网剧极速“捞金”

唐晓园+叶丽丽

73万元一集。白一骢动了拍网剧的心思。那时候他没想过，网剧和IP，会迅速成为这几年的热潮。

2013年以前，白一骢还在做传统电视剧的编剧和导演，对拍摄传统电视剧受到诸多限制而困扰——电视剧领域发展越来越成熟，但也意味着它越来越模式化，缺少令人眼前一亮的创新感。

2011年开始，已经有网剧出现，多数是段子剧，《屌丝男士》 《万万没想到》等短片聚集，以搞笑作为主要的吸引点。“那时候是一班爱好者，用非常廉价的方式生产内容，但是很有个性很创新，这非常吸引人。”白一骢对《财经天下》周刊说。

“IP”全称为“知识产权”（Intellectual Property），它可以是一个故事，或者一个形象，目前国内的IP概念集中在文学领域，以此衍生到电影、漫画和游戏等产业。

原著拥有粉丝数量，是IP是否优质的考量标准之一。白一骢觉得，一个大IP的标准是，原本的粉丝量超过一般观剧的人流量，但这种IP很稀少。

《盗墓笔记》算一个，这个IP在还是文字的阶段就积累了大量的粉丝，白一骢担任了这个顶级IP的编剧工作，虽然因为剧的质量受到众多网友吐槽，但播放量伴随着骂声一路向上。这部剧加速了IP概念的火爆，资本涌入争夺“IP”，网剧市场成为IP影视化的孵化地。

这部剧也验证了网站会员付费先看的可能性。为了提前看到更新的剧集，《盗墓笔记》在爱奇艺开播当晚，购买会员的人数甚至多到爱奇艺的服务器一度崩溃。白一骢觉得，因为第一次尝试盗墓题材的网剧，制作上出现很多困难，导致最终呈现效果不好，但结果显示，一个大IP具有强大的吸引流量的能力。“小鲜肉+IP”的模式在这部剧被验证可行后，很长一段时间成为影视制作公司打造网剧的标配。

这一模式也延续到了《老九门》，这部IP的版权购买价格是500万元，是当时行业内购买IP的最高价格。它是《盗墓笔记》的前传，同样拥有大量的原著粉丝，演员有陈伟霆、赵丽颖等当红“小花小鲜肉”。白一骢是这部剧的制片人，《老九门》最终让制作公司和视频平台都赚到了钱。IP改编的网剧让片方和网站都能赚到钱，白一骢觉得这会让网剧的业态变得良性，而这种前景，也刺激着大大小小的制作公司入局。

传统制作公司转型

数据显示，2014年开始，网剧的数量激增，2015年网剧数量达到379部。与此同时，传统电视剧的数量开始下降，2015年395部电视剧的总数，比网剧仅仅多了16部——这与传统影视公司加入IP争夺大战，并生产大量网剧有关。

最早吃网剧螃蟹的传统影视公司，是《暗黑者》的制作方慈文传媒。在此之前，慈文传媒还是一个以武侠剧占领市场的传统影视制作公司，在武侠剧泛滥后，又转向了谍战剧。而这两类，在很长一段时间内都是电视机上出现最多的题材。

慈文传媒董事长马中骏很早就关注到网络文学。2004年，慈文传媒拍摄的《国家宝藏》，其原著是盗墓题材网络小说《天眼》。那时马中骏挑选了未来可能拍摄成影视剧的网络小说，购买了10年以上的版权，10多年前，每部的价格不过30多万元。

据马中骏介绍，这些IP的选择标准是：粉丝数据特别好、当时拍不了但是未来能够拍出来、生命力有延续性。

2013年，以高于当时网剧行业水平的制作费尝试《暗黑者》，是慈文传媒考虑转型的开始。这部剧第一季虽然没赚到钱，但反响超出预料，这也使得慈文传媒将网剧确定为转型的方向。

据白一骢介绍，在2014年，多数网剧是不挣钱，甚至是赔钱的，但在网剧还没有什么赚钱的案例时，播放量和话题度的爆发，还是让影视公司纷纷加入网剧战局，IP的购买价格水涨船高。以《何以笙箫默》为例，其在2011年的版权费为数十万元，到2014下半年版权到期时，作者顾漫又以七位数的价格卖出，价格翻了10倍左右。这并不是个例，盛大文学副总裁陈明峰2014年在接受媒体采访时表示，2014年，盛大文学的IP价格比2013年上涨10倍左右。以数倍价格买下IP的这些公司都在等行业赚钱的时候，关键的时间节点很快就来了。

2015年左右，一些网剧开始盈利，盈利模式包括硬广、植入、会员收费和内容售卖获得的收入。以《太子妃升职记》为例，制作费两千万元，盈利过亿。

IP的引流效果是十分明显的。2015年，慈文传媒由古装IP改编的电视剧《花千骨》堪称现象级，让慈文传媒成为网生内容市场的领头羊，同时也让慈文传媒获得不少收入。2015年慈文传媒的财报显示，公司当年的营收为4.94亿元，净利润达1.21亿元。

2016年，超级网剧已不再是新鲜事，制作成本水涨船高，出现一批精品网剧。这其中，IP仍然是吸引流量的必要元素。去年排名前50的网剧，有21部来自于IP改编，超过20亿的网剧，包括《老九门》 《余罪》 《太子妃升职记》等，这些都进一步推高了IP的购买成本。

精品网剧时代，传统影视制作公司更有实力吃这块蛋糕。目前，慈文传媒拥有60余个IP，包括《爵迹》 《沙海》 《三体》等。

其他影视制作公司也不甘落后。华策影视集团去年发布2016 Super IP （超级IP）计划，称IP全版权采购金额达到7000万元以上，其中包括《射雕英雄传》 《锦衣夜行》及《微微一笑很倾城》等。在2015年12月举办的某论坛上，华策的制片人杨钒表示，在起点中文网点击量排名前十的历史类小说中，华策集团拥有超过3部以上的版权，目前华策拥有的精品IP超过50部。

近两年，华策生产不少爆款，包括《亲爱的翻译官》 《锦绣未央》 《微微一笑很倾城》《三生三世十里桃花》等。今年上半年，華策的全网剧收入14.37亿元，同比增长39%。

IP的吸量能力毋庸置疑。华策集团总裁赵依芳在接受采访时称，虽然现在很多人理解的IP是网文，但只要是有一定粉丝量的，有影响力的，比如四大名著也是IP，而IP改编的影视剧前景好，因为它本身有粉丝基础。endprint

关于经常和IP搭配的“小鲜肉”，赵依芳表示，演员本身的粉丝带动力并不是选择演员时考虑的第一要素，演技以及角色合适度更重要。

华策目前对于网剧的目标是做爆款，这也是每个制作网剧的公司的目标。“我们建立了做爆款的专业体系，包括投资的规格、题材的选择，选择有更多粉丝基础的IP，搭配的演员、导演，都是高水准的专业人才，专业最重要，我们不会‘唯演员。”赵依芳说。

经过前两年的爆发，网剧行业有一条规律：小鲜肉+大IP=流量。这也是很多制作公司的套路，成本多用在购买IP和邀请演员上，而制作团队不够专业，导致网剧市场出现大量低质量的作品。今年开始，“IP+小鲜肉”的模式开始失灵，鹿晗主演的《择天记》、张艺兴主演的《求婚大作战》等，口碑和点击率都不高。

赵依芳觉得，目前网剧在不断地往精良化发展，比起演员和IP，现在的观众开始越来越关注质量。

白一骢也认为，网剧行业已经出现“二八定律”，行业里绝大部分的网剧质量很差，即使有IP，因为制作团队不够精良搞砸的很多。目前网剧精品化是大趋势，不重视制作质量的网剧，很难出头。

初创公司的机会

大玩家已进入并争夺市场，初创公司还有多少机会？答案可能是在制作上下功夫。

从今年出现的几部黑马来看，《河神》拥有IP，但并没有请一线小鲜肉，省下的片酬用在了制作费上，制作团队包括一线的电影团队。这让这部剧的质感看上去很不错，豆瓣评分8.4分。还有正在热播的《白夜追凶》，目前的豆瓣评分高达8.9分，上线5集播放量过2亿。

《白夜追凶》是五元文化传媒参与出品的网剧。这家诞生于2015年的网剧市场新玩家，出品过《灭罪师》和《画江湖之不良人》。这两部剧的影响力和播放量数据都不错，《画江湖之不良人》第一季豆瓣评分8.1分。作为一个动漫IP改编的网剧，是一个自带粉丝的优质IP。

五元文化是这部剧的制作方，但并不是第一出品方，而3200万元左右的制作费用也并非来自于五元文化，而是爱奇艺，爱奇艺也是这部剧的第一出品方。为了和大公司竞争，五元文化同意动画制作方若森科技以“版权入股”，也成为出品方之一，分享后续的收益。这比传统影视公司一次性买断看上去更吸引人些，这也是五元文化为了能够和大公司竞争而采取的方法。

五元文化联合创始人马李灵珊表示，作为初创公司，五元文化竞争的不过是20%的网剧市场，在超级网剧市场里，80%的市场份额会被传统影视公司拿走。

为了争夺这20%的市场，不少初创公司自带大量资金进入，2015年成立的无衣传媒，致力于IP的全版权运营。根据无衣传媒创始人夏星向《财经天下》周刊介绍，目前公司正在打造的网剧资金来源于融资和公司股东出的自有资金。由于大部分是自有资金投入，无衣传媒在每一个环节都很谨慎。

除却IP本身的内容，观众的喜好也是被重视的元素。据夏星介绍，在挑选作品时，他们会研究目标受众的画像，以这些受众的喜好为出发点。夏星觉得，前两年光靠IP吸引流量的模式，差不多要到头了。“这两年很多人到网剧行业来投资，他们不懂内容的，他们想看的是，这个IP本身的点击量有多少，粉丝量有多少，预估一下粉丝的转化率以及演员带来的粉丝，算一下这个剧可能能赚多少钱。这个思维在这两年很盛行，但不健康。”

关于IP的影视改编，夏星觉得，内容是最重要的部分。“现在很多公司开发IP处于非常初期的阶段，買来IP，改编一下，请一堆明星来演。在服装化妆道具上做得很精美，但看了以后发现，内容不好看，整个过程，改编的环节似乎不那么重要。但其实它是非常重要的。”夏星说。

漫画IP成改编新热点

伴随着网络文学头部IP被各大影视制作公司瓜分殆尽，漫画IP成为新的争夺热点。资料显示，截至去年12月底，各大影视公司公布的漫画改编真人影视剧的数量已经达到51部。

目前在漫画真人剧领域投入最大的3家公司，分别是腾讯系、奥飞娱乐和中汇影视，年开发量达到每年5部以上。传统影视制作公司也已进入这块市场，唐人影视将开发《秦时明月》的动漫IP，华策则是《长歌行》和《尸兄》。

漫画IP之所以受到热捧，原因在于，它们和网文IP一样，很多自带粉丝。另外，目前题材可选择的空间较大，且与网文IP相比价格较低，一线漫画IP的改编价格为百万级，与网文头部IP千万级的价格相比，显然很有吸引力。

什么样的动漫IP适合改编成为真人影视？腾讯动漫漫改作品《狐妖小红娘》的编剧南派三叔在接受采访时表示，一个经过市场验证、培育了大量的忠诚粉丝，并且具有低投资风险的IP，就是一个优质的动漫IP。

但将动漫IP改编成为真人影视剧并不容易。从目前国内已有的作品来看，《秦时明月》的收视率仅仅只有0.434，豆瓣评分仅4.6分。虽然这部剧请了陆毅、陈妍希、蒋劲夫等知名演员来演，但被原著粉丝吐槽这是一部“披着《秦时明月》的外衣拍的电视剧”，而《画江湖之不良人》虽然口碑不错，但是点击量仅突破7亿，与原动画线上播放的36亿相差甚远。

事实上，不止国内出现这样的情况，日本作为动漫大国，其动漫影视化也少有口碑收视率双高的佳作，如《网球王子》改编的电视剧《加油网球王子》，豆瓣评分仅仅只有4.6分。

对于漫改的困难，上海有造熠影业创始人、《泡芙小姐制片人》赵君表示，网文的改编空间很大，因为此前没有影像呈现，给人的想象空间较大，而动画很多已经播出，如再在影视剧的改编中去承上启下，又有新的改编，这是一件比较有挑战性的事。

漫改目前面临的一个困境是，一个动漫作品，如果完全还原漫画场景，粉丝愿意看，但是很难吸引到粉丝以外的观众，尤其当二次元的场景和情节都比较夸张的情况下。如果选择改编，则很可能出现《秦时明月》播出时被粉丝吐槽，又吸引不到三次元观众的情况。endprint

另一个困境在于，目前能够进行漫改影视剧的专业编剧并不多。尤其是在不了解二次元文化的情况下，很难把握住漫画的精髓。

南派三叔也提到了人才的问题，他认为，过去10年的编剧体系是野蛮成长模式，没长出太多好的果子，但是采摘的人却很多，这导致好编剧很少。“一个优秀的头部IP应该是跨领域、跨国界，甚至是跨媒体形式的。而编剧在做动漫的真人化影视改编时，如果想要做出好作品，其竞争对手不应局限在同类型的动漫改编影视中，而应该与国内甚至国外所有的真人影视剧去竞争。”在此前接受《财经天下》采访时，南派三叔提出了漫改编剧改编时应有的思维。

漫改影视剧虽然存在困难，但也有很多成功的案例。迪士尼的真人电影《美女与野兽》全球票房高达11.87亿美元。此前的《灰姑娘》 《沉睡魔咒》等真人童话电影也都取得了不错的成绩。出于对动画真人影视化前景的看好，迪士尼的未来几年的片单里，有不少此类作品，包括《花木兰》 《狮子王》 《小飞象》 《小熊维尼》等。

从《美女与野兽》的改编来看，它在还原原动画场景的基础上，增加了一些创新的元素，但这些元素并不改变动画原本的价值观，在画面和特效上，做到比动画更美。或许这条路径，中国的动漫影视化制作团队可以借鉴。

全产业链运营

一个优质IP的价值绝不仅仅只在改编成影视剧，更多的公司正在探索IP的全产业链运营。

什么样的IP适合全产业链开发？万达文化产业集团高级副总裁曾茂军曾表示，IP分为两大类，一类是为了一个单独的目的，比如一个IP只适合拍电影，那么就改编成电影就好。一类适合做全产业链开发，比如漫威系列的超级IP。不是每个火起来的IP都适合做全系列开发，能做全产业链开发的IP必须有非常好的延展性，并在刚开始的规划中就清晰规划出IP养成的路径。这需要清楚地定位目标客群。

就目前来看，目前国内的IP产业链开发，大致分为5类。

第一类，一个优质IP很少只拍一部影视剧，往往要拍网剧、电影等各种不同形式，这在网内外都是很常见的。目前来看，第一季火爆的网剧，第二、三季的剧集都已经在制作。购买一个IP后，还能够根据网文的不同章节来进行连续的开发。

以企鹅影业对《鬼吹灯》项目的开发为例。今年6月12日，企鹅影业在2017电视剧年度发布会上公布了近60个重磅IP项目，其中包括《鬼吹灯》系列作品等，将《鬼吹灯》系列的IP影视化价值挖掘到最大。出于《盗墓笔记》和《鬼吹灯》等盗墓题材小说和网剧的热度和生命力，超级IP的影视开发将会达到极致的地步。

第二类是将一个大IP改编成为影视剧后，由于影视剧的反响很好，再开发其姐妹篇或者番外。这个现象在网剧行业中已有案例。如点击量火爆的《老九门》，其系列番外包括《二月花开》 《虎骨梅花》等4部，每部以不同的人物为主角，以传记的方式拍摄成网络电影。不止《老九门》，《花千骨》也出了番外篇《花千骨2015》。

据《老九门》的制片人白一骢介绍，能这么拍摄番外的IP，必须是自带话题和流量的顶级IP，以IP和热播剧的热度带动番外的热度。

第三类是将IP改编成为游戏。“影游互动”这个词，在这几年在业内成为热词。首个影游互动的爆款，是游戏《花千骨》，其手游上线三天注册用户就破百万，付费率达12%。其和电视剧的互动体现在两个方面，一个是《花千骨》的女主角赵丽颖担任了代言人，并做了一些内部角色植入的活动，另一个是《花千骨》电视剧的其他主角也在不同的场合宣傳游戏。

这两招几乎在后来的IP爆款剧开发的游戏中都有尝试，但并非每个游戏都能成为爆款，《琅琊榜》 《云中歌》等热播剧在游戏方面表现就一般，可见并不是所有的IP都适合改编成为游戏。

但这门生意早已被视频网站们盯上。爱奇艺副总裁王昊苏在一次演讲中表示，爱奇艺坚持做影游互动的原因在于，这可以赚到钱。2016年整个移动游戏的总盘子是891.2亿元，而影游互动产品占据89.2亿，占比11%。他认为，一个品类在大产业链中的占比超过10%，这个品类已经是一个爆款品类。因此，腾讯和爱奇艺这些拥有游戏部门的视频网站，将此方向作为重点在开发。王昊苏表示，游戏是一个低概率行当，成功的可能性相对较小，成为爆款的可能性更小。关键在于要定一个可预期的目标，无论是不是有IP，最重要的是理解粉丝群体的需求，再把关好游戏的质量和宣发的环节。

第四类IP产业链开发是做衍生品，这是一个被迪士尼验证可行的路径，但是在国内，这个领域的成功案例比较少。《捉妖记》和《大圣归来》的票房远比衍生品的收入多。但这两年也出现了衍生品销售过亿的案例，比如前段时间上映的电影《三生三世十里桃花》，其电影票房累计4.4亿多元，而衍生品卖出了超过3亿元的成绩。

与以往的手机壳、玩具等衍生品不同，《三生三世十里桃花》的衍生品是 “金龙鱼乳玉皇妃粳米 ”“ 胡姬花古法小榨花生油 ”“《三生三世十里桃花》情侣情深不渝内裤”等。

这些看似小众的衍生品，与出品方阿里影业进行的数据分析有关，其发现国人对手办等价格高但实用性不强的衍生品兴趣不大，而更喜欢买有实用性的日常消费品，根据《三生三世十里桃花》的目标受众为女性来考虑衍生品的设计。由此可见，在设计生产环节下功夫，加上宣传造势，衍生品也能够卖出爆款。

第五类IP开发的渠道，是和主题公园相结合，这条路迪士尼已经做的非常成功，但国内目前还没有很成功的案例。唯一比较有亮点的是华强方特出品的动画《熊出没》和其旗下的方特主题乐园的结合，其他的IP和乐园结合的案例寥寥。

对于IP的开发路径，曾茂军在论坛讨论中表示，做IP全产业链开发，首先要知道IP主要的盈利点在哪儿，是希望主题公园盈利，还是通过电影盈利，或者是通过游戏盈利。比如《秦时明月》的IP，电影票房收益不高，但是游戏的收入非常高，核心收益来源是靠游戏。一个IP很难在每个领域都是有价值的，要抓住它的天然属性来开发。endprint