传统商业转型需调整品牌结构

邓华东

“第二个玩法比‘拍拍拍的门槛高一点，就是‘播播播，即直播。直播是实实在在落到每一个细节的。我们有一套技术可让每一家门店变成一个直播间。我们当时和北京一个新的购物中心合作，介绍一些网红去访问这家新的购物中心里面所有有特色的门店，引发了很多线上用户关注，很多用户说原来三里屯周边开了这么一个购物中心，非常有意思。”在2017上海国际商业年会的“商业+互联网”高峰论坛上，乐货科技创始人蔡虎介绍了实体商业零售的一些新“玩法”。

蔡虎介绍说：“有一个店的店长，仅直播两个场景。第一是这个店有新品上架的时候来直播，然后把这个直播分享到她的老顾客群，说我又上新品了，你们可以直接看直播就预订，你们要想试鞋我就把这双鞋留着，到我店里面来试鞋。第二个场景是清仓，清仓的时候说我清仓了，大家快来，但是顾客不一定来，例如下雨的时候不容易来。而直播是一个典型的限时限量的售卖场景，我只在直播的时候卖我的清仓货，结束的时候就没有这个价格了，顾客可以在微信里面直接通过我们提供的这套直播技术边看边下单。”

蔡虎表示，直播在很多领域已经开始渗透到零售场景，但是坦率地说，直播并不是每家门店都可以运营得好的，因为对主播有要求，对在镜头面前怎么表现有要求。但是这些运用好的商家能够赢得很多的消费者，以及更高的复购率。

国内购物中心依旧稳步增长

万达大数据与波士顿咨询公司联合发布的《创新以释放购物中心的新价值》研究报告显示，近年来，尽管电商业务发展迅速，但国内购物中心依旧保持稳步增长。过去10年，我国购物中心面积以14%的速度逐年增加，2016年已达到3.6亿平方米。目前，我国约有4500家购物中心，其中二线城市占比最高，而三线城市的客流量增速最快。

在互联网零售额增长率达到77%的冲击下，购物中心的增长率仍与零售市场整体增幅保持10%的同步增长，在总零售额中占比达到43%。而同期美国的购物中心零售额增幅为2%。因购物中心不断从传统百货渠道获取零售份额，从而我国购物中心在线下渠道零售额占比明显高于其他发达国家。

该报告显示，随着市场规模的扩大，购物中心内业态组合也在发生着改变，娱乐、服务和餐饮逐步挤压商品零售在购物中心的份额。以成熟的万达广场为例，体验型业态的客流和消费增长迅速，尽管体量不大，健身、美容等个人服务及亲子业态涨幅显著。同时，零售业态创新升级拉动了服饰、电器、美妆、家居四大品类的增长。服饰品类持续消费升级，快时尚和便利的一站式集合店受到追捧；单品牌美妆店积极进入购物中心，2012-2016销售复合增长率达到了31%；品牌家居家饰门店扩张迅速，2014-2016低线城市销售复合增长率55%；尽管客流减少，店铺规模下降，但数码电器店铺效率逐渐改善。

这份报告认为，从消费行为的分析结果反映出，未来的购物中心不仅需要在“体验”和“便利”上不断创新，更需要利用大数据和科技能力开展运营管理工作，完成从“回应性零售”到“预测和智能性”运营的转型，创造超越地产的新价值。

数百品牌商亮相上海商业年会

2017上海國际商业年会有近千家企业参展，其中商业地产和商业零售企业217家、品牌商607家、科技企业67家、产业链服务商54家，同时还有超过1.5万家国内外品牌及5000余家代理商高层代表参会，展会面积7万余平方米。

品牌是实体商业零售的核心内容，一定程度上决定了实体商业项目的竞争力水平。

Mapic（全球商业零售地产峰会）旗下拥有大量全球一线品牌资源，目前许多都尚未进入中国。在购物中心招商趋于千篇一律之时，Mapic带来的大批一线品牌，不仅是此次年会的亮点，也为实体零售消费升级注入了一股新风。

据了解，这些品牌包括：杨幂爱穿的皮裤品牌CALZEDONA、韩国《天国的阶梯》取景店CAFFE PASCUCCI、巴黎的百年三明治Linasparis、源自德国的意式餐厅Vapiano、采集全球上佳食材的英伦美食店PRET A MANGER、让熊孩子玩疯的玩具品牌店THE TOY STORE等。

国内品牌方面，从线上转战线下、已经开了8家实体门店的著名淘品牌“三只松鼠”通过独立展位展示公司品牌的坚果、零食、以松鼠IP为形象的周边及松鼠潮牌。

澳之冠（ROSE&CROWN）是定位快时尚的原创潮流配饰品牌，希望借助上海国际商业年会这一全球化的舞台，展示中资新零售企业独特的个性和魅力，期待与更多优秀国际伙伴达成合作。去年开始，澳之冠品牌已步入了全球化的发展轨道，在韩国、日本、新加坡和中国香港、中国台湾都开设了分公司，境外供应商和境外开店数量都明显提升。

科技企业助力实体零售升级

2017年上海国际商业年会特别引入67家科技企业参会设展。这些公司给商业年会带来从基础的智能硬件管理的物联网技术，到经营购物中心的ERP系统、POS系统、CRM营销服务等提升效率的数字技术，再到智慧停车、智慧餐饮等解决方案。

Aurora作为RetailNext最新推出的亮点产品，提出了一套面向未来零售业的完备解决方案。借助新一代传感器Aurora及物联网分析平台，零售业者可以根据捕捉到的消费者行为和客流信息等，精简昂贵的人力成本及店面开支，完善自身经营策略，有效提升8%-10%的营业额。

扫货特卖创始人邹涛表示，扫货星球的核心竞争力是以人为本，为消费者创造更多购买场景和实质性的便利功能。例如，“扫货球”的“Xmall无人零售店”，消费者只需进行一次身份认证，就可实现“无手机消费”的创新体验，此外还加入了机器视觉和人工智能客服系统，实时了解消费者在店内的选购行为并给予智能回应，实现极简人性化的用户体验。

而脸脸则连接用户与场景，带来沉浸式体验，让消费者在体验趣味游戏的同时，也获得商家提供的游戏互动礼品。相较于传统的优惠券分发（如DM单页，APP、短信push），脸脸能够让奖券转化率提升35%及以上。

IBM公司Watson和云平台业务全球高级副总裁David Kenny认为，伴随着中国电子零售的深度发展，数据和商业发展紧密相关。IBM的Watson认知计算平台将在消费人群精准营销、降低运营成本及改善供应链方面做出积极贡献。

需要产品创新和品质升级

在年会期间举行的中国消费经济转型升级高峰论坛上，小米科技创始人雷军指出，消费升级的核心在于产品品质的升级。雷军认为，新零售就是一场效率革命。在谈到中国制造业的转型时，他指出，设计的不足是中国产品的短板，打造高颜值、高性价比、高品质的产品将是小米和中国企业未来发力的目标。

雷军表示，小米是在中国消费经济转型升级过程中诞生的一个新的品牌，用户体验、效率是小米致胜的关键。前者依靠产品技术的创新，而后者则依靠商业模式的创新，即雷军所概括的“铁人三项”理论。这包含三个方面：第一，从硬件角度，以手机为核心丰富产品种类，延伸生态链包括电视、AI音箱、路由器等；第二，同时做零售业，从互联网的小米商城，天猫旗舰店、京东店铺到线下小米之家，第三，发展互联网增值服务。通过铁人三项理论，保证产品的优质、价格的公道和企业仍有利润可得。

耐克集团总裁Elliott Hill则指出，体育产业成为中国消费经济升级的拉动力量，耐克将会推动产品创新，深耕中国市场。endprint