浅谈文化对国家品牌的构建

高宁

摘 要：竞争激烈的品牌时代，国家形象对于本国产品的背书作用日益凸显，而国家品牌是国家形象在公众舆论中的投影，其最直观的表现就是国家所传播的文化。但是中国在利用文化构建国家品牌方面还存在诸多问题，因此，本文借鉴英国、日本的成功经验，就文化对国家品牌的构建作用和方式做一些探讨，为中国的国家品牌构建提供一些建议。

关键词：品牌构建；国家形象；文化

国家品牌是一个国家重要的战略资本，一个好的国家品牌，可以提高一个国家在国际上的形象，为国家获得认同和支持，继而获得经济、政治等各方面的利益。现如今，决定一个国家品牌是否强大的关键已不单是经济的强势与否，在相当程度上已经取决于其是否有深厚的内涵。而文化作为一个国家重要的“软实力”，也已经成为了树立国家形象的有效工具，可以说，国家品牌的本质就是一种“文化的核心价值承诺”[1]。

对于一个国家的品牌形象来说，只有当这种价值承诺有其独特的价值主张，并在持续的传播活动中建立起广泛的认知度和可信度时，才会成功。例如人们很容易将日本的产品与二次元文化联系在一起，自然而然联想到“萌”、“可爱”等词语，而“英伦风”的英国产品及其背后经典、贵气的民族文化也日益深入人心，还有德国产品的严谨可靠、法国产品的浪漫优雅等，然而“中国制造”却在国际市场上一直背负着“山寨”“廉价”等负面印象，因此如何利用中国悠久灿烂的文化来构建国家品牌就成了一个亟待解决的问题。

1文化对国家品牌构建的作用——以英国创意产业为例

作为“新英国运动”的重要组成部分，英国政府于1998年提出了创意产业的概念，原意是希望刺激不景气的经济，寻找新的经济增长点，但是在政府强势文化理念灌输下，英国文化创意产业不断发展，久而久之就将影响渗透进方方面面。

首先，在政府的支持下，英国文化通过英国电影和电视剧、伦敦西区、奥运会等形式在世界范围内获得认可。英国还设置了专门管理文化事务的部门，因此将这些文化传播活动一以贯之，便逐渐在世界大众的心中确立了英国的形象，而创意产业在英国的不俗表现也帮助英国实现了从“保守绅士”到“创意先锋”的转型。

其次，国家品牌作为一种“活的”国家形象，更多地存在于丰富的文化产品中。国际受众通过接受、购买带有英国文化特色的产品，对英国文化增进了解；而这些产品传递出的英国文化形象以及文化理念，极具感染力、吸引力，拉近了英国国民与世界国民的心理距离，更助于塑造良好的国民形象。

总的来说，英国将发展文化创意产业提高到国家战略层面，正是意识到有竞争力的文化产业所具有的巨大价值。正如著名经济学家厉无畏所言：“创意产业的发展不仅对于一国的经济增长具有一定的推动作用，更重要的是，创意产业的繁荣对于传播本国的文化和历史，扩大本国的文化影响力和辐射力具有重大意义。”[2]

2文化構建国家品牌的措施——以日本动漫为例

日本政府一直不遗余力地推广国家品牌。小泉纯一郎及安倍晋三都曾公开表示加强推动日本的文化吸引力是政府要务。安倍晋三还提出“日本文化产业战略”，推动“从生鱼片到日本动漫的各种文化产品”[3]。目前日本动漫占据了世界市场的三分之二，逐渐成为全球主流娱乐产品之一，与此同时，日本自身的形象也开始在世界范围内的民众心中得到极大的改善。而日本动漫能席卷全球也是有原因的：

首先，日本动漫产业具有很高的竞争力。在核心内容方面，日本动漫的素材来源十分广泛。漫画、游戏、轻小说等均可改编为动漫发行，再加上充足的人才资源涌入了这一行业，保证了其内容和风格的多样性，同时也使这一行业极其细分，每一环节都有专业化、标准化的制作流程，大大提高了工作效率。除此之外，在多年的经营后，日本动漫市场已经形成了成熟的产业链，除了动漫本身的销售外，以动漫周边产品为代表的衍生产品制作所产生的附加值也极为可观。再加上行业内成熟的营销推广策略，在国内外的市场上便表现优异。

其次，日本动漫特色鲜明，独树一帜。在年龄段上，全民参与。不只锁定儿童，使其成为一项适合大众的文化产品；在题材上也不断创新，兼收并蓄，风格和内容不断突破，具有持久的生命力。其中很多題材又都贴近生活，也符合主流价值观，因此很容易使受众产生共鸣，主动分享，可以迅速成为话题并流行起来。

正是因为日本动漫有清晰的市场和受众定位，并且会根据定位制造出满足受众的文化产品，将其进行包装和开发后投入市场，同时在这个过程中逐渐形成了成熟的产业链，产生了自己的独特个性，才能使之在塑造国家品牌上拥有如此巨大的能量。

3中国传统文化对国家品牌的构建

全球化语境下，文化间的碰撞和交融已是一种客观存在，文化吸引力在国家品牌传播中有着重要作用，我国若想激发传统文化的重大潜能，塑造良好的国家品牌，需要做到以下四点：

首先，要革新观念，充分认识到文化对国家品牌构建的重要作用。

其次，根据受众需求做好定位，寻找核心传播点，对中国传统文化中的相关材料进行梳理和筛选。在国家品牌传播中受众的“解码”方式更加多元，因此需要充分了解不同地区受众的需求，确立核心价值观，才能实现更为理想的跨文化交流。另外，在准确定位的基础之上，更要明确传播内容，选择哪些材料是可以包装、有价值包装的，将其提取出来，分类整理。

第三，政策引导，完善文化创意产业链，推动其全方位高速运转。文化的发展一定需要上下游产业的支持。从文化的产生、制作，到后期的售卖、周边产品设计等，都需要一个完整的产业链支撑，才可以使文化产品的价值达到最大化，同时提高工作效率。

第四，拓宽传播渠道，制定精准的传播策略，最终构建独具特色的品牌形象。文化产品对国家品牌的传播更偏向于多渠道和多媒介传播，因此应与内容相匹配，选择合适的方式进行传播活动。而在制定传播策略的时候，也应充分发挥新媒体环境的优势，选择受众更易喜欢和接受的传播方式，同时，在实践中不断调整，最终构建自己独特的国家品牌形象。

参考文献：

[1]李思屈.中国形象战略的文化、经济与政治内涵[J].当代传播，2012（05）.

[2]厉无畏.创意产业导论[M].上海：学林出版社，2006.第317页.

[3]胡倩.动漫与国家形象——日本动漫在中国的传播研究[D].浙江大学，2008.