烟草巨头的“无烟”未来

文｜Felix Gillette Jennifer Kaplan Sam Chambers 编辑｜孙昊然 张茜 翻译｜杨飞

烟草巨头的“无烟”未来

文｜Felix Gillette Jennifer Kaplan Sam Chambers 编辑｜孙昊然 张茜 翻译｜杨飞

［√］“全球主要的烟草公司还能在香烟业务领域停留多久？”

今年，全球最大的上市烟草公司菲利普莫里斯国际公司（Philip Morris International Inc.)重新推出了它的网站，在首页最突出的位置上，迎接访客的是一条最新拟定的目标说明：“设计一个无烟的未来。”对于一家去年销售了超过260亿美元烟草产品的公司来说，提出这样一个远大目标着实令人感到好奇。首页已经看不到它为人们所熟知的畅销产品的图片，既没有万宝路(Marlboros)，也没有维珍妮 （Virginia Slims)。相反，页面上列出了一个带有挑衅性的开放式问题：“全球主要的烟草公司还能在香烟业务领域停留多久？”

去年秋天，一些媒体受邀访问菲利普莫里斯国际公司位于瑞士洛桑的总部，参加一个特别的新闻发布会，媒体已经知道这个问题是该公司最优先考虑的要务。公司CEO安德烈•卡兰兹普洛斯（Andre Calantzopoulos)走进宽敞的会议室做了自我介绍，然后拿出一件被称为IQOS的烟草小发明，从一定程度上来说，菲利普莫里斯国际公司要在后烟草时代大显身手就靠它了。

他问记者们，如果他当着他们的面抽这玩意儿，他们会不会介意？他保证道：“（这个东西）对环境没有影响，对你们当中的任何人都没有危害。”记者们同意了，在接下来的一小时中，卡兰兹普洛斯一边讲话，一边时不时地把IQOS放到嘴里，深深吸上一口。

使用IQOS的时候，你要把一支被称为“热棒”（heatstick)的经过调味的卷烟插进一个管状的，比卡祖笛略小一些的加热杆里。当按下加热杆上的按钮时，它会加热里面的一个金属刀片，然后这个刀片会把卷烟加热至传统香烟燃烧的三分之一的温度，然后就可以吸了。

因为它可在不用燃烧的情况下被加热，因此没有烟雾、火或灰烬。从理论上来说，使用“加热非燃烧”装置来吸烟会比吸食传统卷烟更健康。在互联网上，各类用户已经推断出IQOS就是“我戒掉了普通香烟（I Quit Ordinary Smoking) ”的首字母缩写。卡兰兹普洛斯称，这 “显然不是公司的意图”。后来，该公司通过一位发言人澄清了这个名称的含义，它以小写字母“I”打头，然后演变为“IQ”和“0S”的结合体，没有特别的意思，只想代表质量、科技、电子和智能系统，因为这不是一种烟草类别。

在不抽的时候，你可以把这个看起来像数码产品的管子放进一个外表光滑、巴掌大的移动充电器里，这让人觉得像是苹果公司的乔纳森•伊夫（Jonylve)设计的智能手机和香烟盒的结合体。卡兰兹普洛斯称：“我以前也吸烟，后来改吸这个，再也不吸普通的香烟了。”

2013年，卡兰兹普洛斯被任命为菲利普莫里斯国际公司的CEO。在他上任的五年前，该公司从美国的菲利普莫里斯公司分拆出来，后者长期因为公共健康问题而饱受冲击，后改名为阿尔特里亚集团（Altria Group Inc.)。在卡兰兹普洛斯获得提升的时候，菲利普莫里斯国际公司的营利能力很强。截至2012年12月的财政年度，该公司净利润88亿美元，收入313亿美元。尽管如此，这个行业还是弥漫着一股不安情绪：发达国家受过良好教育的消费者中，吸烟率不断下降；为弥补销售额下滑，烟草公司不得不上调价格，但这不是长久之计。

与此同时，越来越多的消费者转而选择电 子 烟，希望借此戒掉烟瘾或者保持健康。那些使用电池供电线圈让加注了尼古丁的溶液挥发出来的装置跃上了历史舞台。市场上最早能买到的电子烟大约出现在2003年，是由一位中国药剂师发明出来的戒烟装置，他的父亲死于肺癌。据欧睿国际 (Euromonitor International)称，到了2013年，电子烟市场的年销售额已经达到37亿美元，而且还在迅速扩张。

菲利普莫里斯国际公司赶忙开始研制新奇的尼古丁输送装置，以吸引焦躁不安的烟草消费者四处探寻的目光。2014年，该公司在日本推出了IQOS，很快就吸引了一群热情的拥趸，然后又进入意大利市场。从那以后，这种装置已经进入了20个市场，包括加拿大、德国、罗马尼亚和俄罗斯。

该公司的发言人称，IQOS目前拥有140万经常性用户。管理人士称，目前的吸烟者更有可能转向IQ0S而不是电子烟，因为他们认为“加热非燃烧”体验更接近于传统香烟的味道和感觉。IQOS的一些补充装上面印着这样的广告词：“加热后的烟草带来愉悦感”。这些Heets牌的热棒看起来像是短粗的卷烟，其中一端有过滤嘴，经过精心加工的金棕色烟丝被整齐地包裹在烟纸中。目前，烟草装置研发专家正准备对一款名为Teeps的一次性加热非燃烧型产品进行实地测试。基于烟草的各种发明让香烟行业相较于分裂割据的电子烟初创公司具有可观的优势，因为这些烟草公司在大规模生产卷烟叶方面占据了有利位置。卡兰兹普洛斯指出，他的公司还有其他几个“平台”也将进入市场。总体来看，花在这些方面的研发资金已经超过30亿美元。

菲利普莫里斯并不是唯一一家热衷于创新的跨国烟草公司，成熟的行业通常很难自我颠覆，但在烟草丰厚利润的刺激下，这些公司决定放手尝试。自从电子烟兴起，想象一位救世主般的工程师正在某个车库里发明一种尼古丁输送装置已经不再是夸张的情节，这种装置给香烟带来的冲击就如同优步（Uber)之于出租车，或者Napster之于唱片。

如果你的利润取决于尼古丁成瘾者，你就可能希望在你的员工队伍里有这样的空想家。行业里的各个公司都在投入大量资金用于产品研发，同时大胆借鉴硅谷风格：给孵化器提供资金、经营风险基金、主持类似于TED的论坛、开发应用软件。新的信条已经传播开来，香烟成为这个行业的过去，减害烟草平台才是未来的用户界面。

烟草行业的管理人士谈到这件事的时候，往往听起来很像媒体大亨在谈论内容。换句话说，他们很愿意通过消费者选择的任何途径——电子烟、加热非燃烧装置、口香糖、含片、浸渍烟草和其他尚未发明出来的介质来输送他们的“毒品”。正如媒体专家会说的那样，他们是“平台无关论者”。

日本烟草产业株式会社 （Japan Tobacco Inc.)负责新兴产品的副总裁中岛康弘 （Yasuhiro Nakajima)指出：“消费者行为在发生变化，竞争对手在采取行动，环境一直在快速地改变。如果我们不快一点，将无法参与到这场游戏当中。”

2014年，美国第二大烟草公司雷诺兹美国公司 （Reynolds American Inc.)推出了它的第一个电子烟品牌Vuse，销售额增长很快。2016 年1月，雷诺兹加大了这方面的投入，宣布成立RAI Innovations Co.子公司，专门开发最前沿的尼古丁及蒸汽电子烟产品，并任命卡洛琳•哈尼根（CarolynHanigan)为第一任总裁。

现年45岁的哈尼根以前从未在烟草领域工作过，但拥有在玛氏（Mars)和雀巢 （Nestle)等大型消费品公司做市场营销的经验，还曾出任私募股权投资公司SwanderPace Capital的副总裁。在排毒果蔬汁风行一时之际，她也参与进来。展望未来，哈尼根将领导雷诺兹发明下一代伟大尼古丁产品的探索之旅——理想的结果是，发明出某种不会杀人的杀手级烟草应用。

1月17日，英美烟草集团 （British American Tobacco)的CEO尼坎德罗•杜 兰特(Nicandro Durante)宣布，该公司已经达成一项协议，以494亿美元的价格收购其尚未持有的雷诺兹美国公司57.8%的股权。合并后的公司将控制丰富多样的一系列香烟品牌组合——包括长红（Pall Mall)、好彩（Lucky Strike)、骆驼（Camel)、新港（Newport)、登喜路（Dunhill)和自然美国精神（Natural American Spirits)，凭借“独一无二的地理足迹”，横跨亚洲、非洲、中东，再到美国的全球市场。杜兰特称：“通过这两家公司的合并，我们将创造出一个更强大、真正全球化的烟草和下一代产品公司。”