玩具短视频换个方式讲故事

本刊记者 卢智毅

玩具短视频换个方式讲故事

本刊记者 卢智毅

Streaming Videos: A New Way to Tell Toy Stories

最近，《中外玩具制造》记者参加不少动漫新品发布会，发现厂商向经销商介绍营销推广方案时，除了突出在传统媒体投放广告的情况，对线上新媒体特别是短视频投放的情况也费了不少笔墨。例如，百逸动漫就在8月召开的新品发布会上表示，公司旗下《果宝特工4—— 铠之魂》的玩具新品将与某知名短视频栏目合作创作100期节目。

品牌曝光率左右“钱途”

2017年上半年国内玩具市场波澜不惊，玩企为了在下半年实现业绩突破，想法设法扩大品牌、产品与消费者见面的机会，以刺激销售。短视频面对的是普罗大众，其直面消费者正是目前玩企营销所需的。特别是国产玩具品牌正在成长，非常需要加强宣传，不断向消费者展现品牌形象和产品创意。品牌左右着产品能否卖出好价钱、厂家能否在上下游交易中占得主动权。

《中外玩具制造》记者最近走访珠三角的一些玩具企业时深切感受到，企业家的品牌意识与日俱增。对于外销客户，他们会要求产品投放市场时带上自己的品牌，否则要加价10%；在与内销市场上的大渠道商洽谈合作时，他们也会凭借品牌优势，将结账周期主动权掌握在自己手上。

中国已经进入消费升级的时代，决定用户购买的要素已不光是价格，质量、安全和品牌风格都是考量因素。玩企依托品牌营销提升产品附加值，更易从激烈市场竞争中突围。东莞市彩乐文具有限公司过去一直做外销，有很多好的创意和好的DIY益智玩具产品。近年有感于国内市场不断扩大，该公司有意推出自创品牌，但又缺乏对国内市场的研究和渠道铺设。为了弥补短板，该公司董事长稂武忠表示，近期正密切留意国内渠道的人和事，希望能通过合作迅速打开市场。对于短视频营销，他表示有所闻，感兴趣。

业界看好短视频营销

过去玩具企业所惯用的线上营销方式主要包括QQ群、QQ空间推广、论坛推广、电子邮件推广等等，后来随着移动互联网的发展，出现了微信这种新兴社交媒介，朋友圈也可以作为营销阵地，但还是较难以触及广大消费者。

“消费的趋势和行为一直在快速变化，现今这种变化在加速。品牌需要随时跟进消费者的这种变化，做更加有效的营销。” 永旺玩具（深圳）有限公司业务经理潘俊说。

潘俊对于短视频的营销价值非常看好：“短视频本身是非常适合传播观念、信息、产品的媒体形式，好的短视频可以既是内容也是广告。短视频在电商渠道刚冒头，我们公司就开始思考借助这个工具宣传推广自己的可能。最近电商平台在积极组织商家上传短视频，我预感接下来它会成为当红的营销形式，特别是遇到像双十一这样的电商大促节点，短视频这种融合了声、画、情的营销形式，更能让品牌讲好故事，吸引用户。”

百逸动漫在玩具短视频营销领域走得较快。该公司产品营销及推广负责人张华表示，《果宝特攻4——铠之魂》项目将与短视频栏目《超能玩具白白侠》深度合作，制作100期《铠之魂》衍生玩具试玩栏目，每日在腾讯视频、爱奇艺等平台上更新播放，贯穿产品的整个销售期。（更多玩企关注的短视频栏目情况，请关注本期专题3的盘点）

《小伶玩具》中的小伶，已成为玩具短视频营销达人

某品牌饼干借助达人做短视频营销

换个方式讲故事

玩具营销形式丰富，最常用的如地面活动推广以及电视媒体、专业媒体推广等。短视频与它们都不同，换了另外一种形式去诉说品牌和产品的故事。

上海初生网络科技有限公司视频内容部主管穆玉强认为，短视频融合声画能够更为全面地展示产品和品牌信息，相比于传统电视媒体，它可承载的内容和创意更广，内容更加精致和可控，能够为品牌带来更好的沉淀和转化。“短视频营销多发生在特定场景里，真人出镜，真切表达，真实情感，不再是生硬的广告植入。内容原创，还可以根据受众意见迅速调整、实现互动，进而引发用户的共鸣和讨论。我们可以看到，很多玩具短视频都是把几个产品组合在一起，编织出一个小故事，赋予产品更鲜活的生命力。”

“短视频中出镜有的是真人，有的是卡通动漫形象，如小伶、超能玩具白白侠等。久而久之，他们的周围集聚了一群粉丝，其影响力、号召力不容忽视。当他们在视频中推荐某款商品的时候，粉丝更容易产生情感共鸣，从而触发消费冲动。”穆玉强认为，专业类短视频的内容往往更为垂直、聚焦，IP属性更强，聚集的是拥有相近价值观、兴趣爱好的用户，并且能够随时随地与粉丝互动，所以对于粉丝的粘着力也更强。

短视频营销首迎双十一大考

“双十一将是检验短视频营销效果的一次大考，电商平台希望进驻的商家通过短视频讲好产品的故事，以流量带动产品销售，以优质内容衍生出新的购物需求，进一步刺激消费者双十一‘买买买’。目前淘宝已进行了技术优化，手机客户端60%～70%都已支持短视频产品展示。” 潘俊说。

据记者了解，同样追捧短视频的电商平台还包括京东、苏宁、网易考拉等。在今年苏宁店庆日“8·18”活动上，苏宁易购联合国内领先的短视频机构玩起了一场声势浩大的短视频“100·10”营销传播活动：征集100件单品植入100条短视频，进行全网病毒式分发；联合10大品牌，创作10条品牌短视频，并借助短视频PUGC原创分发，吸引了不少眼球。

淘宝产品平台资深总监蒋凡曾对外表示：已有很多商家愿意在付费的情况下尝试上传发布短视频。一些商家在全店做了30秒主图视频后，店铺成交转化提升了20%，某些单品的成交甚至高达200%。