网络时代背景下大学生旅游消费行为研究

盛颐 胡耿龙

摘要：在校大学生作为网络时代背景下新兴的旅游群体，其旅游消费行为正在受到越来越多的关注。本文以三亚在校大学生为研究对象，通过调查问卷的方式收集其在旅游消费行为时空特征、行为特征及网络消费方面的相关信息，分析影响高校学生旅游消费的因素，从而提出相应的旅游市场开发和网络营销策略。

关键词：旅游消费行为；网络时代；在校大学生

旅游消费行为是指个体在收集相关旅游产品的信息，从而进行决策和在购买、享用、评估、处理旅游产品时的行为表现与相关活动[1]。旅游消费是综合性的消费，旅游者通过购买包括旅游活动中的“吃、住、行、游、购、娱”等旅游产品和服务来满足他们的旅游需求，在消费的过程中旅游者不仅可以获得身心的愉悦，还能增长阅历进而提高自身素质和文化修养。随着网络时代的到来，特别是智能手机的普及，旅游者开始运用网络进行旅游信息搜索、旅游产品预订和服务评价等消费。通过网络形式的消费，他们可以更好的实现自己个性化的旅游需求，网络成为帮助他们实现旅游消费的最好途径。大学生作为网络时代的中坚力量，其自身具有素质较高、精力充沛、自主意识强、渴望了解并易于接受新鲜事物等特点，因此，这一旅游群体也形成了自身特殊的旅游需求和旅游消费特征。大学生群體是一个数量庞大的群体，作为旅游市场细分中的一部分，对新时代背景下大学生旅游行为的研究，将有助于这一市场的开发和发展。

一、调查问卷基本情况

为了更好的了解网络时代背景下在校大学生旅游消费行为特征，此次调研选择以笔者所在地区三亚在校大学生为调查对象，分别在海南热带海洋学院、三亚学院两所本科院校进行随机问卷调查。此次调查问卷主要围绕旅游消费者行为时空特征、经济特征和网络消费特征三个方面进行。本次调查采用当面发放调查问卷和网络问卷相结合的形式收集数据，共收集问卷478份，其中有效问卷452，回收有效率为94.56%。对接受调查问卷的大学生的基本信息做出统计，男生239人，女生213人。其中大一91人，大二133人，大三108人，大四120人。

二、网络时代三亚在校大学生旅游消费行为特征分析

（一）旅游消费行为时空特征

1.旅游范围

调查显示，36.67%的三亚大学生的旅游范围选择省外，33.33%选择省内，市内及周边的占到26.67%，剩下不到4%的选择了国外。不难看出大学生的出游主要以短距离旅途为主，一方面大学生要完成学业，另一方面，大学生经济能力有限，短距离的旅游开销在他们能承受的范围以内。

2.旅游目的地偏好

三亚大学生的旅游目的地中，以自然风光和民俗风情最受欢迎，这两种旅游类型的目的地占据了出游中极大的比例。选择历史古迹、传统乡村和古都风貌这三种类型目的地的比例相当，剩余小部分大学生选择了现代都市作为他们的旅游目的地。从中可以看出大学生群体他们的旅游目的地选择非常多样化。

3.影响目的地决策因素

在旅游目的地决策的过程中，价格、时间、距离、景点和交通这些因素被大学生认为是比较重要的。其中，认为最主要的是价格，紧随其后的是时间、距离、景点和交通。气候作为影响出行的重要因素，也占据了比较重要的地位。设施和服务水平这两个因素被认为是比较次要的因素。因為大学生经济还未独立，因此对旅游产品价格比较敏感，从而对设施和服务水平的要求并不高。

4.出游形式的选择

与朋友结伴出游是绝大部分大学生选择的出游方式，因为和朋友志同道合，相处轻松自在，不仅能提升旅游的体验度，还增进了彼此的情谊。其次独自出游也占据了较高比例，说明现在的年轻人个性独立，敢于冒险。再次是与家人出游。比例最低的是学校组织和参加旅行社。一是因为由于安全等因素的影响，学校组织出行的机会较少；二是旅行社的团队旅游无法满足大学生丰富的个性化需求。

5.旅游时间的选择

从旅游时间的选择上我们可以看出，寒暑假因为时间较宽裕，成为了大学生出游的首选时间。其次，他们会选择平时没有课时进行旅游，这对他们来说是对学习压力的一种放松，通过旅游愉悦心情能提高他们的学习效率。同时这样的时间段不是出游高峰，因此旅游的舒适度比较高。再次，选择国家法定节假日和双休日出游的人数相当。

（二）旅游消费行为经济特征

1.旅游消费经济能力

随着社会整体经济水平的提升，大学生的月生活费也在不断增长。数据显示超过半数的在校大学生的月生活费超过了1100元，在901元至1100元区间的占了30%，剩下小部分的生活费在九百块以下。而对平均每次旅游的支出调研显示，900元以下的费用支出占了绝大比例，达到66.66%。900元以上的占到了33.34%。从中可以看出，大学生的旅游消费能力偏低但在提高。随着经济的发展，旅游消费支出呈现上升趋势，越来越多的大学生开始享受旅游带来的愉悦。

2.出游频率

年出游次数数据显示，绝大多数大学生平均一年出游次数集中在13次，其中极小一部分4次以上。可见，大学生的旅游频率还是比较低的，经济能力对出游频率具有较大的影响，大学生的经济能力有限，这决定了他们不能频繁地出游，从而令生活开销超出他们能承受的范围。只有6.67%的大学生一年当中没有进行旅游活动，说明大学生整体出游的意识还是比较强的。

（三）旅游网络消费行为特征

1.网络成为大学生获取旅游信息的主要途径

虽然获取旅游信息方式越来越多样化，但在互联网高速发展的信息时代，全部学生都选择了会借助网络查询旅游信息。可见网络对大学生旅游出行的重要影响。网络提供的大量旅游信息为大学生的出游提供了巨大的便利，他们可以足不出户就可以对价格、旅游路线、交通工具、住宿、特色美食等进行自由选择，所以他们很乐意通过网络去收集各种旅游信息。数据显示，有77%的学生手机上下载有专门的旅游app，其中74%学生有12款，15%有安装34款，以及11%的人安装了5款以上的旅游app。在对app的选择中，最多的还是如去哪儿、携程、途牛、艺龙等大型的旅游网站，因为这些旅游网资讯非常全面，方便信息的查找，而且时常推出各种优惠产品。

2.进行旅游网络消费的主要动机是便捷和节约开支

超过半数的大学生认为他们进行网络消费是因为操作方便，产品信息全面，不受购买时间限制，坐在家里就能实现对产品的选购。另外有百分之三十的学生认为旅游网络消费能够节约开支，在线旅游产品较之实体店旅游产品价格优势明显，还能节省前往实体店消费的出行成本。最后，小部分学生是出于跟风心理，他们往往被身边同学带动消费。

3.价格和消费者评价成最重要的网络消费决策影响因素

在对价格、支付安全、品牌、消费者评价和广告促销这五个因素进行重要性排列的调查中，价格被认为是最主要的网络消费决策影响因素，由于大学生经济还未完全独立，可用于个人自由支配的资金不多，价格高低依然是大学生最敏感的要素；其次是消费者评价，可见口碑效应是影响大学生消费的重要因素之一；选择接下来是品牌、支付安全和广告促销。[2]

4.网络旅游信息消费呈多样化，旅游网络购买力较低

在众多的网络旅游信息中，大学生旅游者最关注交通和住宿信息，因为这两项占据了旅游出行的最主要支出；其次是旅游路线和景点介绍，接下来是特色美食、网友攻略、天气、娱乐设施和购物。总体来说，大学生的网络旅游信息消费还是呈现多样化的趋势。住宿产品、各種出行交通票务和景点门票是大学生通过网络购买的三种主要旅游产品。而旅游路线产品和其他旅游纪念品的购买相对较少，从中可以看出，大学生旅游者网上购买的主要是出行必需品，受经济因素的制约，非必需品的购买力较低。

三、基于大学生旅游消费行为的市场启示

（一）加强对大学生旅游市场的重视

一直以来，由于大学生经济还未独立，月生活费有限，消费能力较低，出游率不高，所以大部分旅游企业并没有将大学生纳入其市场开发范围，并不会投入大量人财物去满足大学生们的个性化旅游需求。然而随着时代的发展、经济水平的提高，大学生经济来源日益多元和丰富，网络化时代视野越来越开阔，出游意识和欲望都很强烈。因此，只要旅游企业真正根据大学生的旅游特点，设计合理的旅游产品和路线，并充分利用网络平台吸引大学生，从而可以扩大自己的消费市场。

（二）开拓思路，打造满足大学生多样化和个性化需求的旅游产品

大学生作为接受高等教育的年轻旅游群体，思维活跃、求新求异，他们的旅游需求极具个性化和多样化。因此，旅游企业在进行大学生旅游市场开发时，要紧紧围绕大学生的需求特点和消费行为特征，结合最新潮流趋势，打造对他们充满吸引力的个性化旅游产品。同时丰富旅游产品的类型，让他们在旅游体验过程中有更多选择的机会。价格方面，应注重经济实惠。

（三）充分利用大学生旅游网络消费行为特点进行网络营销

随着网络时代的到来，相比传统的营销方式，网络营销具有成本低、方便快捷等优点。因此，旅游企业可以充分利用大学生旅游网络消费的特点，进行针对大学生群体的精准网络营销。

1.加强旅游网络平台建设，多渠道提供丰富信息

在笔者的调查中，全部大学生表示他们会借助网络获取旅游信息，这表明旅游企业网络平台需要提供相应的旅游信息。而目前旅游企业网络平台主要存在的问题是渠道单一、信息量小，更新缓慢，操作复杂等，如果大学生无法有效地从该企业获取最新旅游信息，就会转而前往信息全面、操作容易的网站，导致该企业客源流失。所以旅游企業要重视旅游网络平台的建设，一方面可自主打造企业网站、公众号、微博等，另一方面可进驻大型旅游在线运营商平台，实施多渠道网络建设。此外，应设专业的专人进行管理和运营。调查中发现大学生喜爱多样化生动形象的的网站旅游信息，其中他们最喜欢网站提供图片、电子地图、网友评论和游记这几种信息。还有部分大学生喜欢旅游小贴士、视频音频、网站推荐和动画等旅游信息表现形式。专业运营人员应紧密结合大学生乐于接受的方式，不断丰富并及时更新网络信息，使大学生旅游者能够及时全面的掌握最新变化，并成为该旅游企业网络平台的忠实用户。

2.优化网站旅游信息，提高信息可信度

在调查者中超过百分之七十的大学生表示他们在网站搜索旅游信息时遇到的最大障碍是信息不详，缺乏图片等展示。超过半数的大学生认为网络广告不断弹出也是浏览信息的障碍。这就提醒旅游企业要不断优化更新旅游信息，提高旅游信息的可信度，只有这样才能提供给大学生正确的信息，引导其进行消费。

3.加大与旅游网络促销合作的力度，提高网站支付安全

大部分大学生在出游前首先会浏览去哪儿网和携程网这两大网站，同程网、途牛网、驴妈妈、飞猪等热门旅游网站关注度也较高。因此旅游企业可以与这些浏览率比较高的网站进行合作，推出自己的旅游产品并在网站上进行促销。特别是如今网络社交平台“晒”文化的传播，旅游出行成为晒文化的主要内容。有第三方研究报告表明，70%以上的用户会因为社交好友所晒的旅行照片而产生旅游动机，62%的学生会在旅行中使用社交媒体。因此，可充分利用大学生喜欢运用的社交平台，例如微信、微博、QQ、论坛等，策划直播、转发、点赞等活动，扩大其企业形象和产品的影响。网站的支付安全也是大学生们比较关心的问题，旅游企业要在加大网络促销力度的同时提高支付安全，这样才能吸引更多的大学生消费者。

参考文献：

[1]杜炜.旅游消费行为学[M].天津：南开大学出版社，2012：12.

[2]杨茜.南京大学生旅游网络消费行为特征及其影响因素研究[D].南京师范大学， 2012.

[3]刘海燕.移动互联网背景下大学生旅游行为特征研究[D].湖北大学，2015.

[4]蒙睿，赵文丽，刘嘉纬.在校大学生旅游行为研究[J].旅游科学，2004.12（6）：1015.

[5]田晓华.旅游者网络消费行为特征初步研究[D].青岛：青岛大学，2005.

[6]李丽梅，保继刚.大学生旅游行为研究——以中山大学为例[J].桂林旅游高等专科学校学报，2000（4）：4954.

基金项目：2015年度海南热带海洋学院校级青年科学基金项目（QYQN201508）研究成果

作者简介：盛颐（1980），女，贵州遵义人，海南热带海洋学院旅游学院副教授，硕士，主要研究方向为旅游开发与市场；胡耿龙（1994），男，浙江临海人，海南热带海洋学院旅游学院学生。