试论传统媒体与新媒体如何融合发展

张梓群

摘要：随着科学技术的快速发展，新媒体迅速发展壮大，传统媒体的影响力被大力削弱。但是，传统媒体不会立刻消亡或被新媒体所取代，两者不是完全对立的關系，而是一种在竞争中相互促进、相互融合发展的关系。传统媒体与新媒体融合发展，才能焕发新媒体和传统媒体的生机和活力。

关键词：传统媒体 新媒体 融合 共同发展

中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1009-5349（2017）20-0073-02

一、新媒体与传统媒体的基本含义

（一）新媒体的含义

目前，理论界对新媒体还没有一个准确定义，可以从以下几方面来理解。一是从它的动态性来理解。随着时代的发展，新媒体从内容到形式会发生相应的变化，其含义是一个相对概念。例如，广播出现在报纸之后，相对比于报纸，广播就是新媒体；当电视出现后，相对比于广播，电视就成为新媒体。二是从它的技术性来理解。新媒体是新技术发展的产物，是通过电脑、手机、数字电视机等终端向大众传播信息和提供娱乐的传播平台，新媒体信息传播所应用的科学技术远高于传统媒体。三是从它的互动性来理解。新媒体具有很强的主动性，受众可以利用互联网、微博、微信等平台进行信息回复和评论，这是与传统媒体的显著区别。

（二）传统媒体的含义

传统媒体主要包括报纸、期刊、广播和电视。传统媒体虽然受到新媒体的冲击，其地位和作用遭受前所未有的挑战，社会影响力严重下降。但是，传统媒体在信息传播中依然占据重要地位，它仍然是大众信息传递的重要途径。其中，报纸携带便捷，易于保存，利于反复阅读，对阅读的地点几乎没有限制。期刊主要是传递国内外的优秀文明成果，虽然内容单一，受众范围较小，但专业性更强。相对于报刊简单的表现形式，广播和电视将文字、图像、声音有机结合，图文并茂，更富有现场感和生活感，具有较强的社会影响力。广播和电视较报刊而言，具有信息传播速度更快，覆盖面更广等特点。同时，传统媒体有比较严格的审核制度，传统媒体承载的信息更为准确，更有权威性。

二、新媒体与传统媒体的特点与优势比较

（一）新媒体的特点与优势

新媒体主要有以下特点。一是全球性。表现为信息采编全球化、管理运营全球化、影响全球化。无论在任何角落，受众可以在同一时间收到新媒体发布的各种信息，极大地缩短了人类相互沟通的时间和距离。二是虚拟性。新媒体可以充分利用现代技术手段，在互联网上构建商场、图书馆、娱乐场所等“虚拟的世界”，人们可以在虚拟的世界里进行自由交往和自我展示。三是互动性。新媒体在传播的过程当中，受众和信息源可以实现互动，打破了传统媒体受众信息交流单向模式。受众在接收信息同时，可以利用微博、微信、网上论坛发表评论等方式传播信息，这是传统媒体所不具备的。四是开放性。新媒体是即时、高效、全面的开放性信息平台，受众不仅可以根据自己的喜好选取感兴趣的信息，而且在新媒体上交流信息的内容不受国界、信仰等方面的限制，这就为受众提供了更加自由、灵活的学习、交流空间。

新媒体的优势主要有以下几个方面。一是传播方式上的优势。新媒体在获取信息上优于传统媒体，受众错过了传统媒体信息发布的时间就无法获得信息。而新媒体的受众可以在任何时间和地点，根据自己所需去反复搜索信息、获取信息。另一方面，在新媒体传播过程中，受众还是信息发布者、创造者。受众的广泛参与，为新媒体注入了更加丰富适时的信息，为新媒体的长远发展提供了人才支撑和发展动力。二是在传播内容上的优势。传统媒体由于受篇幅、时间的限制，不可能把人们希望了解的信息及时提供给人们。新媒体具有容纳的信息容量大、种类繁多等特点，其内容包含社会、政治、军事、科学、经济、文化、体育、娱乐等多方面。无论国家机关、企业还是个人，都可以根据个人需要到各国政府的网站或其他商业网，进行搜索、查询、共享信息。三是在传播速度上的优势。新媒体的信息传播不受时间、地点、气候等因素的限制，可以通过手机、卫星、互联网等媒介进行传递。只要有网络延伸覆盖的地方，信息传播就会畅通无阻。四是在传播范围上的优势。传统媒体受众单一，无法实现地域上的全覆盖。新媒体真正做到了全球一体化，使人们在“地球村”中共享信息。

（二）传统媒体特点与优势

传统媒体发布信息权威、准确、真实、可靠，受众专业性比较强，为社会发展提供更为丰富的正能量。其优势主要有以下几个方面。一是信息生产和加工的优势。传统媒体可以生产大量的原创信息，新媒体的信息资源有很多转载或复制于传统媒体，绝大多数原创性信息来自传统媒体，新媒体对传统媒体具有很强的依赖性。同时，传统媒体对于新闻报道的信息比较严谨，在新闻报道之前会投入大量的人员和时间进行充分的采访和研究，力求达到新闻报道更加准确、更加真实、更加全面、更加深刻，信息加工能力更强，新闻报道更加具有深度、高度、广度。新媒体的信息多来源于转载，其成本低，受众参与度高，造成新媒体承载的信息良莠不齐，受众很难辨别信息的真伪，给社会带来不良的影响。二是人才和工作机制上的优势。传统媒体具有一支人员众多、专业性强、文化素质较高的专业性队伍，新闻报道体现的是社会主流的价值观念，社会影响力较大。与此同时，传统媒体在长期的发展过程中建立完善了一系列行之有效的工作方式，使专业的新闻理念和运作机制在传统媒体的内部不断实现良性循环，使传统媒体在信息传递的过程中创造出良好的社会效益和经济效益。三是品牌影响力上的优势。传统媒体诞生的时间比较早，一些传统媒体不仅对本国民众有较大的影响，更对世界各国的发展带来深刻的影响。比如，中国的《人民日报》《光明日报》，中央人民广播电台和中央电视台，拥有全球数以亿计的受众。还有英国的BBC、美国的CNN等，这些传统媒体在世界上享有较高的知名度，有很高的社会影响力，对社会经济发展产生深刻的影响。

三、传统媒体与新媒体融合的必要性

（一）新媒体对传统媒体的影响endprint

新媒体作为一种新生事物，对传统媒体的发展带来巨大的影响，传统媒体的生存与发展面临巨大的挑战。一是传统媒体受众流失严重，社会效益大幅下降。上海市的一项调查显示，有4555%的受访者不阅读报纸，在国内重大事件发生时，有306%的受访者首选几大知名商业门户网站了解事件进展。最新研究成果表明，很多人对传统媒体失去了兴趣，电视收视率、广播收听率、报纸购买率快速下降，而新媒体用户急剧攀升。截止到2016年年底，我国网民达731亿，全年共计新增网民4299万人，互联网普及率为532%，中国网民规模已经相当于欧洲人口总量。二是传统媒体市场份额不断降低，经济效益大幅下滑。新媒体具有用人机制、资本运作灵活，成本低廉等方面优势，在影响力不断扩张的同时，获得了可观的经济效益。就全国而言，传统媒体整体广告投放市场已由2013年10%的同比增长减缓至2014年的1%，再到2015年同比下降6%，2016年上半年传统媒体广告下降62%。

（二）传统媒体在社会发展中具有不可替代的地位

新媒体存在着与生俱来的缺陷，还不能够完全取代传统媒体的作用。一是传统媒体责任意识比较强。传统媒体通过坚持正确舆论导向，对于提高大众的文化素质和创业技能发挥越来越重要的作用。同时，在处理抗震救灾以及突发事件过程中，传统媒体可以发挥出极为重要的引领作用。二是新技术和社会发展为传统媒体注入了新的动力。例如，随着社会经济的发展，汽车得以普及，广播这一传统媒体越来越受到大众的青睐。虽然传统媒体是被动的传递，但在一定程度上解放了受众的双手，广播和电视等传统媒体不需要反复输入、检索、选择就能够获得信息，受众在疲倦时更喜欢传统媒体的信息传递模式。

因此，为了实现媒体的可持续发展，传统媒体与新媒体就必须融合发展，这是新时期媒体发展的必然结果，也是社会发展的本质要求，是媒体发展的必然趋势。

四、如何实现传统媒体与新媒体的融合发展

习近平总书记指出，要坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展。中央全面深化改革领导小组通过的《关于推动传统媒體和新兴媒体融合发展的指导意见》，提出具体融合的路径，为推进新媒体和传统媒体发展指明了方向。加快传统媒体与新媒体的融合发展，重点要抓好三个方面融合。

（一）内容融合

传统媒体与新媒体要不断拓展信息源，在信息上实现优势互补，在内容采集、节目制作和信息发布等方面建立综合性传播平台，实现信息共享，实现二者在内容上的相互借鉴、相互借力的效果。传统媒体要保持信息内容公信力和权威性，发挥在采编、报道和专业能力的优势的同时，积极借助互联网技术对不同媒介和不同区域的信息资源进行整合，运用新媒体技术最大限度增值新媒体信息的内容，实现信息的实时采集与传送。传统媒体要充分利用自身的优势开发受众喜欢的节目。对于新媒体而言，要改变过去复制传统媒体内容的现状，加大自身投入，不断增加新媒体自身的原创性内容，在内容与形式上实现有机统一。

（二）渠道融合

不管是新媒体还是传统媒体，都要借助现代科学技术、机器设备和成功经验，实现及时、准确、全面的信息传播，打造全新的媒体形态，如英国广播公司新闻网、纽约时报网，都是由传统媒体创办。传统媒体要借助新技术积极发展新媒体业务。央视的新闻联播开通官方微博和微信，及时与受众交流沟通。人民日报加快与新媒体融合，打造“人民日报媒体方阵”，成为拥有报纸、杂志、网站等10多种载体的媒体集团。求是杂志社、光明日报社、经济日报社等设立全媒体或融媒体机构，推动融合发展，取得了良好的效果。新媒体要利用音频技术、视频技术，不断提高信息传播质量。这就迫切需要媒体在发展过程中加快创新步伐，打破原有的观念和体制束缚，培养引进高科技人才，为媒体融合发展提供人才支撑和组织保障。

（三）市场融合

新媒体和传统媒体要按照优势互补、自愿平等的原则，整合现有的优势资源，大力推进产业结构调整，实现规模化、多元化发展，这样就可以节约成本、降低风险，有利于不断巩固和开拓新的市场，创造良好的社会效益和经济效益，形成核心竞争力。要加快创新步伐，在满足不同受众的需要上做文章，既要满足受众的现实需要，也要满足受众的长远需要，激发开拓市场的内动力。在开拓市场方面，不仅要立足于国内市场，还要大力开拓国外市场。这就需要加大传统媒体的改革步伐，以适应市场发展的需要，打造一批实力雄厚、核心竞争力强的传媒集团，不断增强国际竞争力。要打破传统观念束缚，不断改进和完善营销策略，加强海外媒体宣传，培养熟悉传媒管理、适应国际竞争经营、管理需要的复合型高级人才，增强对外话语的创造力、感召力、公信力，大力传播中华传统优秀文化，实现中国声音的全球影响。

只有传统媒体与新媒体快速融合，才可以实现优势互补，提高媒体的影响力，为受众提供更具有真实性和欣赏性的节目，对大力弘扬中华民族优秀传统文化，满足广大人民群众的物资和精神文化需求，不断提高我国文化软实力具有重要意义。

参考文献：

[1]傅曦.传统媒体与新媒体的交互与结合[J].西部广播电视，2014（14）.

[2]左霞.浅谈传统媒体与新媒体的竞争与合作[J].新闻世界，2013（9）.

[3]马句.浅析传统媒体与新媒体的融合[J].青年与社会，2013（12）.

责任编辑：于蕾endprint