基于促销策略下的公关传播策划探究——以德芙品牌为例

(四川传媒学院 四川 成都 611745)

基于促销策略下的公关传播策划探究
——以德芙品牌为例

金佳林肖建春

(四川传媒学院四川成都611745)

随着网络营销在市场中的重要性日渐突出，促销策略中的公关传播策划案例也不断增多。本文在论述网络营销下的促销策略中、通过德芙品牌这一案例来透析公关传播是如何进行实战策划的，同时也为我国企业品牌在公关传播提供启发与借鉴。

网络营销；促销策略；公关策略；事件营销；德芙

一、促销策略的定义

促销策略(Promotion Policies)从属于我们常讲的4P营销策略组合(产品、价格、渠道、促销)，它是在20世纪60年代由吉罗姆·麦克锡在其《基础营销》一书中第一次将企业的营销要素归结为四个基本策略的组合，即“4Ps”。接着，在1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》中进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。

企业做促销策略，必须根据自身情况或营销目标，经过综合分析、综合考察后，再决定如何设计适合自己的现阶段的促销策略。本研究将以德芙巧克力品牌为例，综合解析该企业在促销策略中如何以公关传播策略来推广品牌，拉动销量的，同时也为中小型企业在品牌推广、促销推广方面提供价值性参考。

二、德芙品牌的公关传播策划解析

(一)策划概要

在背景方面是春天是巧克力传统销售的淡季，德芙计划在大连、南京试点促销，以推动淡季的销售，活动地点暂定这两座城市，如果利用公关传播策略制造最大影响大是关键。促销主题是《愉悦春日·甜蜜相随》。目标是以年轻的都市女性为诉求对象，强调春日也是吃巧克力的好季节，并引发话题，促进德芙巧克力的市场销售。策划关键点是需要在网络海量信息中挑起消费者眼球，引发网友对德芙活动主张的积极响应。

(二)策划思路

德芙的公关传播策划必须精准圈定目标受众人群，根据目标受众人群获取信息的方式设定网络媒体整合传播，同时根据目标受众人群的喜好设定多样性的传播手段，全方位与目标受众来进行互动，从而扩大活动的影响范围。因此，德芙的公关传播策划思路所示(见图1所示)，分别对应给自己和给朋友为目标群体，以不同的购买理由制定活动去推动传播范围。策划思路关键是以感官的具体人或带有争议性事件为基础，设计公关传播活动，从而引发讨论和共鸣。

图1：德芙网络公关传播策划思路图

(三)策划活动

德芙在打造公共传播活动方面，设计以事件炒作来引爆互联网进行裂变式传播。方案是跨校巧克力传情活动，活动内容概要为：在南京、大连挑选8大高校，邀请8位在校帅哥/美女作为传情使者，8大高校的学生可以委托帅哥/美女为自己心仪的人送去德芙巧克力。每个学校每周限额100名，每次活动的照片均要发布在网上进行网络传播。辅助话题：1、爆笑视频《2010南大校草巧克力传情(快递篇)》；2、《谈恋爱要么用全力，要不就用巧克力》。方案是巧克力传情网络行为秀，活动内容概要为：一个单纯可爱的女孩，是一个另类的90后，她喜欢上网，并且她讨厌现在社会中的人情冷漠，她突发奇想，要做一个网络上的爱情速递员，于是，她在网络拍客帮助下，开始了自己的网络传情之旅，她同时在几大网站上发布帮助帖，内容是她愿意义务帮助别人传递爱意，只要你提出帮助请求，她都会义务的帮你完成传情使命，然后一系列有趣的任务发生了。对于每一个任务，最后都会将实拍图片发布在网上进行传播。方案是：四月自信活动(街头搭讪送巧克力)，活动内容概要为：网络上一群宅男、宅女为寻找自信，自发组织了一场4月自信活动，走上街头搭讪异性，并请求与异性嘴对嘴地吃同一颗巧克力。

德芙的网络公关传播策划在传播进程(见表1)、策略执行(见表2)与工作量化方面(见表3)，整个传播策划的分段分节点的效果层次递进关系做的非常突出，每个阶段定时定量地去执行完成，这样一套传播策划在强有力执行情况下，预期传播效果将是不言而喻的，并且容易达到传播目标与传播效果。

表1：愉悦春日甜蜜相随的传播进程图

表2：德芙公关传播活动的策略执行图

表3：德芙公关传播活动的工作量化图

三、结论

在当前，传统营销的推广方式随着消费者的消费习惯与方式转变而逐渐改变着，对于现在的消费群体，他们离不开互联网，离不开网络社交，这就使得结合线上线下结合的营销推广策略将变得尤为重要。对于中小型企业而言，要想营销效果好，营销成本低，那么，利用网络公关营销将是一种最好的选择。

[1]刘建峰.论市场营销中的促销策略[J].中国市场,2017.2:80-81.

[2]唐小慧.基于4Ps的出版社群营销策略分析[J]现代营销,2016.9:61.

[3]齐严.论商业模式的市场营销意义[J]中国流通经济,2011.9:91.

金佳林(1984-)，男，四川眉山人，讲师，日本数字好莱坞大学DCM硕士，四川传媒学院经管实践创新中心主任，研究方向商业策划与管理；肖建春，男，教授，四川传媒学院传播与经管学院院长。