以莘县为例 卷烟营销方法调研

田洁心

1.研究背景

烟草行业是国家财政收入的重要来源，2016年全年实现工商税利总额10795亿元，肩负着提高国民经济收入，促进经济增长，维护国家利益和消费者利益的神圣使命。本文主要从基层营销部层面进行调查，研究莘县辖区卷烟消费者、卷烟零售户的特征、预测卷烟销售趋势，再此基础上，针对现有问题构建基层营销部的营销战略并提出具体的实施策略。

2.卷烟市场调查

为对莘县辖区零售客户进行全面的市场调查，采取随机抽样的方法对莘县辖区的四个服务站辖区分别抽取100名卷烟消费者、50名卷烟零售客户进行调查，对消费者重点了解卷烟消费现状、卷烟消费心理及购买行为特征，对零售户重点了解卷烟销售状况及零售客户对烟草公司的意见建议，力求全面了解卷烟消费者和卷烟零售客户的需求，为制定公司的营销战略和实施战略提供决策依据。

2.1消费者市场调查

本次调查共发放400分消费者调查表对其进行问卷调查，删除无效问卷后，最后收集到301各有效样本，样本有效率为75.25%。

消费者样本分析表见下表：

表1年龄分布 表2职业分布

表3收入分布 表4常吸卷烟价位分布

2.1.1数据分析

①吸烟年龄比率分析

从调查数据看，调查对象36岁以上消费者占66.78%，36岁以上调查对象占33.20%。卷烟消费中老年占比较高，青少年卷烟消费者成下降趋势。

②吸食卷烟品牌分析

消费卷烟品牌来看，省内卷烟泰山占到40.86%，其它牌号占到59.14%，消费群体消费卷烟品牌多样性比较丰富；吸食价位来看，吸食120元/条及以下者占到58.14%，受收入影响吸食卷烟普遍档次不高。

③婚庆卷烟使用分析

喜事用烟品牌苏烟（五星红杉树）集中度较高，占到喜事用烟的49.50%，除使用苏烟（五星红杉树）卷烟外，婚庆卷烟基本维持在20元价位；周围喜事用烟价位与品牌集中情况基本一致，161—230元/条占到61.79%。同时喜事用烟数量主要集中在11-20条之间，占到调查的61.79%。

2.1.2研究结论

通过以上数据分析得出：

①基层辖区范围内吸食卷烟消费者主要以中老年为主，青少年卷烟消费呈下降趋势。

②卷烟消费者从事从事职业农民及其他从业者占比较大，说明由于国家控烟政策后工人及机关/企事业单位受工作环境限制卷烟吸食者有所减少。

③受本地经济发展影响，卷烟消费者个人收入不高，造成以吸食低价位卷烟为主。

④由于消费者日益重视健康，吸食卷烟数量日益减少。

⑤本地婚庆卷烟存在一次性消费量大的特点，以一类20元价位卷烟为主。

2.2零售客户市场调查

本次调查采取随机抽样的方式对莘县辖区的30档零售户进行了调研，实际调查了200户零售户，因部分零售户存在问卷调查不完整的问题，最后收回186户有效问卷，问卷有效率达93%。样本结构具体见表5：

表5：零售客户样本结构分布 表6：零售客户经营年限分布

表7零售客户顾客特征分布 表8零售客户卷烟品牌数量分布

2.2.1数据分析

①零售客户卷烟经营年限分析

零售客户经营年限在1-3年的最多，占48.92%。随着经营年限越长，店铺数量越少。

②零售客户的顾客特征分析

本次调查显示，82%的零售客户的卷烟主要销售对象是熟悉固定的顾客，18%的销售对象为流动客户。

③零售客户卷烟品牌特征分析

零售客戶的品牌数量以11-30个为主，占比78.49%，10个以下、40个以上品牌的零售户数量较少。

2.2.2研究结论

通过以上数据分析得出：

①在本地卷烟市场上，销售较好的为本地泰山品牌，以10元价位卷烟为主。

②本地零售客户经营1-3年的店铺较多，且以固定客户为主，固定客户消费占比超过80%。

③不同零售客户日均销量不同，食杂店、烟酒店日销量在11-15条，但是价格执行不到位；商场、超市日销量在6-10条，价位执行到位。

④因莘县辖区以农村为主，果蔬上市季节因外地商贩到本地消费，造成5-6月、8-9月为销售旺季。

⑤因零售客户价格执行未到位，零售客户对卷烟销售的获利和利润水平不乐观，卷烟库存呈现同比下降趋势。

3.市场存在的问题及分析

结合对卷烟消费者和卷烟零售客户调查，发现莘县市场主要存在以下问题：

3.1消费人口流失严重

莘县辖区季节性消费特征明显，农闲季节外出务工人员增多，呈现多数的村庄出现年轻人倾巢而出，农忙及春节等节假日外出务工人员返回，卷烟销量提升，但是大部分时间卷烟消费人口流失给卷烟的提档增量造成了较大影响，卷烟销售明显乏力，卷烟销量提升受阻。

3.2卷烟零售客户盈利水平降低

零售客户无法按照卷烟建议零售价销售，盈利水平较低，在一定程度上大大降低了客户经营卷烟的积极性及对卷烟经营的重视程度。

3.3社会库存不合理。

通过查看零售户库存，发现部分规模较大零售户卷烟库存基本合理，但零售户库存较往年偏低，对库存不够重视，询问原因主要和卷烟市场竞争激烈，涨价后客户零售价格基本没涨，赢利水平降低，与卷烟形成明显对比的其它商品的影响，卷烟库存积极性有所下降。

3.4主管经济形势下滑

受经济形势、经营环境、提税顺价以及市场需求等多重影响，当前市场价格总体疲软，保持状态的压力较大。零售客户之间竞争激烈，卷烟盈利有所下降，“提税不提价”、“收整不收零”的现象仍然存在，新价格执行上还存在不到位的地方。

3.5终端维护困难

零售户对终端的维护与保持不到位，客户经理维护建设好的终端无法维持较长时间，零售户之间对终端的重视程度不一，难以达到预期目标。

4.市场营销方法建议

4.1加强对信息（平台）的运用，细分商圈、村庄、零售户，服务与管理有机结合，提高与零售户的互动，找出制约市场发展的原因。

4.2加强市场走访，着重对零售户经营指导，宣传货源投放政策，有目的引导零售户合理增加卷烟库存与品牌，从而提升卷烟销量与结构。

4.3提高动手能力，与零售户共同提高终端形象，引导零售户平时自觉的维护与保持，真正的起到美化店面，增加销量。

4.4加强对卷烟零售户价格的监管，提高零售户的盈利水平，从而提高零售户对烟草的依存度与忠诚度。

4.5加强婚庆用烟的培育力度。根据市场状态，婚庆用烟主要集中在苏烟（五星红杉树）上，集中度达到全县婚庆用烟的80%以上，婚庆用烟过于依赖一种卷烟；可适当引导客户培育婚庆用烟品牌，使婚庆用烟品牌多样化，进一步激发婚庆用烟市场状态。endprint