老牌酒店如何吸引年轻人

张莹

对于第一次到北京的人来说，想打车前往新国贸饭店，恐怕要做好走错的准备。

在位于北京市东三环的国贸商圈里，坐落着中国大饭店、国贸大酒店和新国贸饭店，它们同属于香格里拉酒店集团。即便是本地的出租车司机，也常常会对这3家酒店产生混淆之感。

来自纽约的时尚博主郝思嘉也有过这样的困惑，她原本想入住的是中国大饭店，但最终却住进了新国贸饭店。两天后，她认为自己做了一个正确的决定。

“整个装潢都很年轻摩登，楼下鲜啤吧的啤酒炸薯条简直棒极了，酒店里还有联合办公空间，很适合年轻的专业人士（young professional）。”郝思嘉说。

新国贸饭店的另一个名字是Hotel Jen Beijing，今旅酒店（Hotel Jen）是香格里拉酒店集团2014年创立的针对年轻客群的中档连锁酒店品牌。北京店则声称是按照五星酒店标准建造。

新国贸饭店是该品牌在中国内地开设的第二家酒店，位于北京市朝阳区东三环的路旁，与北京的地标性建筑、形似“大裤衩”的央视新大楼隔街相对。该品牌曾于2014年在沈阳开设第一家酒店，但仍然是传统的酒店模式。

正如郝思嘉的个人感受，酒店的目标客群是消费能力渐长的“具有千禧一代思维的人群”，为了迎合年轻人的行为方式，经营者对这家酒店的定位是更强调生活方式和社交体验。

“我们不希望客人到酒店只是为了睡上一觉。”新国贸饭店的总经理瑞士人魏凯富（Clifford Weiner）对《第一财经周刊》说。在他看来，一家好的酒店应该为住客和城市搭建起一个可以相互融入的桥梁，同人产生更多的关联。

而这些关联，不一定非要通过入住来实现。

到新国贸饭店任职之前，魏凯富是位于新加坡的首家今旅酒店的总经理，作为该品牌的创造者之一，身穿西装却打着耳洞的他主张推翻固有界限，并把“告别沉闷”作为今旅酒店的品牌口号。

与已经在亚洲范围内开业的几家今旅酒店相比，2017年5月才正式营业的新国贸饭店被集团视为该品牌的进阶版和旗舰店。从酒店的星级标准到内部装潢和功能设置，新国贸饭店都有所提升。

引入精酿啤酒吧（BeerSmith Gastropub）和联合办公空间“众·社”是令魏凯富颇为自豪的创新之举。“至少在此之前，同级别的酒店里还从未有过联合办公空间。”他说。而且两个空间均对外开放，这将有助于酒店的住客与当地人产生交流。

在新国贸酒店的大堂，你会看到一个面积接近标准篮球場的办公区域被灵活地划分为适合不同人数和不同开放程度的办公空间，同时还有小型的投影设备。

“传统酒店往往给人高高在上的感觉，但Hotel Jen想要更为开放。我们非常欢迎初创企业来展示新的想法。”魏凯富对《第一财经周刊》说。

新国贸饭店已经和一些小的创新型餐饮孵化平台建立了联系，欢迎有创意和想法的厨师来创业，同时，这家酒店还与TEDx合作，在此地举办活动。后者在年轻人群体的影响力和本地化属性容易集中相似的人群，此类合作既有助于扩大酒店的知名度，同时也形成了社群。

魏凯富表示，理想的设计是人们通过联合办公空间和活动结识志同道合的人，然后新的朋友们可以一道去楼下的精酿啤酒吧喝一杯。相应的，这间酒吧的营业时间也顺应了年轻人的作息，打烊的时间被设定为凌晨两点。

24小时健身房被酒店经营者视作该酒店的另一大亮点。这间健身房有一个热血的名字—“炼·工场”，就其跨越两层共3500平方米的面积和面向CBD的开阔视野这两项优势而言，你的确很难在北京的核心区域找到第二个可以同时满足以上条件的室内健身场所。

操刀包括健身房在内的所有室内设计的，是迪拜的知名设计咨询公司Stickman Tribe，该事务所设计过香格里拉酒店旗下的上海嘉里大酒店的餐饮部分，其他的知名作品还包括阿布扎比的Zaya Nurai Island度假村和重庆的来福士购物中心。

通过布满墙面的涂鸦、夜店一般的红蓝灯光和简洁跳脱的色彩，Stickman Tribe为“炼·工场”的上层营造出一种美式街头风的动感，同时让操课和瑜伽教室所在的下层保留了大面积的灰与白，显得宁静而自然。

与联合办公空间和鲜啤吧一样，这个健身房同样对外开放。在入住的两天时间里，“炼·工场”是郝思嘉利用率最高的酒店设施之一。“它墙上的涂鸦、灯光和落地窗外的景致就会让你有种想要运动和流汗的冲动。”她对《第一财经周刊》说。

让郝思嘉印象深刻的另一个体验是，在酒店的公共区域不会看到无处不在、身着西装制服的服务人员。在这里，服务人员的统一服装是Polo衫和牛仔裤，而且人数要少于传统同级别酒店。

与之相对应的是无处不在的充电插座和USB接口，在每间客房，USB接口的数量至少要配备6到8个。

“我们不提供过多的、奢华的服务，”魏凯富说，“我们只提供恰到好处的服务。”

这能够解释为什么郝思嘉没有像在传统五星级酒店那样看到随处可见的门童和服务人员，不仅如此，这间酒店还取消了作为传统五星级酒店标配的大堂吧、行政楼层和商务中心。

魏凯富否认减少服务人员是为了降低成本，但从对外公布的价格看，新国贸饭店的平均房价要略低于香格里拉酒店集团的其他五星级酒店品牌。

“传统的五星酒店，平均每个房間的保洁人员数量为1.5到2人，在新国贸饭店这个数量为1到1.2人，但实际上我们与传统五星级酒店有同样数量级的员工，”魏凯富说，“前方的服务人员减少意味着更多的自助服务，这需要更多的后台支持。”

这样的设定对酒店设施的技术含量和便捷性提出了更高的要求。酒店已经开发了一系列针对内部员工的工作App，管理者可以直接在手机后台看到不同区域的情况、客人的反馈，员工也在上面做工作方面的交流。

“以目前的状况来说，我们的技术含量只能说还好。”魏凯富说，“到今年年底的时候，就能实现客人直接用手机解锁房门了。”

不过并非人人都喜欢这种“自助”的模式，在国贸三期工作的李希是“炼·工场”的健身会员，健身房的进出和置物柜的开锁全靠会员的腕带刷卡识别，当遇到问题时，她会感觉“服务不周，不像五星级酒店”。

而随公司来新国贸饭店开会的徐欣然的体验可以称得上“糟糕”了，“会议期间一个服务员都没有，室内空调太冷找不到人调试，纸巾用完了也没人及时补充，”她吐槽道，“最可恶的是放在会议室里的iPad不见了，报失之后才知道他们没有监控……”

“我们确实还需要不断改进。”魏凯富说，即便如此，这间正式开业不过5个月的酒店对外宣称的入住率已经达到90%，这个数字超出了管理团队的预期。

在旅行网站的评价里，人们对这家酒店最为一致的评价就是其良好的视野。在大多数房间里，住客都可以透过落地窗观看到CBD的繁华景致，并拍出一张适合po到社交媒体上的照片。

这归功于其优越的地理位置。香格里拉酒店集团一个优势在于，它同时也是国贸集团的股东之一，正因如此，香格里拉酒店集团旗下的不同品牌得以在这个全北京租金最高的区域开设3家不同定位的酒店。

在旅游业研究机构劲旅咨询CEO魏长仁看来，年轻群体的消费偏好在最近十几二十年已经发生了很大变化，对于全球性的大酒店品牌来说，整个集团想保持活力，必须要对消费者越来越细分的需求作出反应。

“在面临消费升级的中国市场，这个趋势会更加明显。”他对《第一财经周刊》说。“推出一个特别针对年轻人的酒店品牌有助于更加完善和延展香格里拉的品牌矩阵。”

推出更为年轻、时尚和活泼的酒店品牌并不是香格里拉集团的首创。洲际旗下的假日酒店就试图通过更加亲民的价格吸引年轻一些的客群，万豪旗下的W酒店则干脆把自己变成了一个大型club。而如Ace Hotel这类受年轻人欢迎的精品酒店崛起在对大酒店品牌造成威胁的同时，其实也对它们有所启发。现在，你会看到这些酒店普遍采取的策略都是营造属于年轻人的社交空间—不管是咖啡馆、酒吧还是工作空间，都在尽可能地吸引更多的人来到这里；此外这些酒店也不再仅仅依赖于住宿收入，它们正变得“生活方式”化，并想办法让你为这样的生活方式买 单。

“我能感觉到Hotel Jen的目标非常明确，”郝思嘉说，“主要客群就是18到35岁的年轻人。”由于经常在全球范围内参加时尚活动和商务合作，郝思嘉几乎住遍了各大星级酒店。

在魏长仁看来，中国的酒店行业经过2000年到2010年这高速发展的10年后，已经分化出大量的精品酒店、中档酒店，民俗客栈乃至共享住宅等等，住宿业已经相对饱和。“各种定位的业态也都比较齐备，再加上经济低迷，物业成本、人工成本、运营成本都在提高，酒店行业，尤其是高档酒店的压力正在增大。”

他发现，曾经的连锁酒店品牌正在努力向上升级，而高档酒店却开始呈现出略微下探的亲民姿态。

不过魏凯富依然对高档酒店信心十足，“正在失去市场的是那些缺乏设计，只提供住宿服务的三星级、四星级酒店。”他说，“可能往前推10年，酒店设计并没有那么重要，酒店的房间也是千篇一律。但现在的消费者和市场的差异太大了。”

“未来酒店行业的进化需要更激进。”他说。