金錢豹倒閉背後 自助餐行業如何自我救贖

史瑩

案例重現

繼2017年6月底北京最後一家金錢豹餐飲門店翠微店全面關停後，7月份金錢豹上海門店也進入了休業狀態至此，曾有 「自助餐中的勞斯萊斯」之稱、鼎盛時期在全大陸開有26家門店的金錢豹全線關閉。

曾是餐飲業現象級品牌，自助餐代表金錢豹14年的命運令人唏噓。

2003年，金錢豹在上海開出大陸市場第一家門店，此後10年一路高歌猛進，2012年門店達到22家，曾提出2015年實現50家門店的戰略規劃。但2013年以後一路虧損，2014年新增門店僅有3家，2015年上半年未開一家新店。

除門店擴張嚴重放緩外，金錢豹財報也顯示虧損。嘉年華集團公佈的財報顯示，截至2014年底，金錢豹的營業額為7.14億元（人民幣，下同）左右，除稅前虧損約2.08億元，淨負債約4.44億元，這一負債數字較前一年又增長1億多。

從高端商務人士到朋友家庭聚餐，從急速擴張到連續虧損再到被追債，顯然，金錢豹兩次「賤價賣身」也並未得到拯救。

內部管理混亂

為什麼落到如此下場？困擾金錢豹的首先是高運營成本問題。

根據公開報導，金錢豹平均單店投資多達2500萬元至3000萬元，僅食材一項成本就占營業額的45%，利潤卻不足10%。2014年金錢豹在京開設首家單點+自助式餐廳至尊金錢豹，食材成本占比增加至總成本的55%。

為降低運營成本，金錢豹不得以縮減菜品，減少人工投入，食材品質卻受到考驗。而且2013年以來受外部大環境影響，定位高端餐飲的金錢豹生存空間變窄。

其次，有業內人士直言「輸血」遭遇血型不合，可能是金錢豹經營下滑的一個內部原因。

嘉年華國際收購金錢豹之後，曾在不足一年之內更換兩次高管人員。另據記者調查，北京所在的大區高管也有部分人員離職。投資公司的介入可能導致金錢豹管理層更加混亂。

比格老闆趙志強認為，「金錢豹大規模拖欠貨款與嘉年華國際本身沒有餐飲管理能力有關，這是金錢豹面臨的一個大問題。如果原來的團隊做會比現在要好一些，一個品牌必須要有創始人的靈魂在。」

老化的金錢豹

更重要的一個原因是，金錢豹固步自封，沒有跟上時代的節奏。曾經輝煌一時的金錢豹何以面臨著紛紛關店的局面，思考其服務無法準確對接客戶需求的同時，更深層的根源在於其模式的老化問題。誠然，盛極一時的高端自助餐品牌何以落得如此下場，這與其「固步自封」的經營模式脫不了干係。

其一，那個追求物質享受的時代已經成為過去，取而代之的是追求個性化、精緻消費的年輕80、90後群體，年輕消費群體追求的，是以個人需求為中心的享受。而金錢豹一直採用大而全的海量模式，時代在變化，人們的飲食需求不再是求溫飽。起初，金錢豹以其豐富多樣的菜品迅速占領市場，獲得食客的一致好評，這與其正好抓住食客痛點離不開關係。在那個追求溫飽的年代，人們對於食物品質的要求在其次，排在首位的，是在經歷了長時間的饑荒之後能夠隨心所欲地吃個飽飯，並且食物還是平時難以吃到的「高級品種」。

其二，現在的金錢豹擁有多數自助餐的通病，難吃、不衛生以及樣式少。過去，味美、高端、樣式多是金錢豹的賣點。隨著資金的持續虧損，逐漸降低了食物的檔次，美味的食物不再美味，高端的食物在今天這個大街上隨處可見鮑魚小龍蝦的時代也變得不再高端，樣式多也隨著自身服務品質的降低而難以及時補貨。現在，如果是為了追求所謂的高端食物也不會再去金錢豹了，人們大可以大大方方走進五星級酒店享受一頓更高級的早餐，而這份早餐的價格與在金錢豹撮一頓的價格相對持平。所以在這方面，金錢豹其實已經失去了群眾基礎。

其三，服務品質低下。牆倒眾人推，這句話放在金錢豹身上再適合不過。起初，金錢豹借助其強大的口碑宣傳，高級菜品不限量供應，補貨及時，服務至上，逐漸成為大陸自助餐巨頭。然而，隨著資金鏈斷裂，其在菜品質量上漸漸不那麼講究了，服務品質也隨之下降，加上拖欠供應商大量資金，客人的遠離與供應商逼債雙面夾攻，金錢豹轟然倒下。

自助餐本身的優勢在於品種齊全，在眾口難調的時候能夠實現眾口自調，緩解點菜意見不合的尷尬，這近乎完美的經營模式並非能實現「一勞永逸」的夢想，某些看不見的大手在無形之中牽引著自助餐飲行業的轉型方向。

隨著金錢豹門店的陸續倒閉，自助餐界該意識到行業拐點已經到來，一些小眾品牌正在崛起。現在的金錢豹，不僅有來自同類自助餐的擠壓，還有越來越多的新興餐飲在搶占金錢豹的市場。

小眾品牌崛起

據了解，中國大陸的消費人群，80後占3億人，中產階級占3億人，這兩個3億人是高度融合的。誠然，這些消費者的飲食興趣是跟著潮流走的，尤其是現在餐飲行業越來越細分化、小眾化，自然吸引不少年輕主力的眼球。

傳統餐飲在互聯網時代急需轉型，金錢豹也不是沒有意識到。早在2014年，負責人提出要完善CRM（客戶關係管理）系統，從傳統的會員制慢慢轉型，對客戶進行電子化管理，進行電子行銷。2014年新開翠微店，採用單點自助模式，然而用餐高峰時期，1000多平方米的店客人卻不超過百位，最後還是沒能把握趨勢的脈搏。從金錢豹的模式來看，其轉型其實是消費者倒逼的餐飲消費升級，這種被迫的轉型之路最終還是以失敗告終。

在目前看來，現在做得比較成功的自助餐，則是採用了半自助式模式。即有些菜品是固定金額，付了錢可以隨意自取；但另一些菜品是需要收費的，食客要想吃到就必須另付費用。其次是零點式自助，即菜品價格固定，顧客照單點菜，點完之後廚房照做，吃多少都是那個價位。從市場行情來看，「零點式+自取」的自助餐模式比較符合現在的餐飲消費觀。

另外，飲食的升級也就是一種消費升級，新銳、休閒、特色餐飲品牌正在成為主流。自助餐行業，除了來自同類的擠壓，還有正在崛起的一些小眾品牌，比如吃不同種類的火鍋、豆撈、潮汕、韓式等。

這些小眾品牌，多數依靠線上引流吸引新客到店；對接微信公眾號，為客人提供統一的賬戶管理平臺，建立微官網、微商城、門店、卡券貨架等提高門店轉化率。其次，這些小品牌的定位小而美。不同于自助餐的大而全的模式，為滿足食客的個性化需求，有些採用了高科技手段，從菜品以外的角度思考問題。而有些則從小的切入點著手，定位於小眾的食物。

這一年又一年的餐飲行業升級變換中，每一次的出現都是新的姿態。自助餐不死，只會慢慢老去。老去的自助餐還有其升級換代的後輩繼續掙扎在死亡線上。在未來某一天，還會有更多轉型成功了的自助餐，還會像金錢豹一樣，生意紅透大江南北。endprint