网络直播：现状、问题及治理对策

李滨　贺阳

摘要：当前网络直播发展的基本特征是移动化、泛娱乐和直播平台竞争加剧。部分直播平台内容存在色情、暴力等突出问题，直播市场发展尚处于初级阶段。政府应加强内容监管和市场格局引导，直播平台亦必须加强行业自律。同时，从社会层面推进积极健康的网络直播文化建设也不可或缺。

直播的技术和概念起源于广播直播和电视直播。网络直播最早的形式即是将电视（模拟）信号通过采集，转换为数字信号输入电脑，实时上传网站供人观看，相当于“网络电视”。其后出现真正意义上的“网络直播”：在现场架设独立的信号采集设备导人导播设备或平台，再通过网络上传至服务器，发布至网址供人观看。当前热门的网络直播更具有如下基本特征节目或活动内容从策划、编辑、录制、制作、观众互动等一系列工作大多由某一网络主播负责参与，并由主播本人担当主持，以一对多的形式与线上观众实时交流互动。在目前的语境中，人们所谈论的网络直播，就是这一种正成为新兴互联网文化业态的类型。当前网络直播行业发展迅猛，但尚处于初创阶段，在内容生产、市场生态等方面都有待进一步提升和优化。如何规范、引导，促进直播行业的良}生健康发展，已成为社会和政府相关职能部门必须关注的问题。

一、现状：移动化、泛娱乐与平台竞争加剧

自2015年开始，在线视频直播加速崛起。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年6月，网络直播用户规模达到3.25亿，占网民总体的45.8%。

网络直播市场的爆发首先建立在智能手机的普及和网络技术的提高基础之上。智能手机的普及，智能手机高清摄像头的标配，4G+WiFi高速网络介入，使直播随时随地，想播就播。而互联网的技术进步，硬件设施的不断完善，电脑及手机设施产品成本的下降大大降低了网络直播的门槛。

其次，与社交网络时代大众的心理需求密切相关。从BBS开始到QQ，到人人网等社交网站，再到微博、微信等微信息社交网络的崛起，国内社交网络的产品形态日益丰富，社交网络生态系统和格局不断完善。网络直播则以其更强的互动性、参与感和体验感等，在一个新的维度上满足了人们随时随地、不同场合和情境下的社交需求。网络直播涵盖电子竞技、音乐、体育、美女、户外、真人秀、综艺、娱乐、美食等多元内容，引发网民审美、娱乐、刺激、偷窥、臆想以及看客等心理，成为宅居一族消磨时光的重要选择。

我国网络直播的发展现状主要表现在以下几个方面。

一是移动直播迅速普及，全民直播方兴未艾。2016年被称为“移动视频直播元年”。移动直播是相对于电脑及网页而言的手机直播方式。其最早产品是美国Meerkat公司开发的，国内最早的尝试则来自于北京蜜莱坞和花椒团队，先后与2015年下半年上线蜜live和映客。技术层面的突破必然带来的是移动直播内容层面的突破。移动直播没有开播门槛，只需一台手机，安装直播APP，注册一个账号，人人都可以随时随地直播。而此前的直播只能在PC端，用摄像头，在特定的场景下进行直播。全民都可以参与，使直播的内容向生活的各个方面转化，吃饭、跑步、拜年等寻常的生活方式成为直播内容。

二是平台内容的泛娱乐特征。就当前网络直播的平台内容看，主要有秀场直播、游戏直播和“泛生活”直播等。秀场直播最早脱胎于视频聊天室直播，以美色、才艺和陪聊为主要内容。秀场直播以吸引男性用户买单为主要目标，形成了以签约主播、虚拟物品打赏为主的娱乐经济模式。游戏直播内容主要有赛事直播PGC、个人直播UCG和游戏节目。移动互联网浪潮下，全民“泛生活”视频直播逐渐崛起。泛生活直播将网络直播的内容拓展到生活的各个方面，但仍难免其娱乐色彩。而在当前各大直播平台上，泛娱乐内容仍然占据主导性地位。百度、网易、搜狐和新浪等网络巨头在直播平台的布局，即仍旧选择秀场模式，由此诞生百度百秀、新浪秀场、搜狐千帆、网易BOBO。花椒直播一度尝试定位为综合平台，最终也已向秀场模式回归。

三是直播平台的竞争加剧与部门监管的加强。直播平台的盈利模式包括用户直接付费、广告赞助、会员付费、电商导流等。其中用户直接付费仍是最重要的盈利模式。据中国互联网络信息中心发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2016年6月，全国的200家直播平台中，用户付费是80%直播平台主要的收入来源。尽管直播平台的盈利模式尚有待開拓和优化，但网络直播行业的市场前景仍然吸引了巨额资本的加持。大量直播平台纷纷涌现，2015年AppStore能下载的直播应用已超过100款。2016年直播市场的竞争更是呈白热化状态，从网红争夺到明星争夺，再到娱乐节目争夺，各平台都有不进则退的压力。美国Meerkat在2016年下半年正式宣布关闭直播服务，预示着中国直播市场必然进入残酷的淘汰赛阶段。与此同时，随着直播行业各种问题和状况迭出，政府相关部门的监管也在加强。2016年以来，全国“扫黄打非”办公室、工信部、公安部、文化部、国家新闻出版广电总局、网信办等多部门已针对网络直播乱象出台各项措施。其中，11月网信办《互联网直播服务管理规定》的推出，确立了网信办在互联网直播监管中的总体负责协调角色，标志着网络直播进入系统治理阶段。

二、主要问题：内容导向整体偏低，市场生态有待优化

当前我国网络直播行业存在的问题，主要体现在以下两个方面。

1.直播平台内容的低俗化及其他违法违规问题。当前以秀场直播为主导的直播市场，色情和暴力等问题较为普遍，内容导向整体偏低。网络社交具有匿名性、私人性等特点，本身较易激发和释放大众个体本我，这就为网络直播涉黄涉暴提供了市场缘由；直播市场激烈竞争下，直播平台和网络主播的利益驱使亦是导致乱象出现的原因；全民直播隋境下，直播门槛低，监管难也致使涉黄涉暴频发。网络直播中裹挟色情、暴力等低俗内容，使网络直播的社会印象受损。艾媒咨询的研究报告认为，我国网民有77.1%认为直播平台存在低俗内容，90.2%认为直播平台内容在整体价值导向为一般或较低。其他违法违规问题还包括传播违法违规内容、违规开展新闻信息直播、违规炒作营销等。endprint

2.直播市场发展尚处于初级阶段，直播平台盈利能力不足，竞争生态有待优化。就目前看，直播平台能够盈利的企业并不多见，如在游戏类直播APP中排名第一的斗鱼，日活跃用户约300万，估值超过10亿美元，目前没有盈利。为了制造人气，虚构观众和粉丝人数，在网络直播行业也几乎是通行做法。竞争生态上，直播平台之间的竞争高度同质化。直播平台众多，但播出内容大同小异，尤其是主播人驻、秀场直播的模式都趋于雷同。各平台很难在内容上打开局面、拉开收视距离的情况下，天价争抢人气主播就成为一个重要的竞争方向。动辄过亿的“转会费”和千万年薪已经成为游戏直播行业一线主播身价的常态。

三、治理对策：加强政府监管与市场引导，强化行业自律及文化建设

对于当前我国网络直播行业的治理，主要包括政府的内容监管及市场格局引导、行业自律和积极健康的网络直播文化建设三个方面。

1.政府对网络直播的内容监管及市场格局引导。政府的内容监管重点在完善监管体系及措施。首先是要落实网络直播责任主体机制，明确网播企业、网络主播以及网播管理部门的相关责任；其次要完善监管细则，促进直播平台及其主播行为的规范化；再次要加强技术监督，充分利用网络视频鉴“黄”等自动识别技术，将机器识别和人工审核结合起来，提高监管效率；最后是发动社会监督。对于网络直播，传统的“发牌照”式的管理方式相对较为粗疏，前置审查难以发挥实效。要发挥网友及相关利益群体的监督作用，建立网络直播的社会举报和处理机制。同时，政府相关部门也应积极探索制定相关产业扶持政策，以引导良性有序的网络直播市场格局的形成。如放宽对网络直播行业的市场准人，鼓励传媒、影视和电商等相关外围企业投身网络直播，促进竞争，通过减税和财政补贴、奖励等方式鼓励网络直播企业创新；对于与网络直播行业有一定经济业务合作的相关单位予以一定的政策优惠等。

2.强化网络直播的行业自律。网络直播行业的自律不仅在于自觉抵制直播中涉黄涉暴等社会反映强烈的问题，还包括通过制定行业规范和标准等方式，规范平台之问的竞争行为，促进行业的健康发展。加强行业自律，一是要制定明确具体、可执行性强的自律公约；二是落实平台责任，采取切實措施自查自纠，完善内部管理制度和内容审核机制；三是鼓励直播行业成员之间的监督，成立行业协会，共同促进直播行业的健康发展。

3.建设积极健康的网络直播文化。包括提升网络主播的个人思想文化素质，加强其法律意识和品德修养；规范网民在直播互动中言行，培养他们的网络社交礼仪和网络道德意识；在学校及其他教育途径中加强大众的网络媒介素养、相关法律知识和社会公德教育等。

四、结语

网络直播的发展走向，在内容上看随着部门监管的加强、直播平台的规范化发展及公众需求的提高，其低俗化倾向必然受到遏制。直播平台内容生产有全民化趋势，但真正有影响力和关注度的内容必然走向专业化、优质化、特征化。在良性的市场竞争生态下，直播平台能够立于不败之地的终极决定因素必然是其真正有竞争力的内容生产和经营能力。endprint