苹果手机：生产与消费中的意义生成

张琼元

（云南省曲靖市人民政府办公室 云南曲靖 655000）

苹果手机：生产与消费中的意义生成

张琼元

（云南省曲靖市人民政府办公室 云南曲靖 655000）

苹果手机引发的购买狂潮已经成为当下社会不可忽视的一种文化现象。本文从苹果手机的表征、认同、生产、消费四个环节出发，分别研究苹果手机之产品意义以何种方式被表达，进而引起何种社会认同，以及苹果手机如何在生产环节获得意义，其意义如何在消费过程中得到不断丰富的过程。文章认为，苹果手机作为全球化时代的标志，体现着资本、知识产权、生产方式、利润分配及民众想象在全球不均衡生产结构中的流动性，其间既体现出创新、时尚等体现人类创造性潜能的魅力，同时，也彰显出全球资本主义和信息化时代所掩藏或遮蔽的许多意识形态及主体异化问题。

苹果手机；表征；认同；生产；消费；文化

2007年，当乔布斯手持iphone宣布“我们重新发明了电话”，全世界为一枚小小的苹果疯狂。之后每一次苹果手机的发布日，就像是世界各地消费者的狂欢节。在中国，“排队、缺货、黄牛”等词也已经与苹果魔幻般的吸引力联系在一起。

根据杜克海姆的定义，消费是一个混乱的区域，它不受形式规定的支配，而且似乎陷于需求的失度和个体的偶然性之中。但通过观察不难发现，全球性的追慕苹果手机的狂潮已经形成了一种文化现象，它不仅作为一种消费现象存在，更像是一种“集体无意识”的表现。“它是一种约束、一种道德、一种制度。它完全是一种价值体系，具备这个概念（消费）所必须的集团一体化及社会控制功能。”面对这一文化现象，我们不禁要问：苹果手机是如何影响到人类的生活，并进而成为当下社会文化生活的一部分？

1 为什么选择苹果手机作为文化研究的对象

1.1 文化研究方法之确立

与正统的马克思学派对于经济基础的重要性的强调不同，文化的重要性正日益凸显。阿尔都塞在其《意识形态与意识形态国家机器》中就强调了意识形态的巨大作用，以及其无所不在的物质形式。无独有偶，在《关键词》一书中，文化理论家与批评家雷蒙德·威廉斯从文化与意义的角度出发，又强调了文化、意义以及它们的物质形式与载体——传播之间的密切关系。“传播的过程实质上是结成社区的过程；新意义的提出、接受和比较导致关系的紧张和发展与变化的实现。”不难看出，媒介意义的生成主要来源于传播的过程，亦即文化实践活动的过程。

因此，从上述角度出发，本文将借鉴斯图亚特·霍尔等著的《做文化研究：索尼随声听的故事》一书中的社会学研究模式，将苹果手机的意义产生过程分解为“表征、认同、生产”和“消费”四个不同环节。同时，在这四个相互联系、不断重合的过程环节中分别研究苹果手机是如何被表征的，它获得了怎样的社会认同，以及其在生产、消费过程中意义的生成与丰富过程。

1.2 走向苹果手机的文化研究

之所以选择苹果手机作为研究对象，理由有以下几点。

1.2.1 苹果手机是典型的文化人工制品

沃尔特·本雅明在其《机械复制时代的艺术品》一文当中，从新的复制技术的沿革出发，指出了机械复制时代的到来。在他看来，新兴传播媒介已经深刻改变了人类的生活方式，塑造了不一样的文化。新兴媒介首先作为信息传播的载体存在，其次，媒介本身又与传播内容合二为一。“这种情况已经给现代生活开辟了新的领域并完全改变了产生‘意义’的过程。”苹果手机正是上述文化与技术结合的典型范例。

1.2.2 苹果手机是典型的文化产品和现代文化媒介

在诸多智能机产品中具有典型性与代表性，通过研究苹果手机的生产销售乃至售后等流程，可以了解后现代社会媒介文化如何发挥其作用。

1.2.3 苹果手机是一款成功的智能产品

其本身已经形成了自己独特的文化，并通过对意义的有意识书写，构成其产品本身文化定义的内在实质。

1.2.4 苹果手机是一款在中国成功上市的产品

与中国社会形成了颇为微妙的“互本文”关系。通过研究其与中国的关系，可以了解后现代文化如何在中国社会发挥作用，以及中国社会的独特性。

因此，对苹果手机的研究并不仅仅止于对其产品性能好坏进行评说，而是要结合整个文化实践过程，对其中的意义生成过程进行分析，从而寻找到破解文化的钥匙。

2 iphone是什么

对于一种文化人工制品来说，其意义的生成不仅仅是生产者单向的努力，它包含了生产者、消费者、产品三者之间的互动。对于生产者而言，意义的表征是否恰当直接关系到意义构建的成功与否；对于消费者而言，他们如何通过已有的符号对新产品进行标注，这直接关系到意义能否被顺利认同；对于一款新产品而言，一旦其成为文化人工制品（即形成了自己的意义），便同生产者、消费者、社会形成了一种相互解读的“互本文”关系。在这种互动过程中，产品便实现了意义的获得与丰富。

2.1 印象——苹果手机是什么

苹果手机是什么？这一问题本身，即是对苹果手机产品意义的询问。从“iphone”这个词本身来说，消费者首先会了解到，它是一款电话。其次，从“I”出发，人们获得了更大的信息量。 “I”有诸多含义，例如：information、internet、individual、I am等等。这些词语的出现，均对苹果手机做出了注解。自2007年上市以来，苹果手机的意义已经大大拓展：智能、高科技、现代性、时尚、创造力、个性化、娱乐……

这些词语的功效，并不仅止于“单枪匹马”地为一款电话作注，因此，并不能忽略每一个词语背后丰富的“语义网络”。比如，就“智能”而言，它与“多功能、触屏”等词语联系在一起，消费者通过联想，就能大体了解这款手机的主要功能；就“时尚”而言，它与年轻人，酷炫的都市一族关联，这些意义一起成为了产品的标注。由此可见，上述的每一个词语都通过自身丰富的“语义网络”，将苹果手机的含义与之相连，并在这种联系的过程中不断拓展和丰富苹果手机的含义。

与此同时，“苹果手机是什么”的另一层隐含义，即苹果手机与其他同类产品相比有何不同。面对种类繁多的商品市场，如何标注自己的产品以显示出个性，是生产商需要思考的问题。当下消费者以购买苹果手机获得自身个性化标注为潮流，那么，消费者是如何获得这一“个性化”意义的呢？正如上文所述，意义的获得贯穿于文化实践的始终，因此，这一问题涉及到苹果手机的表征、生产以及消费过程，将在下文给予具体论述。

2.2 广告——iphone的表征

在众多对产品进行意义标注的过程中，广告，是企业和传媒主动向消费者灌输自己“标注”的主要方式和途径。广告宣传不仅是一种商业实践活动，也是一种表征性实践活动，对于大部分消费者而言，最初获得产品信息的途径正是来源于广告。“广告的大众传播功能因而并非出自其内容、其传播模式、其明确的目的（经济的或心理的），也不是出自其容量或其真正的受众（尽管这一切都具有一定的重要性并构成其支持）……而是让一个符号参照另一个符号，一件物品参照另一件物品，一个消费者参照另一个消费者。”因此，从这一层意义来说，广告是厂商与消费者进行对话的一种文化语言。在这个语言系统中，厂商关注的是如何积极建立起消费者与产品之间的“意义链”，通过现有的意义，扩展产品新一层的意义，从而达到吸引消费者的目的。苹果手机的广告正是有效地做到了这一点。下面来看两则关于苹果手机的图片广告，见图1～2。

图1

图2

以上分别是苹果手机中文版以及英文版的广告。从图1可以看出，广告设计者并没有浪费任何一个角落，画面充分传达了产品信息。其中最显眼的是画面中间的iphone4及其广告宣传语“无与伦比 永恒经典”，左上角印有鲜明的“再一次 改变一切”，这两句广告词显而易见地要传递苹果公司历来追求的颠覆性与创造性理念；分别占据广告画面1/3的是左边一对热恋中相拥的男女，以及右边一列延伸至画面深处的列车。这对亲吻的情侣不仅年轻，而且着装简约时尚，在他们周围形成了一种暧昧又浪漫的磁场，这正如广告设计者对消费者的暗示——苹果手机带着浪漫的，近乎性的吸引力而来。画面右边的火车，精致简约的外壳从画面深处延伸至远方，这时，“豪华列车”的意义丰富了另一个意义（苹果手机），当人们将二者相连时，很容易有一种苹果手机所向披靡，由历史而来又超越历史的感觉。

图2是一副苹果手机的英文版广告，主要宣传的是Photo Touch软件。画面的绝大部分“奢侈、浪费”地让位给大海以及夕阳，油画般生动的色彩一如既往地宣扬着苹果手机简约自然的理念。画面中心是跳跃起的年轻人，一个白色的指纹印在了她们之间。右下角是苹果手机的广告宣传语“just touch photo”(只需触碰画面)以及苹果公司的商标。这幅图画中的信息除了生动的色彩（暗示画面质量）外，还有跳跃的年轻人，“年轻、分享”自然而然地成为了苹果手机的意义。

苹果公司还推出了视频广告。视频中通常会一如既往地贯穿着一段简单的背景音乐以及一个年轻男声的解读。同时，视频背景大多是“奢侈、浪费”的白色，镜头大多是固定的近景（演示操作视频）以及中景（人物视屏）镜头。通过分析其对画面、镜头、视频内容的选择就会发现，其自始至终在传达着一种理念，一种时尚却又不失自然，简约却又不失尊贵的印象。这也是为什么苹果手机敢于如此“挥霍”画面中大量的留白，这不仅仅是一种策略，更是一种潜在的语言——选择苹果手机，就选择了一种不同于他人，时尚、简单的生活方式。

没有社会学家会认为广告是完全客观的，就像没有消费者会相信自己购买苹果手机后会和自己的伴侣在列车旁大胆又漂亮的热吻一样，广告，“是超越真和伪的”。正如博尔斯坦所言，“广告艺术主要在于创造非真非伪的劝导性陈述”。消费者潜意识中需要的并非对产品用途的确认，而是在广告中寻找与自己理念相同的“意义”描述，以此完成对产品的认同。这在某种程度上，就如同完成了对自我的认同。因此，广告的作用就在于，如何构建这一认同。

3 生产 iphone

生产，是创意理念最终实现的重要一环，是消费得以展开的前提，没有生产就没有消费，也就不存在产品的意义与文化，文化研究也无从谈起。另一方面，生产的过程，也是对产品进行标注（Marked）的过程。因此，生产的每一个环节，都将参与到产品意义的生成中。这不仅包括一款产品的设计与生产，还包括产品的后期加工，同时也包括产品生产与销售的连接，以及产品的售后反馈等（消费与产品调查，将在下文具体讲述）。

3.1 “嚣张”的苹果——苹果公司的自我描述

随着文化与工业的关系日益紧密，文化正日益成为一种产业。对于当今社会来说，人工文化制品的生产背景、生产方式均对产品意义的形成有着重要影响。因此，要了解产品独特的表征方式，就必须对产品生产企业的文化进行探究。

3.1.1 iphone生产背景——“苹果”文化

苹果公司自进入公众视线以来，一直被表征为具有创造力的先驱，甚至连公司遭遇的几次困境均被表述为从困难与挫折中复苏的奇迹。

对于市场而言，苹果公司一如既往的标志——一枚有缺口的苹果，意味着精妙的产品以及雄厚的竞争力。同样，对于消费者而言，其在选择产品时会自然而然的将公司文化作为对产品的意义注释之一。那么，企业文化又是如何被“表征”的？亦即企业文化是通过何种方式传达到受众那里并被接受？

从受众的角度看，历史只是被讲述的历史。对于苹果公司而言，自身奋斗史的书写成为其自己对企业文化注解的最好标识。现从公布资料中摘取一二。

（1）“苹果”诞生于一个简陋的工作室，由天才人物乔布斯与他的伙伴创立（更有甚者，苹果几乎是由乔布斯单枪匹马创立的）。

（2）“苹果”并未尾随“微软”的脚步，而是拥有自己独立的操作系统。

（3）“苹果”曾在上世纪末遭遇过倒闭危机，甚至遭到其合作伙伴“摩托罗拉”的嘲笑，最后却一夜崛起。

……

不难发现，每一条关于苹果的历史均能对应一到两个描述性的词语，它们是“与众不同”，是“创造力”，是“自我价值的实现”。作为一家美国公司，苹果还是“美国梦”的象征。众多对苹果公司文化的表述一开始作为背景知识为受众了解，随着文化产业的巨大魔幻力量，受众不光作为信息的接受者出现，还成了自觉的信息传播者（后者就是苹果引以为傲的“口碑效应”）。由此，通过对自身历史的积极描述，苹果公司完成了外部世界对它的注解。

就苹果公司内部而言，苹果文化并非浮夸的“美国梦”的撰述，而表现为整个企业内部的结构、运营方式。那么，苹果公司内部又是如何协调产品生产流程以使信息通畅的？通过研究就会发现，苹果公司拥有自己独特的设计团队，同时，它与众多发达国家的跨国公司一样，将自己的制造加工工作成功地转移到了第三世界国家。这些内容，将在下文给予一一论述。

3.1.2 苹果的“天才”——乔布斯

提起“苹果”，人们不会忽略一个被媒体描述为“天才、前无古人后无来者”的英雄人物——乔布斯。甚至很大范围内，人们乐意将苹果公司的发展史表征为乔布斯的个人英雄奋斗史。正如上文所述，在外界看来，乔布斯的经历具有传奇性，他的一言一行，都成为了“苹果”文化的一部分。

“是乔布斯创建了苹果公司”，“是乔布斯发明了苹果手机”……事实仅止于此吗？从有限的资料中可以得出的结论是，乔布斯在苹果公司创建与苹果手机的设计中均担任了重要角色，但绝不是传说中的“单枪匹马”。1976年，乔布斯与史蒂芬·沃兹涅克（Stephen Wozniak）、罗·韦恩（Ron Wayne）三人共同组建了苹果电脑公司（Apple Computer,Inc.）。在苹果公司的发展史中，乔布斯于1997年到2011年间担任苹果公司CEO。由此可以知道，推动整个公司发展的，决非乔布斯一己之力。那么，苹果为什么要刻意渲染乔布斯的个人创造力和成功传奇？在被乔布斯掩盖的苹果之下，又有哪些力量，决定着产品质量的优劣呢？

3.1.3 苹果“智库”——生产消费的桥梁

对于产品生产的研究，并不仅限于对生产过程的研究，还要包括对生产过程中“使用的独具特色的生产方式以及其体现的独特价值观、信念与工作模式”的研究。正是这一部分重要内容，使得文化和产业紧密结合，最终生产出文化人工制品。

“生产……同时是消费，消费同时也是生产。每一方都直接是它的对方，但同时在两者之间存在着一种媒介运动。”生产与消费的密切关系，正如一枚硬币的两面，在时空上是共存的。同时，另一个不可忽略的问题在于：实际操作过程中，苹果公司是怎样实现将苹果手机的生产过程与消费过程相连的？又是如何使生产文化和消费文化紧密地结合在一起的？答案就在于二者之间的“中间地带”——生产与消费的重合区域。对于苹果公司来说，这个“中间地带”涉及到公司最重要的部门——设计部门。设计部门在苹果公司有着重要的地位。乔布斯认为，苹果的最终优势来源于它标新立异的能力，或者用他的话来说，能开发“要命而伟大的”产品的能力。这就意味着，当其他同行的竞争者正在不断的依赖所谓的“外包型设计生产商”(ODM)制定核心设计的决策的时候，苹果却把这些任务全都集中在自己的门户里完成。

设计之所以如此重要，不在于谁设计了产品，而在于，设计者如何通过产品的设计产生意义，亦即如何通过设计工作连接消费与生产。设计者不仅要使一项产品具有某种使用功能，而且要赋予这件产品某种象征意义，“设计者是关键的文化媒介”。

(1)命名 ：“APPLE”与“苹果手机” 。

关于苹果公司的命名与苹果手机的命名，都有多个故事版本。对于苹果公司的名称来源，众所周知的三个版本是：为了纪念牛顿；乔布斯在一次旅途中突发灵感，为公司命名；为了纪念伟大的计算机先驱图灵（Alan Mathison Turing,1912—1954）。关于苹果手机的名称来源，正如上文所述，“I”的含义十分丰富，没有一个确切的答案，在此并不一一赘述。

从苹果公司到产品iphone的命名，这两者的多个故事版本再一次向我们展示了文化竞争的特征与微妙。产品自诞生之日起，就不可避免地受到其“出生背景”的影响，正是故事中产生的意义（灵感、创造、个性等）与产品结合，最终成为了产品意义的一部分。

(2)产品设计：意义的传达。

一个企业的生产文化，体现出这个企业独具特色的生产理念与价值观。苹果公司是一个被其自我表征为以“设计”为先导的公司组织，这种形式能够使公司以一种高度灵活的方式生产出为消费者所喜爱的产品。当深入研究产品设计时，首先要知道的就是，谁设计了它。在苹果的组织架构中，设计人员一般在公司中具有极其重要的地位，乔布斯等人就直接参与到苹果产品的设计与开发中。苹果公司的设计部门向来以低调神秘示人，设计工厂周围布有严格的保密措施。在苹果与三星关于专利的纠纷案中，苹果公司首次面向公众曝光了其核心设计团队——一个大约由15人组成的产品设计团队。该团队于2012年获得D&AD 50年最佳品牌和D&AD 50年最佳设计工作室奖项。这个智囊团不仅设计产品的外观外形，还要考虑到产品投入市场后消费者的反应。设计工作包括以下几个部分：

第一，针对苹果手机的消费群体的问题。苹果公司并未公开回应过这一问题，但是通过上文分析不难得出，苹果所针对的目标群体，并非按年龄、社会地位等条件分类而成。与其他手机预设的明确的目标群体不同，苹果公司针对的是分享其产品意义的消费群体。他们是时尚的年轻人，是办公室白领，是追梦者……简言之，在产品开发初期，苹果公司围绕着“梦想、创造、时尚”等理念设计产品，以此吸引接受这一理念的任何消费者。同时，在价格定位上不难看出，苹果手机是一款价格偏贵的产品，这就营造了一种感觉——“人人可以拥有iphone，但也不是人人都能拥有iphone”。

第二，针对苹果手机的设计而言，不仅包括产品外形等因素，还包括设计团队的意义表述、整个产品概念的研发，这两者，实质上是相辅相成的。“爱美之心人皆有之”，设计团队首先要思考的问题是，如何使外观更加吸引人。在这一方面，苹果占尽先机。其始终致力于将产品朝着艺术品的方向打造，用乔布斯的话来说，就是“我们创造了如此漂亮的按钮，要让你看到它了会想去舔一舔它。”（《财富》杂志，2000年1月24日）在色彩绚烂、纷繁复杂的手机市场当中，苹果手机以其一以贯之的黑白二色、简单整体的外形、超薄的机身赢得了“简约、时尚、自然”的评价。其次，怎样使功能更加精进，更加贴合消费者意愿，是设计部门工作的重心。在苹果与三星专利案中，苹果设计师Christopher Stringer展示了数十个“遭遗弃”的苹果手机和iPad设计方案。Stringe表示，苹果在设计过程中，会有数百个不同的设计造型，而设计团队会尝试各种不同的元素，再在其中确定最符合要求的设计。这种工作方式是保证产品最优的有效途径。虽然具体设计细节不得而知，但通过苹果手机的几则分别从拇指、耳朵等感官的感触角度来宣传自身独特功能的视频广告，可从中窥见苹果手机的设计概念。这些广告向我们展示了苹果手机是如何贴合人类自身感官需求，以此达到更加舒适，更加人性化的使用效果。这一小小细节也展示出设计团队是如何结合消费者需求研发产品。

（3）市场调查——另一座桥梁。

乔布斯曾有一句至理名言——“我们不做市场调查。我们不雇佣咨询顾问。在我工作的10年里唯一一次雇佣咨询公司是为了分析 Gateway 的零售策略，以避免自己也犯他们同样的错误。我们公司从来不雇佣咨询顾问。我们只想做出伟大的产品。”（《财富》杂志，2000年1月）事实真的如此吗？

实际上，市场调查在企业中也处于不可或缺的一环，它是连接生产与消费的另一种方法。公司对消费者进行市场调查，以便在设计过程中考虑消费者的需求并对这种需求做出回应。这也是消费反作用于生产的具体表现。结合苹果公司的具体实践来说，其所作的市场调研要比乔布斯所说的详细的多。2008年以前，在用户购买产品一段时间后，苹果通常会寄送调查网页对用户进行售后反馈调查。从苹果的调查问卷可以看出，这些问题设计都比较中规中矩，包括年龄、性别、收入、家庭组成以及拥有的苹果产品种类、数量等。这些调查问卷特点鲜明：①只针对苹果用户，从不调查非苹果用户或潜在用户；②从不涉及产品本身，既不询问用户对产品属性的评价，也不征求用户对产品的改进意见；③在调查顾客购买行为时，只调查常规的when、where、how等决策要素，不会涉及why。但是，这并不说明苹果在这一时期的调研中，对消费者的忽视，相反，“他真正倡导的是走近消费者，近得那么亲密无间，在他们自己都没意识到之前，就告诉他们什么才是他们真正需要的东西。”这正说明了设计人员在生产消费之间重要的文化媒介功能。

这种情况于2009年出现了变化，苹果公司的例行问卷中包括了询问用户对产品功能的看法（倾听用户），以及询问用户使用其他类似产品的情况（关注竞争者）。2011年5月，苹果低调地启动了一个叫Apple Customer Pulse的市场调查项目，以期周期性地向苹果用户收集回馈。“Apple Customer Pulse是一个苹果产品用户的在线社区，用户可提供关于苹果产品各种主题和问题的意见。”参加这一项目的用户每月将收到两次问卷调查。

从小众化道路走向大众化的苹果，前期已积累了良好的业绩与口碑。“如果一件东西能够抓住乔布斯和他团队的心，基本上肯定能吸引公司之外的大众。这些人已足够让产品流行起来并大赚特赚了”。但要完成小众化到大众化的转身，在公司高层无法亲身深入产品开发的每一个环节时，市场调研的重要性可见一斑。

3.2 “霸道”的苹果——苹果有“毒”

“劳动为富人生产了奇迹般的东西,但是为工人生产了赤贫”，经济学、社会学中历来就存在对于工业体系的争论。加尔布雷思认为，工业体系的外围存在着所谓的拯救，即使是偶然的、残余的，也能逆转功能失调、危害、贫困。这一拯救就在于维系工业体系的增长轨道。另一种观点认为，工业体系本身就是靠不平衡、匮乏的结构而存在，因此当这一体系存在时，既能产生财富也能产生贫困，既能产生安慰人的事物，又能产生让人沮丧的事物，它唯一的逻辑仅仅就是存在。其实，这两种观点都表明了一个事实：工业体系的不合理支持以及贫困的存在。作为苹果公司而言，不管其怎样自我标榜为超越俗世、创新与自然的存在，不可否认的一点是，苹果公司首先作为一家现代企业而存在。这也说明，为了生产出符合自身需求的产品，苹果公司也要遵循现代企业的基本运行方式，遵循最大限度地缩减成本，提高效率的方式。因此，同其他公司一样，苹果公司在产品生产时，将加工业务外包到第三世界国家，这也包括了中国。

2011年，上海一家小型私营企业员工因加工苹果手机中毒的消息曝光，也使苹果不为人知的一面暴露在媒体面前。苹果在处理整件事情的态度上，也表现出了明显的漫不经心与傲慢态度。有学者指出，这是苹果公司在中国“环境殖民”的表现。此文进一步指出，苹果公司在全球化资本流动浪潮中，通过将产业链中廉价、有害的部分转移到中国，以占有中国的环境资本。具体表现有：将环境成本转嫁到当地生态物、将环境损害转移至劳动力健康。与苹果公司宣传的环保理念大相径庭，其在第三世界国家的生产活动却以利润最大化为基本准则。因此，该文作者认为苹果有一种自我“漂绿”策略，即与宣传反其道而行之，以期获得最大利润。

面对这样的事实，反思是必须而且必要的。对于现行工业体系的“规律”，只有期待通过规律自身的变化发展解决之。但是，对于“人祸”的部分，却是可以通过行动避免的。从另一方面看，尽管苹果公司一再撇清与整个事件的关系，认为是产生这种现象的“土壤”出了问题。但苹果也忽略了一点，意义的生成与发展，始终是一个动态的过程。因此，在公司自身发展如日中天时，也需要从细节处着手，切断消极意义的产生源头，以免在未来功亏一篑，在受众中形成一边倒的“恶评”。

4 意义的延续——苹果消费

经过生产者对产品赋予意义以及之前的宣传后，产品投入市场，接下来的问题是：当产品投入市场，它的意义会有所改变吗？如前所述，意义永远在使用中产生，作为产品文化形成的一个循环，消费无疑对意义的延伸和改变起着重要作用。物质的繁荣促使当下社会消费活动的繁荣，也促使了消费形式、习惯的多样化，但这并不意味着消费是“杂乱无章”的。相反，透过一个时期的消费活动，我们能从中观察到不同消费活动与大众之间的关系、消费与不同社会背景之间的联系、消费习惯与产品意义形成等关键性问题。因此，对消费的研究，正是解析产品这一“本文”与社会这一“大本文”之间的重要一环。

法兰克福学派认为，在这样一个物质膨胀的社会，随着消费活动地位的提高，消费文化最终可能成功地施行对大众的意识形态控制。其代表人物阿多诺与霍克海霍进一步提出了“文化工业”的概念，认为大众文化的盛行、文化工业的发展将消耗所有有价值的东西，文化将日益沦为平庸的大众性娱乐与消费。不难看出，法兰克福学派所忧虑的是“生产”决定了“消费”，即消费者仅仅是生产商的傀儡，完全丧失了自主性与批判性。然而，正如让·波德里亚所指出的，“需求是生产的结果是不对的”，“需求体系是生产体系的产物才是正确的”，也就是说，需求体系是作为一种消费力量，“作为更大的生产力范围里总体的支配性而出现的”。同时，这种需求并非是一种人类内在需要满足的体现，而是“它作为一种社会的和文化的差异标志和因此作为一种传媒起作用的方式”。因此，消费需求是文化性的，对消费习惯、消费背景等方面的解读将有助于我们认清“奇迹”背后的真实。

4.1 有差别的苹果手机消费

谁在消费苹果手机？针对这一问题，ZDC调研中心于2011年对苹果手机用户使用情况进行了相应调查，现选取有代表性的调查见图1～2。

图1

图2

从上述调查中不难看出，苹果公司吸引的消费群体正是其产品理念的代表者，年轻人、中等及偏上收入者。然而，经过观察就会发现，这两个调查都只是“静态”地告诉我们特定类别人群所占的比例，而对于他们与产品之间的联系却不得而知。当对消费者使用情况不甚明了时，就不能解读出产品是如何在使用中被赋予更多意义。针对这一问题，应该回到具体的社会语境中，观察人们如何使用苹果手机，从而使苹果手机的意义得到扩展与延伸。

世界范围内，都存在着这样一个群体，他们疯狂地热爱苹果公司推出的每一款产品，疯狂崇拜乔布斯，他们称自己为“果粉”。那么，这一自发形成的群体中，群体成员是如何“标注”产品，使产品的意义超越了产品本身，进而形成一股凝聚力量呢？正如保罗·威利斯和迪克·赫布迪格在《亚文化分析》一书中所述，通过“消费”这一物质文化的象征性行为，特定群体将商品化的物品从一种“可转让”的状态（资本与生产相连）变为一种不可转让的状态，即将消费行为转化为一种象征着归属与认同的文化人工制品。同理，面对苹果公司的产品，这群“果粉”通过自身的购买行为标注自我价值，从而使自己与苹果产品紧密联系在一起，在想象中达成“一体”。

另外一个例子来源于苹果手机的使用。登陆微博不难发现，每条用iphone发布的微博，系统会自动在所发布信息的下方标注“来自：苹果手机客户端”。这更像是一种自我身份的标注。同时，苹果手机作为微博发布工具之一，其媒介自身功能与内容融为一体，成为个体发声的有效途径。通过使用苹果手机，个体既达成了自我身份的标识，又参与到公共语义场所的构建中，实现自我发声。这一媒介与文化紧密结合的过程，完成了对苹果手机的意义的延伸与标注——它是个性的标记，是自由、民主的工具，更作为内容自身而存在。每一次的实践过程中，这个意义又得到加强，从而构成凝聚一个特定群体的力量。

4.2 苹果手机消费之批判

“劳动所生产的对象，即劳动的产品，作为异己的东西，作为不依赖于生产者的独立力量，是同劳动对立的”。当代社会，依然在重复着这一人类社会逃脱不了的魔咒，苹果公司仍然如此。与消费者选择性无视苹果“阴影”相反，“阴影”也是苹果公司产品的标注之一。对于“阴影”的解读，涉及到生产者、消费者、社会等多方面因素。

“为了获得一台苹果手机，你愿意卖肾吗？”这样的问题绝不是危言耸听，它就存在于我们身边。2012年，各大网络新闻媒体平台均报道了一名32岁的年轻人为买苹果手机不惜卖肾的新闻。与“卖肾”行为相似，还有“卖血、搬砖”等诸多让人哭笑不得的例子。面对这些情况，有评论者发出了这样的询问“是苹果有毒还是中国有病？”面对连夜排队、“黄牛”等苹果手机现象，我们不禁要问，是何种力量主导了这些看似“疯狂”的举动？

“物以其数目、丰富、多余、形式的浪费、时尚游戏以及所有那些超越其纯功能的一切，只是模仿了社会本质——地位”。对于消费者而言，苹果手机并不仅仅是一款手机，在众人的宣扬与吹捧中，苹果手机渐渐走上了神龛。它成为了财富、地位、天赋的象征，通过它的证明，通过消费获得的拯救，购买苹果手机成为了一种地位的获得，一种自身价值的确证。在苹果手机营造的文化氛围里，消费者通过拥有它成为了主体。然而，这一主体，正是以个体自身逐渐丧失为代价——消费者以为自己获得了个性化的注释，殊不知它们只是标注了他对某种符号系统的服从。对个性的崇拜更加说明，这些高举个性的消费行为正是建立在个性丧失的基础之上。对于行为产生的社会而言，消费者通过购买对自我价值的实现、地位的获得恰恰说明，与宣传中的平等相反，这种抽象的、同质化的物品符号消费背后，真正有差别的社会结构一如既往地起到作用。正如让·波德里亚所述，人们从来不是真正地消费物的使用价值（物本身），而是消费与物连接的符号，并试图通过这种物的表示获得更理想的社会地位，加入更高的社会团体以此来摆脱本团体。

通过分析不难发现，不管是对消费行为产生认同或是抗拒，产品意义实质上已在这种或服从或对抗的行为中产生，并将继续丰富。对于消费需求而言，正如前文所述，需求远非人类的内在需求，其实质正在于它作为一种社会和文化的差异起作用。对于苹果手机的消费活动而言，这一活动周围已形成多种丰富的意义，并将在与世界各地不同文化土壤的摩擦中继续丰富，其积极意义与消极意义的构建，也将持续。

5 结语

本文从苹果手机的表征、认同、生产、消费入手，研究了苹果公司以及苹果手机的意义构建与生成过程，并在对这四个方面相互联系、接合的过程中论述了每个部分对于意义生成的重要意义。由此出发可见对于一件文化人工制品来说，生产者与消费者都扮演重要的角色。与此同时，在这样的探索过程中，我们也不能忽略一件产品意义构成中的“影子”——无论是苹果加工公司中毒事件、中国小伙卖肾买苹果事件还是在中央电视台“三· 一五”晚会中曝光的苹果售后歧视门事件。同时，我们也应看到，苹果公司从之前的傲慢回应到近期对中国消费者的道歉声明，这些事件一起，构成了整个实践过程对苹果公司意义的脚注。苹果手机作为全球化时代的标志，体现着资本、知识产权、生产方式、利润分配及民众想象在全球不均衡生产结构中的流动性，其间既体现出创新、时尚等体现人类创造性潜能的魅力，同时，也彰显出全球资本主义和信息化时代所掩藏或遮蔽的许多意识形态及主体异化问题。从文化研究的角度看，重要的不在于得出何种结论，而在于这一研究过程始终都是动态且开放的。正如对于产品iphone的文化研究，其意义生成仍将继续，未来的脚注将如何写下，让我们拭目以待。

[1][英]保罗·杜盖伊，斯图尔特·霍尔,等.做文化研究：索尼随声听的故事[M].霍炜，译．北京：商务印书馆，2003.

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F764 文献标识码：A 文章编号：2096-4110（2017）02（b）-112-09