媒体技术为依托的高校微博、微信公众号等“微平台”进行SWOT分析，进而研究并提出改进高校新媒体的运营技巧。

关键词：高校；新媒体；运营

新媒体技术的发展瞬息万变，改变了传统的媒体格局和舆论生成方式，深度影响着人们的思维活动、生活方式，人际交往等。有学者指出，新媒体是一个不断变化的概念，每当出现一种新的媒体形态，它的内涵就有所延伸，在特定的时期内，它的概念具有相对稳定性。近年来，随着新媒体的不断涌现，各高校也纷纷开通了校园官方微信公众号、校园官方微博、网络直播等，极大地丰富了高校新媒体的规模。

1高校新媒体运营的SWOT分析

SWOT分析法能够客观的分析和反映一些现实问题，SWOT分析其中四个字母分别代表优势S（Strength）、劣势W（Weakness）、机会O（OPPortunity）、威胁T（Threat）。利用SWOT分析法可以找出对自己有利的因素和需要规避的因素，从而发现问题，解决问题。

1.1高校新媒体运营的优势因素

校园新媒体发展势头良好，用户基数大。根据《2016中国高校新媒体蓝皮书》显示，自2013年至今，高校新媒体微信公众号的数量从2013年的3万多发展到2016年的8万多，预计2017年数量能够突破10万，知名高校微博数量达4万个。高校微信公众号大学生覆盖率达到3398万，微博达到2741萬，未来几年，还会有一定涨幅；高校新媒体人规模化。参与新媒体工作可以提升大学生的实践能力、创新能力、社交能力。有数据显示，2016年高校新媒体人数量达60万人，预计2017年将突破100万；微信、微博传播速度快，传播范围广，传播方式个性化，每个人都可以成为信息的发布者，互动性强，同时提供了交流平台和营销渠道，整合了社会关系，“形式虽小”“作用强大”，是推广高校的有力工具。

1.2高校新媒体运营的劣势因素

平台定位存在问题，目标用户多以校内师生为主，与其他媒体配合宣传不到位，对外界难以起到很好的宣传和推广作用；内容不精，缺乏新意，关注量不够高，用户粘性不够；内容版块划分不明晰，版块更新不及时；平台功能不健全，线上线下联系不紧密，互动不够。有的线上活动存在漏洞，用户通过重复关注获取不当利益。微信平台推送信息数量限制明显，每天只能推送一条信息，粉丝数超过1000的公众平台也只能推送两条信息，限制了宣传效果。数据追踪分析不足，不能对传播效果得出总结评估。存在一些安全漏洞，如被盗取账号的安全隐患、黑客借助木马病毒等恶意程序攻击微平台，散播一些不良信息等。

1.3高校新媒体运营的机会因素分析

伴随智能手机和平板电脑用户的不断增多，4G网络业务的深入发展，微信、微博的广泛使用，利用校园微信公众平台以及微博宣传推广高校有着巨大的发展潜力；微信、微博业务应用不断成熟，产品不断升级，价值不断提高、功能逐步完善，给校园微信公众平台、微博平台的发展提供了一定技术上的支持。微博、微信平台具有个性化、自组织性、互动性强等特点，内容推送精准，赢得一定的粉丝数和关注量。新媒体通过数字技术和网络技术，降低了规模、经济成本，使得大众潜在的传播需求得以经济化的满足，微博、微信公众平台的传播突破了时间和线性传播限制，表现形式更为丰富，传播的内容形式包括多种媒介，如书面媒介、声音媒介、视频媒介、触摸媒介的杂交和融合协同，吸引了更多的受众。

1.4高校新媒体运营的外部威胁因素

缺乏具有专业知识和经验的运作人才，且不能明确由哪个部门具体分管，职责不明。认识上存在一些误区，认为新媒体推广成本低廉，资源丰富，技术成熟，无需有太多花费，造成资金投入不足，回报不足。一些高校认为利用新媒体进行推广就是做好一个APP，搞好技术就行。不能深刻理解受众的行为和需求，形成新的思维方式，提出创造性的策略；自媒体的陈列式简单粗暴的推广方式有时给用户造成干扰，使得受众会降低好感度从而影响推广效果；新媒体工具层出不穷，新的媒介工具迭代快速，以及人们对新推广模式的膜拜，使得新媒体推广工具的生命周期缩短；各个媒体之间缺乏配合，互补以及跨界合作，难以形成受众参与其中的人格化的媒介传播系统。

通过上述SWOT分析，我们要抓住新媒体运营的有利时机，发力规避新媒体发展的劣势因素，采取以下措施：

1.4.1明确目标定位，打造品牌、提高用户粘度

高校要做好新媒体运营，首先要明确新媒体平台的具体负责部门，确定好相关责任人。其次明确定位，以形成自己的品牌效应辐射受众。定位基于以下几点，我们想做什么？即战略策略是什么；我们能做什么？即外部环境的影响因素；怎么做？即内部实力。校园新媒体要想树立起品牌，打造成一个传递校园信息的主流媒体，就要既有主流性又有草根性，既有思想性又有娱乐性，立足学校与放眼社会并重。新媒体平台要有独特性，所谓独特性，就是要先找出自己的特色和闪光点在哪里，并且将长处发挥到极致，这样受众才能关注你的新媒体平台。品牌的打造是一个信任与被信任的过程，需要长时间高质量的内容输出，推文基本每天更新，因为只有保证高频率，新鲜内容的推送，才能够一直为读者所喜爱，用户粘度才会提升。除了自身内容的品质之外，多平台的分发也是很重要的，豆瓣，知乎，各种贴吧盖楼，以及各大公众号的投稿，都不失为宣传的手段。

2以创新思维，技术支持、内容建设为根本

习总书记曾经表示过，推动传统媒体与新兴媒体融合发展，要坚持先进技术为支撑，内容建设为根本。可见新媒体平台的建设除了要有技术支持、要以内容为王，还要有创新思维；可以将二维码做成签名图片，这样每一次评论都是一次宣传推广，且不容易被删；基于LBS的推广，即个性签名。设置好诱导的个性签名，然后查看附近的人，就可以被用户看到，如果签名吸引了别人，就有可能获得关注。同时，推送的内容不再受限于媒体形式，并且具备了互动演进的可能性，使我们在内容的表现阶段减少了束缚，增加了空间。应该充分利用突破时间和线性传播限制的网络技术使得内容的表现形式丰富多样，同时使用声音、动态画面、静态画面、文字内容以及多脚本并存的大融合，使同一个内容版本整体或者局部在微信、微博上都能够很好的兼容传送。

3好线上线下活动，评估工作、增进互动

开展活动之前要进行策划，包括活动主题、活动时间、推广方式及效果的估计。公众号与CRM对接，避免用户重复关注，以获取不当利益。通过微信朋友圈转发引起更多关注，朋友圈是很大的分享平台，线上信息通过朋友圈转发，线下活动就推广给更多人知道。线下活动可采取如交流会、演讲会、报告会、发放印制有二维码的画册、海报、奖品等形式，吸引用戶参与。在微信中预置入活动互动环节，引导用户扫“二维码”对公众号进行关注来触发活动内容，最后线上要维护好新获取的客户。微信微博需要做好数据追踪分析，这是微平台良好运营的关键环节。包括对用户关注数分析、图文分析、流量分析、活动分析等，用户关注情况可通过后台直接导出进行分析，图文分析要对文章质量、互动情况，点赞、转发数等考察。流量分析要通过写代码埋点实现，活动分析了解单条活动的阅读量、互动等数据，同平日的数据对比分析。最后可以通过建立合理的评价指标体系并确定指标权重对微信推广效果进行科学的评估。

4提高安全防范意识、多举措保障微博微信的安全运营

微博微信等微平台存在一定的安全隐患，如被盗取账号或发生信息泄露、成为不良信息和病毒传播的渠道，这会使微平台丧失信誉度、使积聚的用户流失。因此必须提高安全防范意识，认识到安全运营的重要性。

为提高微博、微信公众平台使用过程中的信息安全性与可靠性，高校网络监管部门应加强移动互联网安全技术手段，开发挖掘分析微信、微博内容及其关联信息的系统，及时应对病毒攻击，不良信息的散播等安全问题。告诫用户对通过社交网络发送的未知文件、未知链接，要仔细甄别、谨慎打开，要警惕借助二维码捆绑木马的手段，个人信息也不要随意通过社交软件进行传播。同时，要加强账号密码的保护意识，不要轻易在未知网站上输入登录账号和密码，定期对密码进行修改，在使用平台时开启账号保护功能进行保护。一旦出现如侵权、泄密、骚扰、垃圾信息等违反国家法律法规及公共秩序，社会公德的信息，应及时举报，经权威机构判定和工作人员核实后，会立即阻断不良信息传播路径。

5结束语

本研究将SWOT分析法引入到新媒体运营技巧研究中，分析了高校新媒体运营的优势、劣势、面临的机会以及威胁因素，针对存在的问题提出相应的解决途径，要明确平台的目标定位，打造品牌，注重内容建设为根本，做好线上线下活动及数据追踪工作，多举措保障平台的安全稳定性，以这些途径和方法更好的促进高校宣传工作、打造健康安全的新媒体环境，为校园文化建设保驾护航。