开发商瞄准了主题公园

林华

近日，中国恒大加入主题乐园行列，目前已确定在苏州、镇江、贵阳、长沙落地；此外，与启东市签订合作协议，打造海洋公园、水上世界等为一体的文化旅游项目。

中国已经进入休闲旅游时代，新一轮主题乐园投资热在中国正进行着，在主题公园投资中，不乏开发商身影！据统计，自2013年开始，包括万达、恒大、华强方特、长隆、碧桂园、华南城、世貿、佳兆业在内的多家房企竞相涉足主题公园领域，以实现产业多样化。

有关专家指出，主题公园投资大、运营难度高，回收期长；主题公园还存在盲目开发、恶性竞争、内容单一、经营模式陈旧设备落后等问题。看来，要治愈主题公园建设狂热症，不仅需要理性的投资，而且更少不了地方政府的总体规划。

开发商逐鹿主题公园

近日，中国恒大发布公告称，2016年全年的合约销售金额约为人民币3733.7亿元。至此，中国开发商新霸主诞生；同时，中国恒大已经将目光瞄准了主题公园。

2017年，中国恒大加入主题乐园行列，目前已确定在苏州、镇江、贵阳、长沙落地；此外，与启东市签订合作协议，打造海洋公园、水上世界等为一体的文化旅游项目。

目前，恒大长沙项目已正式开工，有消息称，该主题公园明显是瞄准华特迪士尼的上海迪士尼乐园和康卡斯特公司在北京的环球影城主题公园建造的，其投资比在内地的“魔法王国”高出47%。

1月11日，恒大童世界设计方案研讨会在恒大集团总部举行，恒大集团董事局主席许家印向操刀设计的7位世界顶级大师提出了4项明确要求，涵盖定位、规模、档次、文化内涵等方面，极近苛刻。

据称，恒大童世界要求全部游乐项目都在室内，全室内、全天候、全季节的特性保证了孩子们游玩时不受天气和气候影响。365天全年畅玩，真正能够实现“永不落幕”。

除此之外，恒大童世界的规模之大也让人瞩目，一家迪士尼乐园的项目两天就足以玩遍，而完整玩一遍恒大童世界则需要3到7天。不同于国内普通室内乐园千篇一律的滑梯、蹦床、波波池等娱乐设施，恒大童世界结合多维空间骑乘、超感仿真游戏、沉浸体感互动、全景动态观览、特效魔幻演艺五大类游乐科技，打造最顶级的游玩体验。

在主题公园投资中，不乏开发商身影！据统计，自2013年开始，包括万达、恒大、华强方特、长隆、碧桂园、华南城、世贸、佳兆业在内的多家房企竞相涉足主题公园领域，以实现产业多样化。

截至目前，万达集团宣布至2020年将开发15个主题乐园，现阶段武汉、南昌、西双版纳、合肥项目已正式開园；哈尔滨、南昌、无锡、广州等地相继布局大型室外主题乐园；

世茂房地产方面，与梦工厂的合作项目落地南京，并将于2020年投入运营，此外还规划在接下来三到五年兴建10个主题公园；

华侨城集团打造的欢乐谷也分别落座于深圳、北京、上海、成都、武汉、天津、重庆、南京；华强方特则已在芜湖、沈阳、青岛、郑州、厦门、天津等地投资建成十余个主题乐园。

2015年12月，碧桂园与大连海昌极地海洋集团签署了战略合作框架协议，双方将整合资源，在全国共同关注及拟进入的城市范围内开发及获取项目，同时双方也将针对现有项目进行合作开发。

碧桂园于广佛起家，不仅熟知当地市场，也拥有大量廉价土地储备，大连海昌通过与之合作可以更快捷的进入珠三角布局。

分析人士表示，中国已经进入休闲旅游时代，新一轮主题乐园投资热在中国正进行着，主题公园建设在全国遍地开花。

据称，仅在长三角地区，就有包括上海欢乐谷、常州恐龙园、嬉戏谷、芜湖方特欢乐世界、横店影视城等主题公园，同样起家于深圳的欢乐谷、方特欢乐世界等主题公园均已在全国多个城市重点布局。

在安徽，已明确的已建、在建及规划的主题公园项目投资额高达数百亿元。继深圳华强集团在安徽芜湖建造大型主题公园方特欢乐世界之后，安徽多个市县都宣布上马主题公园项目。

在浙江，东阳横店影视城也带动了其他城市的热情。温州、绍兴、诸暨等地均宣布了建设大型影视城的计划。以温州泰顺国际影视城项目为例，规划用地面积5000亩，由央视台新影集团和中汇联合投资基金管理（北京）有限公司共同建设，总投资金额达50亿元人民币。

据统计，在四川都江堰，有多达六个主题乐园。近日，泰合水上主题游乐世界项目正式签约；3月，安缇缦国际旅游度假区一期将与游客见面；4月，灌县古城幸福路特色街区将开街营业；6月，万达文化旅游城万达茂滑雪乐园、秀场及万达茂电影乐园将开工建设。

开发商投资意在圈地

近年来，楼市调控措施密集出台，步步紧逼的严厉调控意味着中国楼市面临的压力越来越大。由于大多数调控措施均主要指向普通住宅市场，因此，中国房地产业以住宅开发为主的业务和盈利模式已经难以持续。

为了规避调控、顺应形势的变化、寻找新增盈利点，众多开发商纷纷加快转型，把目光瞄向了主题公园等旅游地产领域。

从政策层面看，开发商嗅到了机会。2012年底国务院印发《服务业发展“十二五”规划》，将旅游业作为国家战略性支柱产业。“十二五”期间有28个省市将旅游业定位为支柱产业，很多城市将旅游业作为践行新型城镇化的重要路径。

事实上，开发商加速主题公园等旅游地产的发展，还源于旅游地产市场本身非常有潜力的。作为旅游与地产相结合的产物，经济联动性强，与国家经济结构转型契合度高，对开发商产生了强烈吸引力。

值得一提的是，当前国内主题公园并非纯粹的公园，很多以开发公园的名义拿地进行房地产开发，并最终形成以主题公园带动房地产发展，可以说是曲线拿地，逃避房地产调控政策。

据称，主题公园与地产联动紧密，是开发商曲线拿地途径之一，若运作得当，“公园+地产”模式还是具备很广的前景。

与住宅楼开发不同，修建主题公园的土地征用属于文化或娱乐目的，根据政策，国务院给楼市降温的限购政策在这些土地上并不适用。于是，主题公园也就逐渐成为了开发商投资的重点。

有关专家表示，目前开发商借主题公园概念，开发高端度假别墅、豪宅及高端公寓等，一些地方政府认为其可拉动当地经济增长、人口就业等，所以就出现了企业将主题公园和房地产开发相结合的模式。

例如，海南三亚、四川及湖南张家界等城市，地方政府大力发展主题公园式旅游经济，而开发商则以此名义开发房地产项目，作为投资回报的利润来源。

研究咨询机构中国投资集团的一份报告显示，由于国内楼市的种种限制措施，在国内开发商百强中，约三分之一已经涉猎旅游地产，包括万科和万达这两大巨头。

不少开发商拿下的主题公园项目都是一些巨无霸地块，如果纯粹发展主题公园项目，对开发商而言是难以成功的。所以更多的房地产企业还是将主题公园项目、商业项目与住宅三大块结合在一起联合发展，开发商做住宅或是商业地产可以说是得心应手，可用住宅或商业来弥补主题公园上面的亏损。

业内人士表示，开发商进入主题乐园目标非常明确，就是为了圈地发展房地产。而主题公园项目带有公共利益性，土地价格非常便宜，配套费用低，手续简单，开发成本也比较小。

有关专家表示，主题公园的地价普遍非常低，有的地价甚至接近零，开发商所付出的只是建安费用以及游乐项目引进等费用。主题公园只是一种表面现象，开发商做前期报告，可拉动地方GDP、增加就业等。因此，主题公园项目均得到当地政府的大力扶持。

据透露，作为开发商能拿上千亩的土地，多数都是被地方政府所指定的，可以说是一种变相的招拍挂，但参与拿地的企业仅有一家，主题公园项目均得到当地政府的大力扶持。

对于开发商来说，一个5000亩的大型主题公园地块，实际用于主题公园项目发展的一般仅有10%-30%左右，剩下的都预备做房地产开发，实际上等于一种变相的廉价圈地方式。

近年来，一些地方政府开始自行审批规模较大的主题公园项目，有一些企业以此为名义开发房地产项目。为了防止各地盲目建设，自2011年8月5日起到国家新的关于主题公园具体举措出台前，各地一律不得批准新的主题公园项目。

通知指出，已办理审批手续但尚未动工建设的项目，也不得开工建设。业内人士表示，这一通知突然出台，主要是因为大多数主题公园都存在巨额亏损的情况，同时，大幅地块的出让已成为开发商低价拿地的幌子。

主题公园投资需谨慎

近年来，各地主题公园开发在数量上发展很快，总体规模很大，但除了为数不多的主题公园外，单体项目盈利能力普遍较弱。

据知情人士透露，目前中国有1500亿元巨资被套牢在2500多个主题公园上，其中70%處于虧损状态、20%持平，仅有10%左右盈利，三分之二以上无法收回投资。

在总结中国主题公园失败成因时，不少业内人士指出，主题公园投资大、运营难度高，回收期长；主题公园还存在盲目开发、恶性竞争、内容单一、经营模式陈旧设备落后等问题。

有关专家指出，主题公园都有生命周期性，游客人数在开业头几年达到某一峰值后就很难再次超越，并逐渐走下坡路。延长主题公园的生命周期是主题公园经营必须要逾越的难关。

国内有相当数量主题公园是由纯观光性的静态人造景观组成的，园内参与性娱乐项目少，游客看过一次后大多不愿重复游览，因此主题公园重游率较低，公园的旺盛期较短。随竞争的加剧，主题公园的旺盛期还有逐渐缩短之势。

另外，国外实践经验证明，主题公园发展商与媒体影视企业、玩具商、成衣商合作开发销售有关主题人物的系列产品，不仅可以提高主题公园的重游率，而且可以给发展商带来丰厚利润回报。

事实上，不少国内主题公园的火爆年限很难超过三年，一旦投资回报跟不上，就很难吸引投资者作出后续投资的决定。没有资金的支持，设施又越来越缺乏新意，客流量逐渐下挫，最终导致主题公园的投资链条断裂。

在中国，有些主题公园的建园宗旨是以改善投资环境或地价增值为目的的政府行为，有些是企业主经过外国企业的考察，觉得项目有利可图，将外国的景观照搬至中国国内。

而急功近利地经营理念使得前期规划的不完善，导致主题公园缺乏文化的积淀，没有一个明确的主题，项目繁多，但无精品，只是对国内或国际上著名的主题公园的照搬，全国主题公园重复建设严重，与当地的旅游习惯和文化乃至中国的文化相差深远。

那么，与国外主题公园对比，中国主题公园短板在哪里？一是主题冲突或模糊。有以表现国外文化和建筑为代表的，如深圳世界之窗、北京世界公园等；有以展示中国传统的民族文化和民俗风情为代表的，据统计，各类民俗大观园和民俗村已有30余个。

二是多以游乐体验为主要内容的公园，缺乏最终的主题诉求，没有鲜明的精神主旨及文化。如北京欢乐谷游乐园，失落玛雅、爱琴海等6个主题区之间相互独立，缺乏统一的精神主旨。主题公园成功的经验表明：单一鲜明的主题利于公园进行主题管理和设施创意，并牢牢吸引属于自己的游客。

三是互动性不足。景观或文化展示是中国大多数主题公园的主要内容，从深圳的锦绣中华、世界之窗，到北京世界公园以及无锡的影视主题公园莫不如此。而在迪斯尼乐园里，游客的认识和感受被来自上下、左右、前后的各种信息所包围，迪斯尼的形象在这个过程中不知不觉地深深植入了游客心中。

四是盈利模式过于单一，这是中国大多数主题公园亏损的重要原因。中国主题公园的收入80%以上来自门票，而衍生产品和其他盈利渠道的开发仍处于启蒙阶段。迪斯尼乐园每年的收入30%来自门票，30%来自购物，还有40%的其他收入。如东京迪斯尼乐园的游乐设施、商店、餐饮等的配比基本是1：1：1的结构。

五是服务质量欠佳。中国的主题公园产业迅猛发展，却没有很好的人力资源支撑，从基层服务人员到高级管理人才都很短缺，服务质量存在问题。而迪斯尼乐园的服务质量标准是：安全、礼貌、表演和效率。在服务标准里要求“表演”，这在全世界服务行业里都不多见。

有关专家表示，世界乐园给了中国经营主题公园很好的启示，如何将本土资源加以整合，在创意文化上形成有效的产业链，主题公园更应该思考如何通过不断更新的文化项目，将自己与丰富的本土文化联系起来。只有如此，才能形成有中国特色的主题公园文化！