房地产项目STP策略——以唐顿公馆项目为例

◎黄麒麟

房地产项目STP策略
——以唐顿公馆项目为例

◎黄麒麟

本文以市场细分、选择目标市场及市场定位的 STP 战略为基础，以永定河孔雀城唐顿公馆项目为例，对 STP 理论进行了应用，制定了唐顿公馆项目的 STP 战略，为该项目营销方案的制定提供了依据。

STP战略是指选择目标市场、市场细分及市场定位，通过此战略可以帮助项目进行有针对性营销，提高营销效率和经营业绩。

消费者问卷统计分析

永定河孔雀城唐顿公馆项目位于固安县，是北京环京区域的最佳居住地。目标市场的选择与定位之前，需要对消费者进行全面的分析，而研究资料需要对消费者进行调查才能得知。对于固安县区域房地产交易会上的来访客户进行问卷调查，根据问卷调查得知客户的年龄、月收入、住房情况、购房心理以及意向房屋等方面进行分析，得到如下统计结果，如表1：

根据调查可知，来访的客户群体以30岁以上群体为主，有现有住房，以改善型需求购房为主，对于固安县目前的房价水平大部分人可接受，对于别墅有意向的有10%的客户，年收入在10-30万居多，其中来访客户群体中北京客户占65%。

市场细分

房地产市场细分可以帮助永定河孔雀城唐顿公馆项目选择目标市场，并进行市场定位，对于固安县目前的房地产市场的顾客，进行下列的市场细分，如表2所示：

目标市场

对于永定河孔雀城唐顿公馆项目来说，区域优势明显，有特色的景观规划和物业服务如果配合高房价的话，并不能为固安区域普通的消费者所接受和认可，但相对于北京房地产市场来说，固安相当于“北京七环”的位置，对于无法承受北京高房价的消费者来说，价格方面颇具吸引力，尤其是对于那些收入丰厚，想要改善住房条件，并且追求田园生活的消费者来说，吸引力巨大。因此，对于永定河孔雀城唐顿公馆项目来说，根据消费者的需求和市场细分确定了目标市场。

表1 来访客户调查统计表

表2 永定河孔雀城唐顿公馆项目市场细分

表3 永定河孔雀城唐顿公馆项目目标市场

市场定位

固安县孔雀城虽位于固安县，但其位置从空间上划分来看，介于固安工业园和北京南天门的中间位置。固安工业园内大型企业很多，员工收入水平普遍较高。在工业园内很多的企业来说，政府对于固安工业园的员工住房补贴和企业对员工的补贴让工业园内的员工对住房的需求较大，尤其是改善型住房需求，而北京的顾客需求量高达65%，对于北京的顾客更具有吸引力。但是目标市场锁定之后，进行良好的市场定位才能进行市场营销策略的开展。

固安房地产市场已经被划分为北京房地产市场，而对于改善性需求的消费者来说，永定河孔雀城唐顿公馆被中高级需求的消费者所选中，消费者已经全面的进入了理性消费的时代，对于品牌和舒适度等方面都有不同程度的要求，对于产品的增值和后续服务有着较高的要求。孔雀城作为北京知名房地产项目，究其品牌价值来看，已经代表着一种社会象征和生活态度，代表着消费者本身的品味、经济收入和社会地位。

作为国外知名设计公司设计的景观工程的永定河孔雀城唐顿公馆项目来说，打造高端景观社区是永定河孔雀城唐顿公馆的主题，在品质和生活态度上力争消费者的信赖，从产品上来看，独特的地理位置和战略发展前景都让产品颇具吸引力。售后服务方面，高品质的优质物业服务公司致力于实现孔雀城“幸福城市”的生活态度，这样和其他楼盘在区分上产生了较大的差别，在消费者心中也会占据特殊的地位。

根据上述的分析，结合北京房地产市场和环境房地产市场的特点和固安目前的环境、孔雀城项目自身特点等，对于永定河孔雀城唐顿公馆，在选择目标市场之后，需要对于项目进行市场定位，让消费者能够对永定河孔雀城唐顿公馆有一个更加清楚明了的认识。具体定位如下：

项目品牌定位——幸福城市、幸福生活

项目市场定位——田园生活社区的主人

产品档次定位——北京环京区域高品质生活社区

物业服务定位——星级物业服务管理

（作者单位：石河子大学）