用户体验对网络购物决策的影响因素研究

徐雪枫，朱剑锋

（阜阳师范学院 经济学院，安徽 阜阳 236037）

用户体验对网络购物决策的影响因素研究

徐雪枫，朱剑锋

（阜阳师范学院 经济学院，安徽 阜阳 236037）

为探索整个网络购物环节中用户体验对网络购物决策影响的因素，本文在消费体验价值理论模型和已有文献的研究分析基础上，提出网络购物用户体验的评价维度及其指标，据此初步构建了用户体验对网络购物决策影响因素的模型。通过问卷调查与数据分析，对提出的影响因素模型进行验证。最终确定了用户体验由品牌、可用性、功能性、内容和消费者资源5个维度及22个指标构成的对网络购物影响因素模型。最后根据分析结果提出了改善网络购物用户体验的建议。本研究有助于电子商务平台和企业根据用户体验设计出满足用户需求、更具吸引力的营销方案，提高用户满意度，进而提升网络购物的转化率。

电子商务模式；消费体验；用户体验；网络购物；决策影响

随着信息技术的发展和互联网的普及，电子商务以其购物方便快捷、商品和服务资源丰富等巨大优势在全球高速发展，吸引大量网络用户通过电子商务平台购买自己喜欢的产品或服务，这种网络购物的新型商业模式已经有了巨大的影响力。根据中国电子商务研究中心（100EC.CN）发布《2015年度中国电子商务市场数据监测报告》显示，2015年网络购物零售市场份额规模达到3.8万亿元人民币，同比增长35.7%，由数据可知网络购物的方式被越来越多的用户认可和使用。

优质的用户体验能提高网络购物行为发生，能够在激烈的市场竞争中获取更多的客户资源并能长期留住客户。为了使用户体验越来越好，社交电商、移动电商、跨境电商和O2O电商等新型电子商务模式也在不断出现。但是，用户需求差异化扩大和个性化消费突出，比如网络购物过程中安全需求、商品或服务信息的有效性和丰富性，使得网络购物过程中用户体验的好坏直接影响网络购物的决策，因此用户体验对网络购物决策的影响因素的研究非常必要。用户体验是指用户在使用或享受一件产品或一项服务时所做、所想、所感[1]。国内外学者从多方面对购物过程中的用户体验进行了研究，根据体验的深度不同，划分三个层次。第一层次，用户从外界不断的获取有效的商品或服务信息，感知购物体验的发生[2]；第二层次，购物经历的过程让自己非常满意并记忆深刻[3]；第三层次，把用户体验作为一种经历，与其他用户分享其发现[4]。James Garrett研究在电子商务平台上，用户体验影响网络购物决策的五个方面，第一：电子商务平台网站页面颜色、文字排版，以及图片的视觉设计；第二：网站界面设计和导航设计；第三：交互设计和信息架构；第四：功能规格和内容需要；第五：用户需求和电子商务平台目标[5]。电子商务通过网站的形式向用户展示各种商品和服务的信息，网站信息构建的好坏会影响用户体验的好坏，胡昌平等对网站信息构建要素的探索中，把用户体验从信息构建、信息设计、资源转换、界面设计和跨平台的兼容5个维度进行了研究分析[6]。曾帆扬对淘宝网的用户体验评价指标从用户的安全感、网站内容、网页视觉风格和交互行为等维度进行了研究[7]。随着对用户体验研究的深入，Peter Morville对用户体验的维度进行了细化，提出7个维度：有用性、可找到性、可用性、可获得性、可靠性、满意度和价值性[8]。

通过上述文献综述可知，用户体验包括多个方面，涉及了整个网络购物的过程，因此研究用户体验对网络购物决策影响因素十分必要。但总体上看，用户体验对网络购物决策影响因素的实证研究相对较少，基本上是描述性的研究。本文以实际数据为支撑，通过实证分析探索用户体验对网络购物决策影响因素，并根据数据分析结果提出相关的建议。

1 理论模型

用户体验的主要作用是提高用户在网络购物过程中的满意度，提升网络用户的转化率，促进用户网络购物行为的发生。赫希曼、霍尔布鲁克和考夫曼（Hirschman&Holbrook&Corfman）认为用户消费体验价值的感知来源于消费者与购物环境的交互，与购物过程的交互，与产品或服务的交互，这些交互能够满足消费者的需求，让消费者满意，帮助消费者做出一系列的选择偏好，使消费者快速做出购物决策[9-10]。Anth Inodors在2002年美国营销会议‘Theory building for experiential consumption:the use of the phenomenological tradition to analyze international tourism’中提出了一个消费体验整合理论模型，该模型包括四个领域：意图、感知意义、个人历史与体验特征，其中消费体验特征是研究的重点，揭示消费者的心理，当消费者感觉到的体验是令人印象深刻、满意、超过预期时，消费者的意图可以直接或间接的实现[11]。

本文根据上述文献和理论为基础，结合国内外学者对用户体验的测量提出的维度及评价指标，本文从用户资源、品牌、可用性、内容和功能性5个维度及22个指标对用户体验具体量化，构建了一个针对用户体验对网络购物决策影响因素的模型如图1。

根据图1模型，设计了针对用户体验对网络购物决策影响因素的调查问卷，该问卷通过互联网发放，因此调查范围较为广泛，调查结果具有一定的代表性。该问卷共设置了28个题目选项，其中前6个问题是第一部分，调查填写问卷对象的基本情况，包括性别、年龄、学历、网龄、月网购平均支出和月平均网购次数；后22个问题是第二部分，分别用Q1～Q22来编号表示，主要是针对用户体验划分的五个维度以及评价指标对购物决策的影响调查。本次网上调查问卷采取李克特（Likert）五级量表表示，按照“5—完全同意，4—基本同意，3—不确定，2—较不同意，1—完全不同意”的标准衡量选项的同意度。

2 数据分析

本次通过网上发放的调查问卷的周期为两周，网络用户共填写问卷286份，其中有效问卷253份，有效问卷率为88.46%。对收集到的有效数据使用SPSS统计分析工具进行各维度信度分析、相关性分析，通过对分析结果挖掘和归纳出用户体验对购物决策的特征和规律。由表1可知，测量用户体验的五个维度的最小信度值0.879，且总信度值达到0.964，都在0.85以上，表明本文设计的调查问卷的一致性信度很好，内在的质量和测试的可靠性非常高。

图1 研究模型

表1 各维度信度分析结果

问卷的前6个问题主要收集了网络用户的基本信息和网络购物的基本情况，本文针对这部分信息进行了关联性分析。根据调查的结果，20～35岁年龄段的网民占比最高，但25岁以下的网络用户，虽购上网时间较多，但由于经济收入较低，网络购物的月平均次数和网络购物的月平均支出较低。25～35岁的大多数网络用户已经工作，有稳定的经济收入和稳定的消费能力，且容易接受新鲜事物，对网络购物非常能接受和认可，所以网络购物的月平均次数和网络购物的月平均支出较高，是网络购物的中坚力量。从学历方面看，高学历的网络用户，对新事物敏感度高，更容易接受网络购物的消费方式。

本文表2是Q1～Q22每个题项的平均值和标准偏差的的汇总，其中标准偏差是衡量数据值偏离算术平均值的程度，标准偏差越小，这些值偏离平均值就越少，反之亦然。根据表2数据可知，Q1到Q22的平均值均处于4左右，主要对应问卷中的“完全同意”和“基本同意”的范围内。其中，Q8“个人信息的泄露风险，会降低我在电商平台购物”的均值高达4.51，且对应的标准偏差最低0.668，表明网络用户在购物过程中，用户体验对个人信息泄露的风险关注度较高；Q9“在购物过程中，我比较担心网络支付的安全性”的数据也同样显示，在购物过程中，用户体验对网络支付的安全关注度也较高。从Q8和Q9的分析结果可以看出，网络支付的安全性高低和个人信息泄露风险的大小对网络购物的决策的影响非常大。Q10“电商平台上商品或服务的价格越低，越会促进我购物”的均值最低为3.81，虽然高于中间值3，但仍表明用户逐渐从“价格导向”消费转向“品质、服务和价格综合”导向的消费。综上所述，各量表及指标的的设置较为合理，问卷的信度较高。

用户体验对网络购物决策影响模型由品牌、可用性、内容、功能性和用户资源5个维度组成，每个维度都有相对应的评价指标来测量。本文表3数据是用户体验的各维度与相对应的评价指标的相关性分析结果。从表3中可以看出，内容与商品价格的相关系数是0.663，在0.40～0.70之间，属于中度相关，其余的各评价指标与相对应的维度的相关系数都大于0.70，属于强度相关，这表明用本文构建的模型中各评价指标测量对应的维度是合理的。

表2 数据统计结果

3 结论与启示

3.1 研究结论

本文从用户体验对购物决策影响因素的实证研究出发，通过网络发放调查问卷的形式采集数据，并对问卷调查的结果进行综合分析，得出用户体验的品牌、可用性、功能性、用户资源和内容五个维度，都会对购物决策形成不同程度的影响。通过本文的研究和分析，能够初步得到一些关于电商环境下用户体验的特征和规律，得出用户体验各维度对购物决策的影响大小信息。针对“品牌”维度(Q1～Q4)，我们得知无论是电商平台的高知名度，还是大品牌商品，都会提升用户的购物体验，从而促进网络购物行为发生。针对“可用性”维度（Q5～Q9），我们得知用户界面的友好性，商品图片的美化以及网页显示内容的合理性对用于购物过程中的用户体验都具有提升作用，优质的用户体验，能促进用户通过网上购物。针对“内容”维度（Q10～Q14），我们得知，对电商平台显示内容的真实性高低，详细程度对用户体验的影响相当大，尤其是再次购物，许多平台和商家为了促进销量，故意夸大内容，致使用户收到的商品和描述有出入，导致用户体验特别差，出现退货，甚至会失去客户。针对“用户资源”维度（Q20～Q22），我们得知，网络购物已经成为大部分人群的一项消磨时间的娱乐活动，其中一件商品的评价和销量也会影响用户的购物决策。针对“功能性”维度（Q15～Q19），我们得知，电商平给网络用户在购物过程中带来的便利性，以及商家对用户问题回复的及时性，对用户购物决策有重要的影响。因为大多网络用户比较年轻，缺乏耐心，不愿意花费较多的时间去寻找要购买的商品。

3.2 电商企业提升用户体验启示

随着互联网的普及，更多的网络用户接受到丰富多样的信息，致使更多消费者的需求差异化扩大，消费个性化突出，为了给消费者更好的用户体验，针对研究结果，本文为提升电商企业网络购物的转化率而改善用户体验提出如下建议：

（一）改善营销风格

通过调查问卷的的结果，我们得知，25～35岁的网络用户是网络购物的中坚力量，他们年轻、个性、时尚、好奇心强，容易接受新事物，因此无论是电商平台还是电商企业为了更大的提高销量，要准确抓住这些特点，针对性的做出迎合这个年龄段的网络营销方案，让他们感受到自己被重视，提升他们的购物体验，进而影响他们的购物决策的发生。随着互联网的高速发展和智能手机的普及，在全球范围内也出现了网络用户群体越来越年轻化，他们更喜欢通过手机APP购物，因此设计操作简单的APP、提高商品图片的美观度、APP页面的内容显示的合理性等方式，多提供一些年轻人喜欢的场景，消费场景和消费诉求的一致性来提高用户的购物体验，有利于提升销售转化率和二次转化率。总之，开展以这个年龄段为核心的差异化、个性化、场景化的营销风格，抓住年轻消费者的心，才能达到强大的营销推广效果。

表3 各评价指标与其对应的维度的相关性

（二）提高网络交易安全，加强用户信息保护

无论是“互联网+金融”还是“金融+互联网”这两种商业模式的出现，造就了一大批以支付宝、微信支付、QQ钱包、百度钱包、快钱、京东金融等为代表的网络支付平台和钱包，它们确实为网络购物提供了极大的便利，但从调查问卷中得知，网络支付的安全和网络用户个人信息泄露这两大问题是网络用户最担心的。网络消费者不希望在网购的过程中遇到损害自己利益的风险，如果遇到就会放弃消费，甚至不再使用该电商平台。网购过程中的诈骗和诚信危机的爆发，都会让用户的购物体验极差，进而降低购物的转化率，甚至会失去网络用户。因此，首先，要完善相关法律，针对类似事件要从严处理；其次，电商平台要开发新技术来保护交易的安全性；最后，网商要诚实守信经营。这样，采取多管齐下的方式，提高网络交易安全，加强网络用户的信息保护，才能赢得网络用户的心，提升用户体验。

4 研究局限性

用户网络购物决策的行为的研究是一个值得深入探讨的课题。本文还对于用户体验对购物决策的研究是初步的，还存在一定的局限性。如调查样本方面，虽然被调查问卷是通过网络进行发放的，样本数量也达到了一定的规模，但是可能相比中国庞大的网络用户来说依然数不足的。在后续的研究当中，需要进一步扩大和完善调查样本。

[1]Lucas D.Understanding user experience[J].Web Techniques,2000,5(8):42-43.

[2]Forlizzi J,Ford S.The building blocks of experience:An early framework for interaction designers//Proceedings of the DIS.Seminar.Communications of the ACM,2000:419-423.

[3]Dewey J.Art as Experience.New York:Perigee,(reprint)1980:355.

[4]Talking about the elements of user experience:An interview with Jesse James Garrett.[2006-06-11].http://webword.com/interviews/king.html.

[5]Jesse J G.The Elements of User Experience:User-Centered Design for the Web[M].California:New Riders publishing,2003:19-22.

[6]胡昌平，邓胜利.基于用户体验的网站信息构建要素与模型分析[J].情报科学，2006，24(3)：321-325.

[7]曾帆扬.基于用户体验的淘宝网评价指标研究[D].广州：华南理工大学，2011.

[8]Peter M.User Experience Design[EB/OL].http://semanticstudios.com/publications/semantics/000029.php,2013-02-26.

[9]Hirschman E C,Holbrook M B.Hedonic consumption:Emerging concepts,methods and propositions[J].Journal of Marketing,1982,46(3):92-101.

[10]Holbrook M B,Kuwahara T.Probing explorations,deep displays,virtual reality,and profound insights:The four faces of stereographic three-dimensional images in marketing and consumer research[J].Advances in Consumer Research,1999(26):240-250.

[11]Anthinodors C,Ronald H.Theory building for experiential consumption:the use of the phenomenological tradition to analyze international tourism[C].American Marketing Association,Conference Proceeding,2002,13:319.

Research on the influencing factors of user experience on online shopping decision

XU Xue-feng,ZHU Jian-feng

(School of Economics,Fuyang Normal University,Fuyang Anhui 236037,China)

In order to explore the influence of the user experience on the online shopping decision in the whole online shopping,based on the theory of consumer experience value and the research and analysis of existing literature,this paper puts forward the evaluation dimension and index of online shopping user experience,and then constructs the model of the influence factors of user experience on online shopping decision.Through the questionnaire survey and data analysis,the impact of the proposed model was verified.Finally,the model of online shopping influencing factors,which consists of five dimensions:brand,usability,function,content and consumer resource,and its 22 indicators are determined.Finally,according to the analysis results proposed to improve the online shopping user experience recommendations,that is to improve the marketing style,to improve the security of online transactions,and to strengthen the protection of user information.This research is helpful of e-commerce platform and enterprises to design based on user experience to meet user needs,more attractive marketing programs to improve customer satisfaction,thereby enhancing the conversion rate of online shopping.

E-business model;consumption experience;user experience;online shopping;decision influence

F713.36

A

1004-4329（2017）02-074-05

10.14096/j.cnki.cn34-1069/n/1004-4329（2017）02-074-05

2017-02-16

阜阳师范学院质量工程项目（20150500202，2016PPJY38）资助。

徐雪枫（1979－ ），男，硕士，助教，研究方向：电子商务。