陈维敏：家乐福购物中心转型的“操盘手”

郑仙蓉　张兰兰

最近，有着“中国大卖场教父”之称的家乐福，在积极求变的路上可谓是动作频频——试水便利店、与中国银联跨界合作Carrefour Pay以及针对大卖场、购物中心进行改造升级……

陈维敏就是负责购物中心改造转型的“操盘手”。

这位“操盘手”在家乐福系统有着近20年的工作经验，原来在台湾家乐福负责门店拓展、资产和购物中心业务。

2015年下半年开始，家乐福将打造社区型购物中心作为公司主要战略之一。家乐福中国区特意将陈维敏从台湾调派过来经营“租金收入为集团第二”的购物中心，足以看出高层对此次转型的重视。

家乐福有218个购物中心，经营覆盖中国内地15个省、62座城市，合作品牌达7000家，租赁面积约70万平方米。经过两年多的改造后，来客数和租金收益均有显著增长。

如果说陈维敏主导的家乐福购物中心为当前大卖场转型蹚出一个全新模式恐怕没有人会怀疑。

上海品尊国际大厦18楼家乐福中国区副总裁办公室， 当繁忙的陈维敏匆匆推门而进，热情随和的他给人眼前一亮的感觉。

一杯咖啡的醇香中，他侃侃而谈，一个仁者的风范从他的文字间弥漫出开来，儒雅中透露着对行业的精深洞察和对事业的执着……

把握趋势 就在当下

曾经，大卖场以“一站式购齐”的优势，在零售业独领风骚。

如今，随着互联网的发展，“一站式购齐”的购物方式已被多渠道的购物方式所分化。同时，由于消费升级，人们对实体零售业的要求不仅是买买买，更希望获得网购所不能提供的体验消费的快感。

因此，大卖场和其购物中心都必须改变。

“来中国后发现中国零售业无论线上线下都很了不起。它充满活力，求新求变，不断有新概念，新业态出现。随着国民收入和消费水平的提高及消费需求的多样化，零售业必定会找到一条适合中国本土的经营之路，进而继续成长。零售业者必须认清和发挥本身的优势，才能在不断创新中生存。”

陈维敏认为家乐福购物中心有两大优势。第一是购物中心里有家乐福超市为主力店（家乐福在中国有225家大型超市和218家购物中心）；第二是家乐福有众多选址邻近市中心和人口稠密地段，很多门店甚至是独栋建筑物。

“这提供给我们有利条件去打造社区型购物中心，结合家乐福超市提供生活的必需品，购物中心提供餐饮、娱乐、休闲及服务”。陈维敏认为，以往家乐福是以超市为导向，购物中心只是利润中心，只是拿来剩余面积提供租金便好。“其实我们忽略了两者之间的生态环境。但是现在知道了也不算晚，重点是要加快脚步进行改造。”

“事实上从2016年开始，家乐福购物中心每年都改造15%～20%租赁面积。租金的提升固然重要，但更重要的是顾客的认同。改造后，我们必须提供顾客更舒适的购物环境，更好的业态组合。如果想在中国持续经营，必须把顾客满意度放在第一位。事实上，改造后的购物中心在顾客满意度上确实有大幅度的提升。”陈维敏向《中国连锁》记者介绍。

“植入购物中心模式，就是希望各种生活方式业态的租户进来，以带动客源。比如在购物中心内开设一个电影院的拉动效果就会很好，一般人一年都会看几部电影，有些电影院可以带动每年30万～50万的来客数。”陈维敏表示。

由此看来，购物中心提供的更加优质、综合化服务迎合了消费者追求多样化、服务性、高端化的消费需求，零售商家稳健推进购物中心仍有较强的市场需求。

专家指出，从业态发展和行业背景来看，大卖场购物中心化是大势所趋。一方面，受到电商冲击和非食品类减少，面积缩小是行业共识；另一方面，大卖场也需要更多业态作为补充来提高其聚客能力。

陈维敏说，“我们发现很多大型超市，特别是邻近市中心的，已经不需要8，000-10，000平方米的卖场。超市释放出来的面积正好提供给购物中心来发展需要大面积的娱乐休闲等业态。”

大卖场和购物中心就如同一对夫妻

陈维敏认为，很多大卖场购物中心经营不善的主要原因是企业用大卖场的思路与人员来经营购物中心。“大卖场无论在规划上或是经营上与购物中心都是不同的，各有各的专业，不能混为一谈。老实说，很多只要你一进去所谓的超市型购物中心，就能嗅出其味道——强制动线，粗糙设计，灯光灰暗，业态杂乱无章。”

“我们在调研中发现，一旦改成购物中心，则整体项目的动线就要重新规划，因为大卖场是直线购物路线，而购物中心则需要环形动线；招商方面不能一味只招服饰，而是要把电影院、亲子、餐饮等业态引入。转型就要跟得上消费潮流，这不是固定化形式，我们要了解客户需求。” 陈维敏向《中国连锁》记者介绍。

“除了商铺数量调整之外，改造后的购物中心主要有两大变化：一是优化动线，打造更加便捷和順畅的购物路径。购物中心设计有两大主入口，从任何一个入口进入门店都能通过环形的动线浏览全场。”

“消费者也可以搭乘电梯直接去二楼购物。我们取消了以前强制动线做法，让消费者自由选择移动路径，方便他们快进快出，这也符合当下顾客对购物便利性的诉求。”

那么，未来家乐福购物中心业态会不会占据主导地位？或者“去卖场化”抛开大卖场独立发展呢？

“这绝对不会！”陈维敏斩钉截铁地回答，“今后家乐福购物中心和超市将会更加紧密的配合。新项目和改造项目都会作为一个整体来规划。购物中心和超市的关系就像一对夫妻，需要互相配合，一切以整个家庭的利益为出发点”。

从行业数据来看，超市的外租区是一块巨大的利润来源。购物中心将在家乐福系统扮演越来越重要的角色。

购物中心社区化

打造便利“生态环境”

在陈维敏的规划中，家乐福要做的社区型购物中心并非万达广场、大悦城、爱琴海那样的大型商业综合体，而是由大卖场的外租区域改造而来，面积在3，000㎡～10，000㎡不等，以满足周边居民的购物、娱乐、休闲为目的的MINI MALL。陈维敏对《中国连锁》记者介绍，家乐福购物中心模式正在向一些发达国家的邻里中心概念靠拢。与大型商业综合体相比，社区型购物中心更加突出小商圈、便捷化、大众化的特点。endprint

“举例来说，如果你有整个下午可以休息，你可以选择像万达广场一样的商业中心驱车前往。如果只有两三个小时的休息时间，你需要带小孩、整理外出携带物品，去万达广场、大悦城等地就会过于耗时耗力，此时也许你可以用15分钟散步到达家乐福，一楼购物、二楼吃饭、三楼娱乐看电影……时间完美度过。”

目前来看，家乐福购物中心的物业来源有两块，一是原有家乐福大卖场面积压缩之后释放出来的空间；二是将适当的物业整栋租赁下来，其中的一部分留给大卖场使用，剩余部分进行统一规划招商。这就使得家乐福购物中心的面积从数千平方米到上万平方米不等，因而，因地制宜是其最大特色。

建筑学出身的陈维敏对购物中心的改造，有自己专业、独到的看法，“大面积有大面积的玩法，小面积有小面积的玩法，关键看你要如何规划利用”

陈维敏向《中国连锁》记者解释，因地制宜本身就是灵活运用的法则，卖场与购物中心并不是对立的，从超市收银台到购物中心餐饮区将无缝衔接，自然过渡。他说：“超市、购物中心，一个提供生活必需品，一个提供体验，两者互相调整大小。”也就是说超市的商品如以往一样广，但不必深。比如销售筷子，人们对筷子的选择大多在于材质、价格，不需要深入、细分即可满足消费者需求。

“超市变小、购物中心变大，既满足需求又增加体验，在适当的地方打造社区性，提高消费比例，一箭双雕。”陈维敏说。

不仅如此，家乐福更喜欢做跨界混搭，例如干衣店+咖啡机、健身房+中医等模式。针对日渐年轻的消费群体，陈维敏积极引进像乐刻体育、冒险家乐园等商家入驻。

家乐福的购物中心愈加年轻化，然而陈维敏想的更长远：家乐福在5年-10年后就要思考如何照顾退休人群。

陈维敏感慨：“大卖场的成功转型说明，超市外租区未来具有较大潜力，而做好社区型购物中心，或将是大卖场转型的一个方向。”

家乐福购物中心大多数是由大卖场的外租区升级改造而来，那么它跟传统意义上大卖场外租区有何区别呢？

从本质上来说出发点不同：一个侧重消费者体验、服务，另一个侧重短期租金收益。

“麻雀虽小、五脏俱全。” 陈维敏向《中国连锁》记者解释，“引进生活服务业态作为社区配套尤为重要。社区购物中心，主要目的是建立便利周边居民的生活服务项目，比如小吃店、洗衣店、理发店等业态不可或缺。虽然这些业态承租能力有限，但我们会为了顾客需求而给予不同的租金策略，以满足业态的丰富性。”

同时，家乐福购物中心也非常注重购物中心的颜值和品牌互补性。陈维敏表示：“我们的风格力求简约，像苹果和优衣库那样，简约轻盈的颜色符合当前消费者的审美诉求。另外，我们对于商户的装修也要把关，它们的图纸都要经过我们的审核，以符合整体的调性。”

另外，大胆引进创新型业态也是家乐福购物中心吸引客流的关键因素。他介绍，比如，我们引入一家24小时开业的健身馆，虽然不知道它能否成为一种可持续的商业模式，并且要为其规划单独的动线以确保24小时经营，但我们还是非常愿意尝试引进。

陈维敏憧憬：“预计到2019年，我们将对全部门店完成体验式升级改造。家乐福购物中心的体验性业态将占到65%，未来，家乐福计划在全国复制更多此类体验型购物中心模式。”

不爱逛街的人不能成为最好的零售业者

“我是一个幸运的人！” 陈维敏一脸幸福地对记者说。

其实，他是一个努力的人，因为努力的人才会更幸运。

受母亲的影响，陈维敏从小喜欢逛街，看街道、看人群、看琳琅满目的商品，他戏言“每次逛街老婆催促也不走”。

也许是从小的爱好，相较于风景而言，他总是穿梭在城市之间。

在繁华的香港读完中学，到英国读预备科，在美国读建筑学，毕业后在美丽的西雅图多个建筑师事务所工作。

于他而言，走过的是风景，沉淀下来的是经历。

这个将“变幻就是永恒”作为爱好的人，不甘于平淡。1997年辞去“一眼望到头的工作”，追随太太来到台湾加入家乐福。

“国内生活多姿多彩”，关于回国他这样形容。不错，正值中国经济飞速发展阶段，陈维敏在国内找到了自己喜欢并一直坚持的事业。

当一个热爱逛街的建筑师，成了家乐福的店长，碰撞出的火花更是闪亮耀眼。

也许是历史的沉淀，激发了建筑活力，也激发了他蠢蠢欲动的心，他梦想有一天能够亲自设计理想中的购物中心。

而今他告诉记者：“对于空间规划，要简化到不能再简化。对我们来说，简单才易建造、易维护、易融合。购物中心的主角永远是租户、是商品，我们只要保持调性一致，不需要更多的装饰。”

陈维敏将购物中心与租户的关系形容为导演与演员，“优秀的导演吸引着优秀演员，优秀的演员关注着优秀导演，这是一件相辅相成，自然回馈的事。”

在电商迅速发展、影响着实体零售的今天，家乐福充分发挥体验式业态的竞争力，用健身、美容、娱乐等不可替代、需要亲力亲为的体验性活动迅速填补电商的空缺。同时，家乐福倡导开放式概念，引导商户（特别是餐饮业态）弱化彼此之间的隔断，打造整齐划一的空间感和连贯感，使整个商业空间打成一片，增强竞争力。

一路走来，陈维敏应对竞争更有把握了。

陈维敏说：“中国零售业变化速度非常快，我们所面临的挑战很大，我们必须要适应，不断地改变！”

记者手记：

由于陈维敏非常忙，采访匆匆结束，他又奔赴某个购物中心去了。

虽然他谈了不少，但是记者意犹未尽，仍有一些问题想请他解答，于是发信息给他秘书，让她提供一些素材和没有来得及拍摄的图片。

不想，秘书马上回复说，关于图片副总裁抽空亲自整理；关于提出的补充问题，安排秘书提供了相关材料。

很快，他亲自整理成为一个PPT文件的图片发了过来。

也许怕秘书所提供的材料不足以表达他现在的经营与管理理念。

万忙中，他利用周末和深夜时间用英文写了一篇文章发过来，令人感动。

最近有句话火遍朋友圈。

一个人靠不靠谱，就看这三点：“凡事有交代，件件有着落，事事有回音。”

大概陈维敏就是这样一个靠谱的人吧。

从与陈维敏见面开始，他身上洋溢的人格魅力就给人始终如一的感受。

他是一个认真负责的人。

承诺的事情，一定按时办理，保质保量，尽心尽力。

他是一个敬业务实的人。

每天从早到晚都是事业，从购物中心的宏观战略规划到每一个细节体现，都精益求精，严谨细致。

他是一个热情平和的人。

对同事和合作伙伴真诚相待。在他眼里没有森严的等级之分，大家在一起团结友爱把事业做好。

他是一个有情怀有梦想的改革者。

很小的时候就喜欢逛街并对建筑感兴趣，希望自己建不一样的购物中心。他日日夜夜的操劳与坚持不懈，就是在努力地实现自己的梦想。

他是一个幸福知足的人。

与太太有20年的幸福婚姻，非常感恩生活的赐予 。他在感恩中不断拼搏奋进，用努力创造的业绩回馈生命的拥有，希望社会因此而更加美好。

他是一个虚怀若谷的人。

正走在家乐福购物中心改革路上的陈维敏说，面对中国日新月异的变化，欣喜万分又心怀不安，生怕自己跟不上快速發展的步伐，每天都虚心学习。

他曾说，中国的零售业让他很有兴趣。许多新的零售模式和运营模式，在世界上任何地方都找不到，而且每天都有新的冒出来。美国人喜欢说：“如果能在纽约做到，就能在世界上任何地方做到。”他认为现在必须把纽约换成中国。今天的中国是令零售商最兴奋的地方，他很高兴他是其中一员。

成功从来不会愧对每一个勤奋认真的人。

祝福他好梦成真！endprint