数字营销大有文章

黄婧

摘要：大学出版社作为我国出版业发展的重要组成部分，同所有传统出版单位一样，面临着产业升级和转型发展的问题。本文立足大学出版社发展实际，从战略规划、品牌塑造、营销策略三个方面深入解析大学出版社在数字产品营销与传统纸书营销上的巨大区别。通过成功案例的分析，探索大学出版社的数字营销发展之路。

关键词：大学出版社 数字营销 数据库 电子书 数字平台

作为我国出版业发展的重要组成部分，大学出版社一直扮演着重要的角色。据统计，全国共有100余家大学出版社，约占全国出版社总数的20%。然而，随着出版行业改革发展的外部环境冲击，加之大学出版社管理体制、经营模式等方面的自身问题，导致大学出版社两极分化比较严重，更难与出版集团相抗衡。大学出版社同所有传统出版单位一样，面临着产业升级和转型发展的问题，近年来，相当一批大学出版社在数字化转型升级中进行了积极的探索和实践，通过电子書出版、专业数据库出版、在线学习平台搭建、手机出版、数字出版平台搭建这五种成熟的数字出版模式，逐步形成传统出版和数字出版相辅相成的新格局。但是，数字产品的营销有别于传统的图书销售，如何将“互联网+”的发展思维融入大学社数字产品的营销之中，既维护好自身品牌和定位，服务好大学的科研教学，又通过适合大学社数字产品特色营销体系的构建，寻找到符合自身特点的商业模式和营销策略，破解营销困境，实现差异化数字出版产品的赢利，成为摆在大学社数字营销团队面前一件值得细细探究的事情。

一、战略有规划

近年来，数字出版发展势头迅猛，发展环境不断完善，发展方式日趋成熟，数字出版产业代表着出版业未来发展方向的趋势愈加明显和突出。大学社虽然缺乏一定的市场竞争和运作优势，但部分大学社已经通过自身内部建设和外部市场的探索，走在了数字化转型发展的前沿。可以说，大学社的数字出版和数字营销是一个系统工程，甚至是战略布局。

早在2009年，上海交大社就依托母体上海交通大学的专业学术资源、教学师资资源和科技研发能力成立了数字出版社事业部。在设计数字发展布局时，依据的整体指导原则是“依托交大、教材为本、弘扬学术、市场优先”，秉承“专业规模化、产品经营化、业态数字化、平台国际化”的理念，其数字出版主要有三个发展方向：专业特色数据库、在线教育产品、电子阅读市场。与此同时，还将技术人员引入数字出版团队，为数字产品的研发提供了有力的技术支持和保障。2015年，上海交大社又将数字产品营销、电子书版权合作、在线教育合作与数据库营销推广工作提高到新的高度，成立数字营销部，融合出版社与交大特色优势资源，着力拓展数字产品市场。2014年12月25日，上海交大出版社获得上海市新闻出版局2014年度“上海数字出版转型示范单位”称号。上海交大社结合自身优势资源，形成具有特色的一系列的数字出版产品，通过数字出版领域发展规划和战略布局，不仅实现了数字出版的成功试水，更实现了数字营销从0到1的突破。

二、品牌有塑造

无论是大学社还是出版集团，无论是国内出版单位还是国外出版机构，数字产品主要有三种：数据库、在线平台和电子书。数据库的目标群体是专业领域的细分市场，目标受众是专业领域的研究人员或者是图书馆等综合服务型的机构；在线平台的主要产品大致有两种：教育服务和出版服务；而电子书的目标群体则是大众。作为大学社，长期以来一直主要以服务于大学的科研教学为其发展的根本，目前，一批大学社也在寻求自身的全面发展，但是全面发展不等同于粗放发展，最终要通过优质资源的整合在品牌塑造上下功夫。

作为大学社，具有依托高等院校的先天优势，积累了大量优质的教学科研学术资源、学术专著、教学课件、科技报告等，这些资源不仅仅是大学社在数字化转型中需要深度挖掘的宝藏，更是大学社在出版行业差异化发展的优势所在。上海交大社通过整合上海交通大学地方文献中心独有的“一手契约文书资料”，推出《中国地方历史文献数据库》暨云出版平台，成为目前中国唯一的且规模最大的写本文献可全文检索地方历史文献数据库，并入选2013新闻出版改革发展项目库，并于2015年底被上海市新闻出版局作为新闻出版改革项目库“重点项目”向总局推荐。依托上海交通大学东京审判研究中心的研究成果，整合相关社会和出版资源，推出东京审判文献数据库。该项目于2016年11月获上海市新闻出版局向总局推荐参评中国出版政府奖“网络出版物”奖，同时，项目二期入选国家“十三五”重点电子出版物规划。

除了可与高校和图书馆对接合作并进行营销推广的数据库产品外，在在线教育领域，上海交大社通过将自身优质的船舶工程、法律、生物化学等专业领域的英汉词典进行数字化，采取APP的形式推出市场，摆脱纸质词典的繁重，支持通知栏快捷查词、摄像头查词、语音输入查词多种查词方式，实现无限查词，真人标准发音，云生词本，云端辅助生词记忆，同步学习等多项辅助功能。此外，上海交大社通过电子书版权合作，与亚马逊、眯咕阅读、掌阅、京东、当当、腾讯、豆瓣等多家阅读平台建立了良好的关系，通过平台渠道输出适合大众阅读的高质量的社科类电子书。

三、营销讲策略

数字出版没有了印刷加工工序，而数字营销也没有了传统意义上的发行环节，取而代之的是数字出版平台和数字服务销售商。这就要求数字营销人员不仅仅要跟传统出版发行人员一样根据不同的产品，形成不同的营销策略、定价策略，更重要的是在产品差异化的基础上，在技术团队实现内容、功能和性能等便捷实用之外，学会内容资源的优化整合，通过“专业数据库+解决方案”的综合策略创造“1+1>2”的效果。同时，将互联网、新媒体的宣传思维融入到日常营销工作中，努力做好服务差异化，变传统的内容提供为互联网内容服务，从单纯的教育内容提供商向教育信息服务提供商转型。

数据库作为大学社的数字产品之一，其市场一直被外文数据库、技术厂商主导的数字产品及中小经营商的产品所占据，大学社缺乏一定的话语权。面对这些现状，上海交大社依据自身优势，根据用户的不同诉求，提供合理的社科资源解决方案。坚持内容价值的定价策略，通过开发全文检索、繁简体关键词检索等多维度检索，提供中英日三语对照以及知识关联等多项辅助功能，为使用者提供了完备的技术和服务支持。在渠道差异化的基础上，做好售前咨询、产品培训、后期技术支持和内容更新等方面的工作，最终形成差异化的品牌形象。《中国地方历史文献数据库》暨云出版平台除现有资源外，还将以每年增加5万页、抄录1万页的速度对数据库内容持续进行补充和更新，不断进行技术优化，为使用者提供更多的大数据挖掘和分析工具。

作为面向普通大众的电子书产品，上海交大社数字营销团队运用互联网思维，通过将同类内容进行巧妙的整合，在书名以外设置突出产品特点的标题和关键词，凸显产品特色，成功将《时间管理：如何充分利用你的24小时》一书由月销售量44本提高到4400本。

大学社的数字转型之路才刚刚起步，数字营销工作虽然存在着缺乏经验和策略、销售体系不健全，成本投入与产出的商业模式不明朗，对市场和客户缺乏实际的了解等问题，但毋庸置疑的是，数字营销离不开好的数字出版产品，只有实现内容积聚、技术集成、渠道创新、出版应用、服务模式上的融合发展，大学社才能实现转型升级，最终实现传统出版、数字出版两条腿走路的新局面。endprint