电信行业中的服务营销研究

曹丽

随着我国电信体制改革的不断深化，电信营销工作也在发生着质的变革，媒体中“人工智能”“数字经济”与我们息息相关，如何能尽快的融入新的发展机遇期，适应新时代社会，满意大众对电信营销的新需求，新期望，开启我们的新时代。是摆在电信行业面前的首要任务。

一、服务营销的本质和特征

在服务经济时代，顾客所关心的是在使用产品过程中是否满足并且超出自己的基本需求，能够带来享受的体验。产品不再是生产的最终目的，而是一种服务于人们需求的载体。随着电信网络的日趋完善，用户终端智能化、需求个性化、营销活动多元化程度的提高，电信服务营销工作也具有它独特的本质和特征。

（一）产品消费体现在结果上，而服务是体现的一种过程

普通的产品消费是用户对有形产品的消费，而服务则是使用产品的过程和产品本身带给用户感受的有机统一。服务中过程和感受是不能分开的。因为服务本身就是一种无形的过程和行为。例如电信产品，用户购买产品只是服务的开始，之后产品的使用、咨询、维修、二次消费等，是一系列的行为。这个过程中产品是主要的，但它不占主导地位。用户在使用过程中根据人员服务，终端性能，网络质量等问题，对服务进行评价。所以，电信服务是一个为用户面临的问题提供解决方案的载体，是一系统的过程。

（二）服务没有模式，是变化的，在互动中进行

服务过程中我们与用户的互动时刻存在，服务的互动包括瞬间的互动和长期的互动。瞬间的互动表现为用户在营业厅对电信业务的咨询、消费、交谈等，虽然是瞬间的，但它对服务质量同样起到至关重要的作用。所以和用户接触的每一次事件都应重视起来。另外一种长期互动是我们与用户双方之间积极主动创立、维持和发展的互动关系，希望形成具有合作、互利、信任和依赖的长期关系，主要体现在商务用户和集团用户中。能不能给用户提供满意感，对能否留住用户，并让用户与服务人员建立长期合作关系是至关重要的，反过来，长期互动关系又有助于提高和强化关键事件中短暂互动的表现。因此，服务过程是一个互动的过程，互动是服务的一个核心概念。

二、服务的新特征

（一）从无形性到有形性

与一般商品相比，服务最大的特点就是不以实物的形式存在，而是以活动的形式存在。电信服务往往是通过营业服务人员和客户经理通过有形的载体实现服务的过程。但现在面临的困难有：首先是不容易吸引更多的潜在顾客，因为现在新的4G业务包括一些个性化的增值业务的推出，使得用户因为不了解所以不能肯定他真正需要和想要得到的是什么样的服务，这样面临的风险比购买有形商品要大得多。另外是用户主观上对产品的片面的认识和了解，影响用戶的购买，这些都不利于企业扩大销售对象。为了减少顾客的不确定性。服务营销者需将无形的服务转换为具体的利益。所以这就是现在体验式营销提倡的原因所在。体验营销是将无形服务和有形的商品有机的结合，为用户创造出美好的值的回味的活动。

（二）服务有不可分割性

服务的特点：不可分割性，说明服务没有中间环节，它的生产和消费几乎是同时进行的。这就决定企业要重视与用户接触的每个环节，主动改善与用户的关系，站在用户的角度考虑问题，为用户解决实际的问题。个性化，差异性。

服务的差异性，服务是人与人之间沟通交流的结果，因为人员自身的因素，包括一些不可避免问题所以保证不了完全的一致性。也正因为这个原因降低了用户对服务的满意度。包括：服务人员承诺的服务质量很难实现，夸大宣传；实际提供的服务与宣传不相符，有欺骗行为等，因此增加了用户的投诉量，所以要对市场细分和定位，对不同用户采取差异化的营销方案。为用户提供定制化的服务，定期对服务人员进行业务培训，增强服务人员的服务意识，创建以顾客为中心的服务文化。

（三）服务营销所涉及的各方面

电信设备。其一是电信网络设备，网络设备直接影响电信网络覆盖、通信稳定、安全、可靠等决定服务质量的关键要素，但随着铁塔公司的成立，这已经不是最重要的，可以通过租用和合作，使用统一的电信网络设备，以及配套设施。其二是用户终端设备，终端设备能够体现出用户的消费行为特征，比如用户本身的喜好、对产品性能的选择、以及对产品售后关注度等。

电信业务运营。各电信运营商在电信网络质量相当的情况下，主要体现在为用户端提供的服务，包括免费提供给用户的设备（如IPTV机顶盒）质量，性能，用户在使用产品时是否有完美的体验和享受，能否再次购买，再次消费。另外运营企业业务管理系统、计费和账务系统运行的稳定性、安全性和准确性也是影响服务水平的关键因素。还有，随着用户对电信产品应用的扩大，电信的服务渠道在横向、纵向的延伸，发展了很多合作商和代理点，他们代表着企业，对他们和管理和培训也是必须的。

电信用户。所谓的电信用户，根据用户需求将客户分为群体客户和离散客户。

政府监管机构。这是指履行行业监管社会服务等政府职能的监管机构以及涉及消费者权益保护的其他中介机构和服务机构。

因此，电信服务是一个有机整体，每个环节对质量和水平都有较高的标准和要求，环节之间是相互关联，不可或缺。而运营商是最直接面对用户，为用户提供服务的，所以，运营商既要把产品做好，又要提供到位的服务，责任重大。

（四）现电信行业服务营销现状

回顾近年来的电信服务工作，这个行业可以说是变化最快的，最新的。服务的渠道有线上微信、微博，线下的专营店，体验厅；服务的方式有一站式服务，还有团队协议等，投入大量成本和人员，不断调整、变化以适应用户的需求，也得到了明显的改善，但是服务提升的空间还很大。当前存在的问题主要有以下几个方面：

（1）电信服务营销体系有待于进一步完善和提高。当前，与互联网公司的合作，虚拟营运商的加入，以及各个运营商的全业务经营，市场竞争激烈。同時用户对产品和服务的要求也在不断的提高。要适应整个行业内外部的需求，努力做到业务发展和服务工作的有机协调和统一。

（2）电信服务分销渠道运用混乱缺乏有效管理。一方面，为了业务的发展，以及服务的全面普及。电信服务渠道在不断的增加，延伸了电信服务的产业链条，另一方面，对混乱的各渠道分销商缺乏有效的管理手段，在服务过程中，没有能够很好地把握服务工作的主动权，在各类业务合作、代办、代理过程中，失去了对业务合作伙伴的有效制约，出现“窜货” “洗卡”等现象屡禁不止。严重影响了企业品牌和服务的形象。对电信行业的社会责任、用户权益保障责任，没有做到责权利的有机统一。造成负面影响到和被动局面。

（3）用户知情权和选择权等基本权益得不到尊重。当前，伴随着大数据、互联网、智能化的广泛应用，电信运营商也在寻求适应自己的出路，行业重组、企业合作频繁推进，与各个内容商家合作推出的繁杂多样的电信业务种类、以及全业务经营要求的组合、融合等多样的资费套餐形式等。从用户的投诉及一些现实情况说明，目前许多电信行业的服务问题都是在用户不知道情况下的“被选择”、“被消费”，违反用户对消费的知情权以及对所需产品的选择权。这是我们当前工作中的主要弊端。

（4）产品创新不足，对已有的用户信息没有做到精准分析，客户需求把握不准。受传统电信产品销售的观念影响，步伐跟不上时代的发展，与现在新互联网企业之间有差距。产品开发方式在知识化、信息化的环境下暴露出来的弊端十分突出。

（5）在电信服务营销管理工作中，奖惩机制有待进一步强化和完善。

面对新形势、新问题，提高服务营销的能力，提升用户对产品的感知度和满意度，保护消费者的合法权益。努力开创电信服务工作新局面。

第一，进一步建立以客户体验为核心的企业文化。需要企业树立“以客户为核心”而不是 “以產品为核心”的管理理念。通过用户体验，将服务营销做到有形化和具体化。服务是有形产品的延伸和重要组成部分，能够给消费者带来更大的利益和更好的满足

第二，建立完善服务创新的管理机制，利用技术手段开发用户服务分析系统，实现对客户数据的自动采集，支持按类别，按地市、按营业区多维度、多视角查询展示，利用大数据进行分析、研判，反映出当前热点业务、热点问题、问题处理效率，分析问题带来的影响，为及时采取预防、补救措施提供支撑，提高用户服务工作的質量和用户满意度。

第三，加大业务及服务方面的管理力度，推动管理措施常态化、制度化、形成长效机制。解决社会关注的难点问题，切实维护用户权益。妥善化解服务纠纷，督促服务部门实打实地解决用户提出的问题。进一步规范计费收费行为，加强计费系统检测，收费公开透明，套餐简单清晰，整治不明扣费，强化增值业务收费管理。真实准确进行业务宣传，靠达标的服务来赢得用户的满意。

第四，积极构建面向一线的问题响应与督办解决机制，推进倒三角服务支撑体系建设。还要辅之以必要的管理措施和管控手段，从而保障服务水平、保护用户的权益。

第五，对细分市场上要做到具体和独特。通过对市场细分和定位准确，做到与用户的需求相一致。从而赢得用户的认可和忠诚。

第六，对服务分销渠道的合理运用和科学有效管理。对各分销渠道运用的好才能满足用户的消费需求、竞争信息传递、完善对用户的服务、承担部分风险。科学有效的管理是在适时做出竞争反应的有力手段。

服务没有止境，要想在竞争激烈的市场中生存，不仅要产品好，同时服务也不能有稍微的懈怠。服务的好坏直接影响产品的销售。电信产品特点是新、快、可持续等，所以要求在产品的售前、售中、售后都要根据用户需求提供适合、满意的服务。努力改善和提升电信营销整体水平，为电信事业大发展，为服务社会、服务民生做出积极贡献。