西乡茶产业营销策略分析

张孝峰　宋翠玲

【摘要】从古至今，中国的茶叶没有一个较大的品牌，国外市场并没有完全打开，提高品牌的知名度，提高销售业绩是品牌做大的关键。本文通过了解西乡县的发展现状，进一步研究西乡县茶叶市场营销策略，通过分析营销策略找寻正确的方法，促进西乡县绿茶的平稳发展。

【关键词】西乡县 茶产业 营销策略

一、西乡茶产业发展现状

2016年，西乡县现有茶园面积高达31.2万亩，在投产茶园22万亩，全县有18个镇全部产茶，其中万亩以上产茶镇13个，大部分茶园集中在高川、五里坝、骆家坝等地区。茶叶年产量高达1.32万吨，西乡县茶叶行业从业人员高达20万人。茶叶行业是整个西乡县发展最快、最大的产业，其规模、产量均居于陕西省产茶县之首，成为全省规模最大的绿茶生产基地，计划在十三五结束之前，建立国家级有机茶园示范基地。

二、西乡茶产业营销存在的问题

（一）销售渠道狭隘

销售渠道是每个企业最重要的资产之一，同时也是产品由企业转移到消费者所经过的途径。这个途径通常包括代理机构、中间商、零售商等。例如安溪铁观音通过农贸市场贩卖、合作社、代理商店铺影响等销售手段，打破了原有区域的消费瓶颈，打开了国内市场和国际市场。但目前西乡茶行业主要以批发给茶商、茶贩或自己设点营销的销售渠道为主。消费人群基本在陕北、深圳、广州一带，目标人群较小，产品饱和度高，竞争激烈，销售渠道狭隘，利润低。

（二）营销模式单一

西乡县茶叶市场组织化程度低，产品经营分散，以个体户经营为主，缺乏政府主导。与本地区茶叶相比，西湖龙井的营销模式多元化，在线下批发、零售的同时，开辟了网络销售、加盟、代理等模式，形成完整的产业链。但西乡茶叶的销售主要以零售、批发为主，缺乏网络、电话等营销模式，从而不能更好的反映市场需求信息，使得组织工作协调性差。

（三）产品结构不合理

西乡地区主要以销售炒青和仙毫为主，有少量的氨基白茶、红茶、黄茶等与其相比西湖龙井的等级划分更为标准，分为七个等级，在七个等级下有不同的价格限定，针对不同的消费者有不同的价格区间，形成了较大的商圈。而炒青和仙毫并没有明确的等级划分，只分为高档、中档、低档，缺乏等级标准化，在一定程度上阻碍了西乡县茶叶经济的发展。

（四）品牌效应不足

在西乡地区茶叶零售市场中，茶叶的销售以散装销售为主，缺乏茶品包装和茶品牌建设的重视程度。大部分企业将产品品牌简单定义为“汉中仙毫”、“汉中炒青”，在汉中仙毫的市场定位下缺乏发展独有品牌，品牌区分度和推广度较差。通过与龙井对比发现，在西湖龙井的背景下发展的特有品牌发展迅速，御牌、狮牌、贡牌等都占有较大的市场份额。而消费者对西乡县茶叶品牌仅仅停留在地区差异上，对于企业品牌亦认知较差。

三、西乡茶产业营销策略

（一）开辟“互联网+”新模式

随着互联网的快速发展，网络营销已拥有较健全的体系。西乡县茶叶也应在网络营销中寻找适合其发展的市场定位和发展模式，通过合理使用互联网平台促进产品的销售。在开发互联网销售的同时，明确茶叶的等级区分，规定标准的等级价格，进行产品包装，明确消费群体和价格市场定位。

以陕西鹏翔茶叶股份有限公司为例，开辟了线上销售和线下销售相结合的模式，将线上作为线下的新窗口。依托较成熟的B2C交易平台，如淘宝、京东等，在该平台建立品牌旗舰店；建立本公司的专属网站；构建移动交易端平台，如微信公众号、企业APP等；利用传统营销模式下现有影响力带动电子商务平台中店铺的发展，增加品牌曝光度的同时为公司起到了网络宣传的作用。通过线下和线上相结合的模式，鹏翔茶业有限公司在2016年营业收入达2064万元，相对于上一年上涨1058万元。

开发互联网新渠道，在增加茶叶的销售的同时弥补了地区的限制，塑造了专业的茶叶品牌，形成了高效、省时、省力的营销模式。建立标准的互联网营销模式，必定是大势所趋，建立互联网渠道必定能促进西乡县茶叶产业的发展。

（二）加强品牌建设

当在西乡地区推出新的优质茶叶，被消费者接纳后，消费者会不断购买与介绍，形成该产品品牌的知名度和可信度，在一定程度上形成了产品集群效应，促進了品牌的发展和建设。在信息不对称的情况下，品牌知名度往往是消费者购买的决定性因素，因此企业营销者应利用消费者的从众心理，对此品牌大力宣传，提高品牌知名度，提高产品的市场口碑。

茶叶的产地与品种对茶叶品牌具有很强的倍数功能，因此拥有产地和品种的信息传播能提升茶叶区域品牌的知名度，比如大红袍能让消费者反应产地是福建武夷山；绿茶能让消费者反应浙江西湖龙井与信阳毛尖。[4]所以西乡县茶叶产业也应当利用地区优势发展具有地方特色的名、优产品，创立当地的产品品牌。

（三）政府主导，推动茶文化旅游

茶文化旅游是利用地区优势，把旅游和茶文化相融合，以生产茶叶为传统依托，开发具有旅游价值的茶园生态环境。茶文化旅游突破了传统的旅游业和茶业生产模式，建立起茶业与旅游业合一，以旅游促进茶业发展，以茶业推动旅游进步的新模式。茶文化旅游在提高茶产业附加值的同时，也推动了整个茶业的经济发展。

由于我国的茶文化旅游处于起步阶段，专业的茶文化旅游人才欠缺，使其产业不能充分展现茶文化的底蕴和价值。但随着人们生活水平的提高，对回归自然、健康旅游、绿色旅游的需求增加，以及政府的相关部门对茶文化旅游的大力宣传，茶文化旅游将会飞速发展。

茶文化旅游不仅发展了茶叶和旅游业，同时拓宽了茶产业链条和增值渠道。建立茶馆、茶餐厅，提供游客采茶、制茶、品茶的茶园，形成完整的产业链，从而推动整个西乡县的经济发展。

参考文献

[1]王婧婕.鹤峰县茶叶企业网络营销策略探讨[J].科技创业月刊，2011.（05）45-46.

[2]李祖革.西乡茶叶市场营销策略探析[J].价格与市场，2013.35-37.

[3]刘晓艳.DS食品公司营销策略研究[D].哈尔滨工业大学，2012.06.

[4]邱爱梅.提升茶叶区域品牌资产的策略研究[J].科技展望，2014.

[5]米爽，张立军.陕南绿茶销售模式比较研究[J].农村经济与科学，2016.（16）89-90.

[6]汪航.汉中西乡枣园村观光茶园景观规划研究[D].西北农林科技大学，2014.05.

基金项目：本文系陕西国际商贸学院2017年暑期大学生“三下乡”活动的研究成果。

作者简介：张孝峰（1983-），男，汉族，陕西榆林人，陕西国际商贸学院国际经济学院党总支书记，工商管理学硕士，研究方向：行政管理；宋翠玲（1995-），女，汉族，吉林和龙人，陕西国际商贸学院经济学本科生，研究方向：区域经济。