沈阳市大学生“直播+电商”购买消费行为调查分析

林炜珈+李思齐+关亲+耿黎

摘要：本次调查以沈阳市大学生为主要人群，用随机抽样的方法共发放问卷5 000份，回收有效问卷4 663份，有效率为93.26%。调查结果显示，男性和女性在购买“直播+电商”的商品时有着显著的差异；从购买商品类型看，所有样本中选择服装、服饰的人最多；消费金额与是否购买“直播+电商”的商品显著相关；晚上是观看直播的高峰期；人们对购物软件中含有直播功能的模式接受程度最高。

关键词：大学生；直播+电商；消费行为

“您看过电商直播吗？”调查结果显示，62%的人没有看过，在没看过的样本中，69%的人不知道、不了解电商直播。总体来说，电商直播的宣传力度较小，没有将其优势精准地传递给用户。在有购买经历的人中，最大的购物体验是能全面了解被直播商品的信息以及服务，也就是说电商直播的互动性、真实性正在吸引着人们的目光。

直播因其超越了图片、文字、声音等单維度因素，以其高流量、真实、互动的优势深入到各个领域。但内容同质化严重、流量变现难等问题逐渐凸显出来。电商平台定向销售变现的特色可以提高购买率。定向销售变现适合购物产品网站，当消费者在了解某个产品时，说明他对这件产品有兴趣，将来有购买的可能。与此同时，电商平台也遭遇了聚拢人气难、寻找流量的困境。综上所述，直播与电商相结合，既可以借助直播的高流量解决电商消费群体难以扩大的问题，又可以借助电商定向销售变现的优势解决直播流量变现难的问题。

从年龄分布上来看，关注直播以年轻人为主，正在成为消费主力人群的90后、甚至95后，很难对上一代人所使用的电商平台持续保持兴趣，互动、真实则会变成吸引年轻人购物的重要平台属性。本项目以小区域为对象，主要针对沈阳市大学生进行调查，分别从性别、网购金额、网购原因、频率、商品种类、时间、模式、优势等几个方面开展，从而精准定位顾客群体。对问卷进行统计之后，运用描述统计分析、相关性分析、独立样本t检验等方法对调查数据进行深入分析，以研究总结“直播+电商”的精准客户群体，并就其发展方向提出合理建议。

1 对象与方法

1.1调查对象

本次调查研究主要选取5 000名沈阳市大学生为研究对象，均知情同意，自愿参加，研究完全遵循保密原则。

1.2 调查方法

本次调查以沈阳市在校大学生为调查对象随机抽取样本，所有的调查问卷为网上和现场发放，学生匿名填写后回收。

1.3 统计学分析

此次调查采取统计学SPSS20.0 软件进行数据分析与处理，运用相关分析、t检验等方法分析其相关性。

2 结果与分析

2.1性别定向

2.1.1不同性别对于购买“直播+电商”商品接受程度的相关性分析

由结果可知，消费金额与是否购买“直播+电商”的商品显著相关，而网上购物的频率与是否购买“直播+电商”商品的相关性不显著。说明网购频率与是否购买“直播+电商”商品并没有太大的关系。

2.3.2不同消费金额与观看直播的关系

将网上消费金额（单位为元）划分为300以下、301～600、601～900、901及以上，在购买“电商+直播”商品的样本中，消费金额在300以下的占16%、301～600的占20%、601～900的占30%、901及以上的占34%。由数据可知，网购消费金额在901以上的样本是“直播+电商”的主力军。

2.4时间定向

全部样本方便观看直播或视频的时间依次为晚上（41%），中午（25%），下午（20%），最后是上午（14%）。表明晚上是观看直播的高峰期。

男生方便观看视频的时间依次是晚上、中午、下午、上午；女生方便观看视频或直播的时间依次为晚上、下午、中午、上午。

2.5发展模式定向

项目组了解电商直播平台的模式后，将其分为购物软件中含有直播功能、直播软件+电商功能、专门直播海外代购平台。发现在调查样本中，39%喜欢购物软件中含有直播功能的模式，37%喜欢专门直播海外代购的软件的模式，24%喜欢直播软件+电商功能的模式。

2.5.1不同性别对“直播+电商”模式的偏好

女生更倾向直播海外代购软件，购物软件中有直播功能紧随其后；男生最倾向购物软件中含有直播功能，其次分别是直播海外代购软件、直播软件+电商功能。

2.5.2消费者对“直播+电商”模式的偏好

在消费者中，三种不同模式的直播各占约1/3，但“购物软件中含有直播功能”和“直播海外代购的软件”这两种模式更受购买者的青睐。

2.6 “直播+电商”的优势分析

项目组将“直播+电商”的特点分为以下几种：真实性、互动性、专业性、保障性，并对每种特点以及其适用人群展开分析。

2.6.1真实性

根据调查结果，购买样本认为“直播+电商”的消费体验依次在于全面了解被直播商品的信息以及服务（31%）、店家能够详细地解答疑问（29%）、能与其他买家进行畅通的交流（23%）、主播善解人意，幽默风趣（17%）。说明其产品和服务的真实、可看性能够最大程度吸引样本的购买。

2.6.2互动性

据调查结果显示，购买的样本认为“直播+电商”互动性较强。其中所占比例分别为互动性（28%）、真实性（26%）、专业性（25%）、保障性（21%）。

2.6.3保障性

根据调查结果显示，样本普遍认为在网购时商品缺乏保障性。但是根据所有调查样本对于“直播+电商”的优势选择显示，保障性占比最大，为37%，其次分别为专业性27%、互动性20%、真实性16%，说明在大部分样本心中“直播+电商”可以提升产品的保障性。

“直播+电商”的保障性来自于平台自身的信誉、运作模式、产品的真实性等，然而据调查显示，购买者对于“直播+电商”保障性的问题认可度较差，说明购买者因为“直播+电商”的保障性购买的可能性不大。endprint

不同性别的消费者对于商品有着不同方面的需求，男性消费者认为“直播+电商”的优势依次为真实性29%、互动性28%、专业性24%、保障性19%，而女性为保障性32%、专业性26%、真实性22%、互动性20%。由此可知，男性消费者相比于女性消费者更加在意商品的真实性，女性消费者则更关注商品的后续保障。

3建议

3.1“直播+电商”平台的宣传

通过调查得出，样本对于宣传方式的倾向依次为大众口碑好35%、明星推荐28%、APP主页20%、朋友推荐17%。样本信任大众口碑较好的产品，其次大学生主要通过明星代言了解产品。因此“直播+电商”为增加消费群体，它的发展前期可以调查目标人群喜欢的明星，选择其亲自主播宣傳产品。而后平台将销售量、好评率较高的产品放在首页增加曝光率，提高人们的购买意愿，同时应为消费者提供交流平台，通过消费者在平台上的互动增强消费，以投票、计算好评率等方法建立平台内部的大众口碑。当消费者自身提供的信息有益于他人时，就能从中找到价值感和存在感，从而提高平台用户粘性。同时，也为消费者提供了监管的渠道，也不失为平台在消费者间增强信誉、保障的一种宣传。总之，增强购物者之间的互动，将平台运营特色以及产品特点在消费者之间互动传播，提高信息传播效果。

3.2产品定向销售

“直播+电商”的营销面向的是广义人群，但也要根据消费类型、产品定位对普通观众、核心受众做精准细分、渗透，不然只有人气没有买气。

平台根据自身特点与男女不同的偏好制订发展策略。男生多喜爱服饰、食品，女生多喜爱服装、化妆品等。若是受众群体较广的平台，可多渠道推广相关信息，比如搭配、时尚资讯、评论、节目预告等，并结合男生、女生对产品真实性、平台保障性的要求，加强对其幕后场景的直播并且以主播对产品的了解增强保障性和真实性，形成台前幕后一条龙的直播模式。若受众性别较统一的平台，可根据性别精确推送产品，并且增加对其推送的精准分类，让消费者更细致地了解其喜欢的产品，为消费者在主播、样式等方面提供多重选择，拓宽消费者的认知，提高其对于平台的粘性。

3.3时间定向销售

综合来看，样本方便看直播或者视频的时间为晚上、中午、下午、上午，因此平台可把热销产品、大众口碑好的产品放在晚上这个时间段。但男生和女生的喜好时间不尽相同，所以平台将前一天的直播剪辑成视频或将近期预告在消费者可能看视频时进行推送，增加关注度。

3.4性别定向销售

依性别而言，除了购买商品、观看时间不同以外，其购物习惯也颇有不同。在被调查者中，男性的接受程度更高，并且不购买的原因主要是价格原因，在购买时认为真实性、互动性很重要，因此在面对男性消费者时，可加大打折力度，利用主播的专业性，展示商品的用法、功能、制作过程等，在主播与观众之间形成互动，并且带动观众之间的购物气氛。

女性不购买的原因大多因为主播，对于女性消费者，可运用一些异性主播带动购物气氛，依据女性的好奇心理，可加强对购物过程、食品加工过程等方面的推送，并且女性更注重商品的保障性，可多向其做一些平台新闻和社区消息推送。

在平台模式的调查中，女性在购物中对保障性的需求使其提高了对海外代购软件的青睐，直播海外代购平台可从女性消费者入手，抓住其追求保障和好奇的心理，结合其喜欢的产品与时间进一步推送，再配合专业买手为其详细解析商品特点，同时主播以红包、换购等向观众打赏，增强其购买欲望，吸引关注。这样既打消了对于海外代购不专业、不安全的疑虑，也在购买过程中找到了最适合自己的商品，提高女性消费者购买力。

综上所述，“直播+电商”解决了直播目前流量变现的问题，又为电商增加了一定量的潜在客户。本次调研为“直播+电商”提供了客户更为精准的消费意愿，有益于吸引更多的顾客流量。

“直播+电商”是一个新突破，丰富的内容在一定程度上保障了直播平台的规范性，打破了内容同质化的桎梏，为高流量提供了变现的可能，同时也为电商平台带来了人气，将平台特色最大程度地展现在消费者面前，其运作模式的创新又将成为“直播+电商”新的战场。

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