数字化时代下出版社的品牌营销

文 波

（湖南美术出版社，湖南 长沙 410081）

数字化时代下出版社的品牌营销

文 波

（湖南美术出版社，湖南 长沙 410081）

近些年互联网的普及迎来了数字化时代，新媒体的崛起迫使出版产业重新布局发展方向。文章以中信出版集团为例，阐述了数字化时代下出版社的品牌营销需要立足于优质的内容，将图书内容数字化、营销渠道多元化，使得一本书的传播范围更广。同时，应充分利用自媒体力量整合网络渠道，开展跨界、跨行业合作经营，以具有互动特征的、创新的品牌营销方式不断提升图书的内容品质，并根据不同市场特点细分市场，开展差异化营销策略，以赢得更多的市场份额。

出版社；品牌营销；网络品牌；出版市场；图书品牌

近些年，互联网迅速发展与普及使得全球各行各业迎来了数字化时代的变革，数字化时代催生了各种新媒体的诞生，新媒体以令人瞠目的速度不断崛起，对各类传统产业产生了前所未有的冲击，作为传统传播产业的主要组成部分——出版产业也不可避免成为新媒体的“受伤者”。数字化的冲击迫使出版产业重新布局发展方向。任何品牌的打造都必须经历孕育、成长和发展的过程，在传统出版业中，可以称得上品牌的，基本是一些经历了几十年甚至上百年的出版社，比如像商务印书馆、中华书局等这些“百年老店”，这类出版社在历史传承中肩负起了中国大部分出版物的出版工作[1]，凭借着优良的出版物在广大读者中留下了良好的口碑。改革开放以来，随着文化产业改革的深入，出版业企业体制改革不断深化，先后涌现出来一大批大型出版传媒集团。这些企业往往以现代企业制度为框架打造成集团化规模化企业，拥有雄厚的资金，整合各方的资源能力强大，具有更大的能力走出去，到国际上寻找潜在的市场和读者，同时也在国内谋求出版业产业化，为自己企业的品牌价值增加砝码[2]。

1 数字时代的出版形式

数字时代的到来，为出版社带来了新的挑战和发展机遇，使得出版物更加富有亲和力与传播性——对作品进行数字化加工处理以形成数字化出版产品，从而实现出版物的快速传播以及传播范围更加广泛化和扩大化。目前，借助数字处理技术的发展，出版社的出版形式除传统纸质书籍外大致分为以下几种形式：① 电子书出版形式。电子书，即将文字、图片、声音、影像等讯息进行数字化加工处理的出版物，其特点是信息量大、内容丰富，易于获取且可以实现快速的内容搜索。② 互联网出版形式。即通过信息网络向公众提供经过编辑、加工的数字作品[3]。互联网出版不受时空和纸张的束缚，可以通过网络渠道快速传递给读者，内容丰富形式多样，具有很强的时效性和互动性。③移动出版形式。数字出版中，以移动媒介为载体的出版形式规模庞大，由于手机携带方便，移动出版形式的发行不会受到限制，读者可以随时阅读[4]，因此手机移动终端更拥有着庞大的用户群[5]。

2 数字时代出版社品牌营销的新思路

在数字化时代背景下，出版社的品牌化认知具有更高的相关性，所以亟需提高出版物质量及出版单位的品牌认知度。市场经济下，出版行业同质化的发展使得竞争日益趋向于品牌认知度的竞争，所以，出版社需要在长期的实践和摸索中，倾力打造独具特色、只此一家的“独”书籍，这才是出版社的无形资产和最佳名片。

对于出版业的主要消费者来说，对书最简单和直观的选择之一就是看哪本书是由哪家出版社出版的。比如想买儿童书时，会首先想到浙江少年儿童出版社；买人文社科类图书时，会首选三联出版社；买财经和互联网领域图书，会想到中信出版社……当出版社依托品牌效应吸引更多的优秀作者加入后，优质稿源的稳定，必会带来稳定忠实的读者群，以及线上图书点击率和转发率的增加[6]。从而在娱乐多元化挤压阅读空间的数字时代下形成具有竞争力和影响力的出版社品牌效应。

2.1 细分化的优质出版内容是品牌建设的基石

参考国外出版界发展经验不难看出，出版业仅将品牌建设的范畴定位于纸质书籍的出版上，是不足以支撑一个出版社的可持续发展。出版社只有立足打造优质的文化内容——在某些细分领域，做到优质的极致，以强化“口碑化”、“品牌化”效果，才能在众多出版机构中，成为让读者记住、消费者首选的品牌出版社。具体而言，即：以优质内容为基础对出版内容进行精细化划分。

图书作为一种精神粮食，其价值是传播思想、传承文化。重视图书质量，是出版社生存与发展的基石。但在数字出版兴起伴随图书同质化现象日趋严重的今天，如何让读者在随处可得的购买渠道选择自家出版的图书，并保持持续的购买力呢？也许对图书出版内容进行高度细分化，以明确的图书定位和优质的内容为基础，进而进行精细化运营，是进行“独此一家”出版品牌塑造的不二法门。比如，2015年末，中信出版集团成立了一支做高端童书的团队——“小中信”。诞生之初“小中信”就将自己定位于服务全球华语世界儿童的高端优质图书——做“有趣、有识、有品”的阅读产品[7]。在如此明确的品牌定位下，“小中信”再次对出版内容进行精细化划分，将出版重点放在儿童绘本上，并将其细致定位于“科普类儿童绘本”——面向低幼儿童群体的认知性趣味图书。在此原则上“小中信”先后从国外引进了《DADA全球艺术启蒙系列》《科学跑出来》等一系列高品质的儿童科普绘本（图1）。2016年，“小中信”首次尝试的涂色游戏活动书《疯狂动物城》（图2）更是一度成为亚马逊等电商童书榜的销售冠军。可以说，在阅读内容和时间不断碎片化的今天，“小中信”成功打造了属于儿童科普绘本小而美的品牌。

图1 《DADA 全球艺术启蒙系列·艺术大师》

图2 《疯狂动物城·益智创想嘉年华》

2.2 多方联动，整合推广路径

互联网为读者购书打破了时空限制，电商的参与帮助读者大大降低了购书成本。近年来购书平台也从当当、亚马逊这些以网络售书起家的电商平台，转向京东、苏宁易购等综合购物零售电商巨头，这促使图书商品化进程的加快，并使得大数据对内容选择的影响与日俱增。比如，当当源于读者实在购置力的“图书滞销榜”、“旧书热卖榜”、“图书飙升榜”等，对出版社在出版内容的选择上都有着重要的参考价值。同时，微博、微信等自媒体的兴起，使得个性化、交互性的信息传播成为了可能，并发挥着越来越重要的作用。出版社通过微博、微信公众号等新媒体，定期发布新书预告与优惠互动，以培养更多的忠实读者，并配合多种形式的转发赠送活动，以提高合单率和重复购买力。可以说数字背景下，出版业品牌的延伸接触点是多方位、全方面立体化的商业布局。

图3 中信飞书APP

还以中信出版社为例。近年来中信出版社的品牌营销手段层出不穷，在不断刷新书籍销售记录的同时，也刷新了出版商对品牌营销的理解。首先，2013年中信出版社基于对大数据分析推送内容和阅读服务新模式的敏锐直觉，与业内领先移动互联网公司合作推出全新数字阅读产品——非虚构类纯电子书（E-only）品牌“中国故事”。2013年9月在北京国际书展首次亮相后，随后在亚马逊、拇指阅读等电子平台上进行销售，更在2014年位列亚马逊kindle销售排行榜第一位。对于日渐习惯于碎片阅读的成人，中信出版社这一举措无疑是留住目标消费群体最好的手段。其次，中信出版社为移动互联网用户推出“能够提供及时高质的财经和管理资讯信息的服务平台” ——中信飞书（图3），免费赠送给购买其出版社旗下图书的消费者，在免费体验两个月后，用户可以自主选择退订或续订该服务。2016年，中信出版社与国内知名音频分享平台喜马拉雅合作，在有声改编、IP孵化等方面达成深度战略合作[8]。这些服务与营销有机结合的品牌推广方式不仅环保、有助于带动二次消费，还能帮助提升目标消费群对品牌的忠诚度。同时，“中信”依然重视线下品牌接触点的体验，中信出版社计划投资5个亿，打造500家“中信书店”，中信书店以打造全国机场精品连锁书店优质品牌为目标，统一的品牌标识、同样的红色基调，延伸出中信出版社的品牌接触点，向目标消费群诠释着中信书“专业、价值、品味、创意”的核心价值观。

3 结语

在数字化浪潮的冲击下，书籍的内容载体和销售渠道都发生了翻天覆地的变化，出版社的新书推荐更多是品牌运营的结果；出版物阅读方式的改变，使得出版社的运营方式也随之做出相应改进。

数字时代背景下，图书内容数字化，营销渠道多元化，使得一本书的传播范围更广，而且与读者的互动也变得日益重要。因此，数字化背景下出版社的品牌营销应以正确认识数字时代的新特征为前提，以具有互动特征的、创新的品牌营销方式为契机，抓住机遇，不断提升图书的内容品质，整合电商资源，多方联动，细分市场进行差异化营销，以赢得更多的市场份额。

[1] 马伟.新媒体时代下微营销的模式及趋势[J].出版广角, 2014(17):12-14.

[2] 新华书目报.浅谈出版业品牌营销[EB/OL].[2013-10].http://bjcb.100xuexi.com/view/otdetail/20131026/82d0e691-b64d-4964-875f-391e7953ad30.html.

[3] 毕秋敏,叶非,张名章.新媒体时代民族出版数字化探究[J].昆明理工大学学报(社会科学版), 2014(6):103-108.

[4] 百度百科.手机出版[EB/OL].[2017-6-1].http://baike.baidu.com/item/%E6%89%8B%E6%9C%BA%E5%87%BA%E7%89%88.

[5] 吴道友.3G时代中国手机出版产业的现状及关键问题分析[J].中国出版,2010(14):46-49.

[6] 王媛.数字时代出版社营销途径探析[J].中国出版,2012(22):68-70.

[7] 陈香.中华读书报业界.拉动童书市场28.84%成长的新力量,竟然是它? [EB/OL].[2017-05-18].http://www.chinawriter.com.cn/n1/2017/0518/c404072-29284785.html.

[8] 腾讯大申网.喜马拉雅FM与多家出版社达成合作开启有声出版元年[EB/OL].[2016-08-24].http://sh.qq.com/a/20160824/041165.html.

文波（1981―），男，湖南美术出版社出版中级，硕士。E-mail:78464981@qq.com

2017-07-13