视频网站的盈利模式研究——以爱奇艺为例

张璇+李步青

摘要：长久以来，国内视频网站主要依赖投资和广告收入而不是用户付费生存，如今一方面高昂的视频版权成本和日常运营成本让在线视频网站面临巨大资金压力，另一方面消费者习惯于免费观看视频，中国的视频网站运营比较艰难。这种单一的盈利模式必须改变，该文以爱奇艺为例，旨在为在线视频网站提供多元的盈利模式建议。

关键词：视频网站；用户付费；盈利模式

一、爱奇艺盈利模式现状分析

和国内大部分视频网站相似，爱奇艺和优酷、土豆、腾讯视频都依赖于传统的盈利模式，收入主要依靠投资和广告。自2011年起，爱奇艺主要依赖百度的资金投入（2011年4500万，37000万2013年，28000万2014年）。这样的投资在一定程度上使得百度财报数字陷入尴尬，季度利润同比下降42%。

广告收入是爱奇艺另一个收入来源。在线视频广告收入逐年持续增长但是增长率逐年下降（艺恩，2016）。事实上，由于对横幅广告和弹出式广告的相关规定，目前的在线视频网站很难为客户提供更多广告投放方式。目前国内普遍采用前置视频贴片和中间贴片，作为主要的广告呈现方式。

公开资料显示，投资和广告收入占据爱奇艺整体营收的75%以上，这和美国Netflix以及Hulu等视频网站主要依赖用户付费的模式差异极大，爱奇艺到了必须做出改变的时刻。

二、多元化盈利模式策略

1.用户付费

（1）提高用户忠诚度促进用户付费。阅付费是指用户按月、季度或年度购买并订阅爱奇艺平台的视频内容。目前视频网站在国内遭遇的普遍问题是用户忠诚度较低。玛丽苏横行，影视剧行业大量IP粗制滥造，造成了优质原创内容的大量流失，这是用户不愿意主动进行购买的重要原因。同时，国内几大主要视频网站之间竞争激烈，视频内容多有重合，尤其是对于卫视同步的热播剧，经常会在爱奇艺、优酷等平台同时播出。此时观众就失去了一定要在爱奇艺这个平台付费的理由。所以，在购买视频内容版权，选择高质量的内容是吸引并提高用户忠诚的重要因素，在此基础上可以促进用户的付费购买行为。比如，爱奇艺可以打造以奇葩说为代表的综艺优质生态内容，或者打造泰剧独播平台的品牌形象，让自己在同类视频网站中脱颖而出，进而促进用户付费行为。

（2）付费方法上促进用户付费。目前，爱奇艺是允许用户进行不连续的付费购买的，也就是说如果2017年7月购买了一个月爱奇艺会员，到8月1日因不续费而自动失效，如果用户仍用同一账号，那么在8月13日仍可选择购买8月13日到9月12日的一个月会员。然而，目前百度文库采取的是“层级订阅模式”，假设你只购买了一个月的会员，到期失效后，而你又没有及时续费，那么接下来你只能选择购买连续三个月、半年甚至一年的会员。

这种方式似乎有些强人所难。比较合理的解决方式是优酷目前采用的买三个月赠送一个月会员，或者自动续费享有平均每月的价格优惠。这种自动续费享有每月价格优惠的付费方式在很大程度上能促进消费者的购买意愿。并且，在遇到现象级IP改编的热门视频内容时，很多消费者愿意付费只是为了观看某一具体IP，可以针对这个视频的播放周期来推出限时特惠的措施。比如，某青春偶像剧一共在爱奇艺平台播出八周，这时就可以推出一个“八周追完某剧”的特惠会员套餐，让消费者觉得视频网站并没有强制自己继续消费，而是根据自己的追剧需求推出了最合适的套餐。

2.建立盈利生态系统

爱奇艺可以建立一个多元化的盈利生态系统来发挥协同效应。除了投资，广告和订阅付费，其他部分也能带来较为稳定的收入和利润，游戏，电子商务以及线下活动的引入可以使整个盈利生态系统更具活力，维持爱奇艺的可持续性发展。

（1）游戏。游戏产业是这个生态系统的一个重要生长点。爱奇艺可以选择一些流行的电视剧，改编成游戏然后在前置广告推广。

（2）电商。电子商务也可以引入到生态系统。一些观众喜欢追星和模仿演员在电视剧中使用的化妆品和衣服等。这些观众主要分成两类，一类是明星的粉丝，另一类是这些电视剧最初的IP（如小说）的拥护者。这些人可以成为电商的两个定位群体。目前，新技术可以为人们提供观看视频时即时在线购买商品的服务，比如在某个镜头扫过一支口红时，点击口红自动进入爱奇艺商城，即刻下单。而且可以通过和产品供应商的沟通，让这些衍生产品只能在爱奇艺观看视频时点击购买，或者进入爱奇艺线下商城进行购买。如此，爱奇艺可以聚拢最大数量IP追随者，明星的粉丝以及潜在客户。

（3）线下活动。依托于爱奇艺发达和成熟的网络平台，线下活动结合爱奇艺网络直播也可以广泛举办来增加企业营收。帮助一些公司承办公关活动或者发布展示会，可以利用网络直播作为一种新型的传播媒体，在利用杜比音效、VR等科技效果，不仅能让观众多角度深层次全方位地感受直播，也可以加强主办方和观众的远程互动，增进参与趣味从而提高参与度。活动路演例如促销活动、快闪等也可以在爱奇艺的平台进行全程直播。出席之外，爱奇艺动漫、电影等社区本身可以举办一下线下的交友会，提高社群粘度。

三、结语

基于爱奇艺的盈利模式分析之后，我们可以发现，如果爱奇艺想要在视频付费年代脱颖而出，就必须从传统的严重依赖投资和广告的方式，转向主要依赖用户付费并协同其他渠道的多元化盈利模式，并在提高内容质量的基础上，用各种方式提高用户订阅数量，让其最终成为爱奇艺的稳定收入来源。同时，还可以依据相关法律和政策，不断对用户进行版权保护的教育，培养用户付费观看他们喜欢视频的习惯。

参考文献：

[1] Lucy，M.& John，H.中国创意经济[M]，2010.

[2]艺恩.《2015中国视频行业付费研究报告》[R].http：//www.entgroup.cn/Views/29930.shtml.2016

[3]任捐献.大数据时代网络视频的發展——“爱奇艺”为例[J]新闻世界.2014（05）endprint