媒介融合视域下宣传片的文化定位与思维创新探微

唐莲

摘 要 传统的宣传片只通过电视传播，创作者无法得到受众的反馈。随着新媒体技术不断地发展，如今宣传片通过互联网、新媒体与自媒体传播，可以良好地接收反馈信息。在媒介融合的视域下，传统广播电视拓展新的发展之路，宣传片也不例外，因此宣传片优秀的文化内涵与思维创新显得尤为重要。本文旨在通过分析宣传片的文化定位、宣传片的思维创新来探微优秀宣传片的成功之道。

关键词 媒介融合；文化定位；思维创新；宣传片

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2017）196-0098-02

1 宣传片的文化定位

1.1 传承优良文化

中华上下五千年历史，优秀的传统文化源远流长，博大精深。在传承优良文化的过程中，宣传片起着举足轻重的作用与功效。在宣传片中融入传统文化元素与“中国特色”元素是宣传片的基本文化定位。我国拥有丰厚的优秀中华民族传统及传统美德：尊老爱幼、助人为乐、诚实守信、勤俭节约与爱岗敬业等，这些文化美德融入到宣传片中，充分发挥宣传片对优良文化的传承作用。任何一个民族和国家，其优良的历史文化精髓是这个民族与国家的根基，具有强大的文化凝聚力与精神集聚团结之功用，在治国强国中具有重要作用，“文化强国”早已不再是无稽之谈，因此宣传片是不可能脱离民族文化而独自存在的。

习近平总书记说：“一个国家、一个民族的强盛，总是以文化兴盛为支撑的。”优秀的宣传片也必定是要反应一定的社会道德与传统美德的，在宣传片的传播中能够宣扬中华民族的优秀传统文化，能让人感受到传统文化中浓郁的人文精神，感受祖国丰富的文化底蕴与夯实的历史根基，增强祖国的凝聚力，为实现国家和民族的繁荣昌盛奉献一己之力。

1.2 实现社会教化

优秀的宣传片的社会教化作用要以建设“中国特色社会主义”为核心，以弘扬社会正能量为基础，努力提升社会的整体素质水平。社会是由全体中国人民组成的，全体中华民族的同胞们都是实现中华民族伟大复兴与国家富强的重要力量，所以宣传片发挥其对社会的教化作用，在全体社会大众中宣传国家的主流文化与精神价值是必不可少的。

文化是一个国家“软实力”的象征，强大的中华文化内涵能够提升整个中华民族的凝聚力，增强祖国的综合国力，提高祖国在国际上的竞争力。丰富的、有韵味的、有深意的中华文化是提升我们自豪感和实现“中国梦”的基石。宣传片作为大众传播媒介中一种快速高效的传播媒介，应良好地发挥其社会教化功能。

1.3 展现文化内涵

文化的内涵体现了一部宣传片的深度与高度。宣传片可以与城市文化相结合，利用城市的历史文化来宣扬在新时代下传统文化新的表现形式。从本城市的历史渊源入手，紧密联系人民群众来实现文化的宣传，将会极大地增强民众对文化及历史的认同感。

宣传片的思想层次及精神品位也是文化内容的一个重要表现形式。关注的社会实际问题要有深度，能够以全体人民群众的切身利益为重；文化的表达形式要有品味，如果没有精神思想的深层次、高度和品位的支撑，宣传片就难以引发人们的深思。宣传片层次的高与低、品位的俗与雅不但反映社会的精神形象，而且还代表了一种具有深远意义的文化内涵[1]。

2 宣传片的思维创新

2.1 突破思维的枷锁

首先，要做到能够突破思维的牢笼，跳出条条框框。人最难以改变的就是经过漫长时间所养成的思维惯性，也就是精神上的枷锁。“以古为镜可以明事理”，从以往的宣传片中总结经验和不足，可以让自己探索出跳出固有思维框架的方法，从而解放自己的天性，实现突破原有思维的枷锁。

艺术是一种创作，所谓“成大事者不拘小节”，因此创作者要从生活细节中发现可塑性的题材与事件。“单纯从经济上讲，泰国只能算发展中国家，但其广告创意的水平位居世界前列，煽情时能让人潸然落泪，搞笑处能让人捧腹大笑，夸张时能让人惊掉下巴……泰国人‘隨和的性格，让他们对各种风格的广告都能接受与包容，即使是一些‘大尺度的广告。”[2]从泰国宣传片的成功之道中可以看出，优秀的作品离不开对常规模式的突破。打破惯例，跳出框架，勇于对常理提出质疑，克服自己执拗畏难的心态，这无疑是新颖奇妙想法的来源。

2.2 思维理念的转变

只有突破思维的枷锁，才能够达到理念层度的转变。传统的宣传片是以“说教式”传递思想与主题，类似公共场所常见的宣传标语，只是宣传片将这些标语搬到了荧幕上。一开始这种方式是新颖的，能够激起观众的好奇心，从而有效地进行公共宣传。久而久之，几乎所有的宣传片均采用此形式，这种形式很快让人们产生了审美疲劳。老旧的说教思维使得影片毫无新意，单一的模式固化了人们的思维。这是任何事物发展都不可避免的，但是我们要寻求创新，以打破固有思维与刻板印象。宣传片也面临同样的问题，因此宣传片在创作中也必须突破创新，而思维创新是其关键要素之一。其中，思维理念的转变是一个重要的因素。

现在的宣传片更加注重表现形式，潜藏在丰富表现形式下的思维观念与人文情怀，以一种润物细无声的方式得到了宣传。把以往平铺直叙的口号，用丰富的镜头语言表现出来，以直观的画面影像来代替苍白无力的口号，观众所受到的冲击影响效果更加强烈。

2.3 思维视野的拓展

想要拓展自己的思维视野，首先要学会换位思考，用社会大众的角度来看待问题，消除自我的刻板印象，跳出自我圈定的思维牢笼，倘若连自己都无法被吸引的创意又怎能说服他人去接受呢？如果墨守成规以老旧的面孔示人，即使曾经再辉煌的成就也会变得一文不值，要让自己的思维可以尽情地发散，能够发挥天马行空的想象，一个被限制住的思想是无法拍出令人拍案叫绝的作品的。

思维的拓展是自身主动探求的过程。李嘉诚说：“鸡蛋，从外打破是食物，从内打破是生命。”对于创作灵感来说也同样如此，思维视野的拓展是自身主动寻求的过程当中被激发出来的。依靠社会环境的压力而进行的思维拓展是不长久的。只有当自身认识到缺陷，主动地寻找方式方法去突破创新，自己富有激情与热情地钻研实践，才能真正开拓自己的思维模式，拓展自己的视野。endprint

2.4 激发思维的灵感

拓宽视野，看到的事情多了，创作的灵感才能随之激发。艺术来源于生活，艺术的创新也应该从生活中来再到生活中去。艺术的创作灵感来源于广大社会群众，要在现实生活中善于观察问题、发现问题，将思维的根基立足于社会，从中挖掘主题思想与宣传片的可选题材，从而激发自己的思维灵感。同时，要学习国内外的优秀作品，从他们的创作成果中来激发思维灵感。

“作为一种比下意识更高级的浅思维模式，灵感发生的起点非常高。灵感的发生是显思维和浅思维相统一的过程。”宣传片立足于社会的日常小事之中，来源于平时细小的生活故事。想要突发思维灵感就要让自身融入到生活当中，在尝尽那酸甜苦辣之后就是灵感迸发之时。

3 优秀宣传片的构成要素

3.1 文化元素与创新思维分析

文化元素的渗透体现了宣传片的深度，而创新思维则体现了宣传片的广度，两者缺一不可。一部宣传片在未开始投入制作之前，一定要有一个正确的新颖的文化定位与精神内涵，要符合当下的社会现实，以弘扬正能量为己任。文化元素的渗透与定位是宣传片发展的基石，正能量的文化元素，对生活中的不道德行为和错误行为进行谴责批判，对那些感人至深的人物事迹加以歌颂宣扬。文化元素渗透的深与浅，文化定位的是與非直接影响到宣传片的宣传效果。

创新思维对宣传片的影响也同样重要。有一个创新性的故事结构和创造性地表现手法能让人眼前一亮，吸引观众注意力，为宣传片的整体加分，这是宣传片宣传优良文化与主题的开端。一个新鲜的、巧妙的创意想法是对影片质量的一个提升。宣传片是艺术浓缩的精华，一部宣传片只有短短几分钟的时长，却要在这几分钟内展现出无限广阔的社会问题，并以此引起社会各界的关注，这又需要用独具匠心的艺术创作手法来呈现。在城市公益短片中，由于其时间的限制，因此要使用更加丰富的镜头语言、更加多样的剪辑手法、更加精美的后期包装让宣传片达到更强有力的视听效果，以此吸引观众的眼球，以实现其终极的宣传目标。

因此，文化元素的渗透和定位与创新思维的有机融合是宣传片成功的关键要素之一。

3.2 展现真情实感与人文关怀

宣传片的受众是全体社会大众，所以宣传片应以最广大的人民群众为接受载体，关注他们内心的真实感受，关注他们内心的渴望与想法，在此基础上对宣传片进行构思。

宣传片“有与生俱来的使命，那就是说服受众、传播观念。”[3]对一个观念的宣传是很容易的，它有很多种方式可以实现，但是试图说服受众或改变受众的判断与思维绝非易事。在传播学中，受众“议程设置”理论认为：大众传播媒介虽然无法左右人们“怎么想”，但可以设置人们“想什么”。大众传播媒介通过传播自己设定的内容，将人们的关心和注意力引导到特定的问题上，以此引导受众。因此，宣传片作为大众传播媒介的一种，就应该把握好“议程设置”理论，在内容上彰显人文关怀的真情流露，将人们引导至宣传片想要传达的观念和主题中，在这基础上进行艺术加工创作，会让宣传片获得不错的宣传

成效。

宣传片的主要功能是宣传优良的美德、传承文化精髓、传递爱心善意，以关爱社会底层人士、农村留守儿童、失足空巢老人、四处流浪动物以及全体社会大众，这是宣传片的重中之重。因此，在宣传片的内容上彰显人文关怀的真情流露是宣传片创作中必不可少且至关重要的要素。只有在宣传片中充分地注入人文关怀精神与崇高的情感素养，才能扣人心弦，以触动观众的泪腺，从心灵深处打动观众。

如今，宣传片的数量日趋增多，但质量却是良莠不齐，有的十分优秀，看完令人为之震撼；有的则平淡乏味，缺乏思想深度。我们应当从优秀的宣传片中去剖析其成功的原因与元素，学习其艺术创作手法、思维创新、文化与精神思想的深度；也应从失败的宣传片中找出其失败的原因与问题所在，进而扬长避短、以不断地对宣传片进行改进和完善，提高其创作的水准与质量。

尤其值得注意的是，一定要坚持创新，突破固有思维的枷锁，杜绝墨守成规或照搬照抄，要坚持用独特新颖的视角来对宣传片进行思维的构建，从而使得宣传片在偌大的媒介市场中可以推陈出新，脱颖而出，以提高宣传片的传播

力度。

参考文献

[1]田艳.从公益广告看民族文化的传承[J].新闻世界，2014（5）：166.

[2]张文智.“泰式广告”凭什么火遍全球？[N].青年参

考，2015.

[3]杜建伟.以人为本建设媒体公信力[J].青年记者，2008（26）：95.endprint