传统文化中吉祥图案及色彩在包装设计中的应用

李 佳

（湖南科技职业学院，湖南 长沙 410100）

传统文化中吉祥图案及色彩在包装设计中的应用

李 佳

（湖南科技职业学院，湖南 长沙 410100）

随着社会的不断发展、人们生活水平的不断提高，人们对于商品也不再仅仅满足于其功能性，同时也逐渐关注其产品包装带来的视觉冲击，商品的包装设计已成为商品推销的重要手段。从我国传统民间文化入手，通过分析传统民间文化的表现形式和艺术元素，阐明了在包装设计中巧妙应用传统民间艺术元素，不仅能充分体现商品的民族特色，同时又不乏时代感。研究结果表明中国传统民间文化具有独特的艺术形式和丰富的内涵，在现代包装中有十分广泛的应用前景。

民间艺术；包装设计；传统文化；艺术元素

作为四大文明古国，中国拥有着5000年的灿烂文化，华夏文明在漫长的历史演进过程中，形成了独特的思想文化、意识形态、道德伦理观念，这些文明的结晶共同构成了我国传统文化的深厚底蕴。

产品包装的设计形式对于产品而言具有十分重要的地位，其设计既要兼顾包装的实用性、美观性和艺术性，又要具有一定的艺术性，通过设计独特的艺术形式吸引消费者的关注，还要满足消费者的喜好和心理需求[1]。在包装设计过程中必须通过各种不同的视觉要素组合形式感染消费者，给消费者带来视觉上的享受，从而达到向购买者传递该商品的具体信息的目的[2]。

近年来，越来越多产品的包装设计开始有意识地引入我国的传统文化，最明显的是注重传统文化中图案的应用。我国传统文化中的图案元素内容丰富，式样多变，而且构图均衡、匀称，具有很高的艺术审美价值。见的民间传统图案有饕餮纹、云龙纹、凤凰图案和腾龙图，宗教图案有伏羲先天八卦图、杏黄旗、道符标示等等。借助这些传统文化元素对产品进行包装设计，确实富有一定的新意和艺术价值，但在具体的设计过程中，出现了一些问题，缺乏创新，与产品的融合度不够，显得包装呆板、生硬、粗陋。

尽管近年来我国传统文化元素在现代产品包装设计上的应用颇有成效，但与欧美、日本等包装发达国家相比，还存在较大的差距，尤其是在包装的创意和设计上。在传统文化与现代设计之间如何取舍，设计师们还相对缺乏经验，难以将二者很好地融合起来。造成这方面的原因很多，一方面与我国国情有关，之前的二三十年里，国内包装设计更多地是盲目仿效、追随欧美的包装设计风格，在文化上，将传统文化与现代生活、现代意识人为割裂开来；另一方面，在设计理念上，我国的包装设计更多地是跟风，缺乏对本土传统文化的深入思考和耕耘。如何提高我国设计师的设计理念，创造出越来越多的中国传统文化元素与现代设计完美融合的包装设计，是中国包装设计行业无法回避的问题和任务。

1 传统文化中吉祥图形的文化内涵

作为东方文化的主要组成部分，千百年来中国传统文化被蒙上了一层神秘、含蓄、神奇的面纱，吸引了世界各地众多文化爱好者的探索和学习，他们对中国传统文化的传播和传承起到了十分重要的作用。

吉祥图形在中国经过上千年的文化传承，内容丰富，得到了人们的喜爱。吉祥图形以追求完美、美观、天人合一为原则，通过形似来表现感情的寄托和期许[3]。吉祥图形的表现形式多样，通常是将生活、自然中的一些美好事物，通过修饰、美化，再通过一定的抽象化，将其赋予人的感情。通过道德、伦理关系来表达，以物寓情，以形寄意（图1）。比如，在传统文化中，龙凤呈祥是祥瑞的代表，从古至今，龙和风一直在中国人民心中有着至高无上的地位，不仅寄托了人们对于美好事物的追求，更有对美好生活的向往。例如，喜鹊报喜、枣生桂子、年年有鱼等皆是人们美好愿望与吉祥图形结合的典范。从另一方面讲，吉祥图形的出现，从侧面弥补了人们在现实生活中的无奈，也是人们对美好事物的寄托，更是人们感情的一种表达。将传统文化中的吉祥图案提炼出来，并加以创新应用，可以衬托出商品的淳朴、天然，传递出吉祥、欢乐的寓意（图2）。

图1 典型的传统吉祥图案

图2 吉祥图案在食品包装上的应用

图3 以红色为主色调的华美月饼包装

2 传统文化中吉祥图形的色彩文化意义

中国文化又被称为东方文化，东方的色彩文化与西方的色彩文化有着显著差异，比如，在东方文化中素有“五行”之说，即金、木、水、火、土，五行相生相克，紧密关联；在我国传统文化中，金、木、水、火、土正好对应黄、青、赤、黑、白五色，五行五色又与众多民间文化相关联、融合，形成了极具特色的东方文化色彩体系。在西方的色彩文化中，黑白通常被认为是无彩色的颜色，而在东方文化中，黑白往往作为色彩体系中与其他高雅色彩的配色。在我国传统文化中，黄色往往为尊贵、权利的象征，尤其在封建社会，黄色被赋予了十分重要的地位，先民用来祭祀太阳的三足乌亦称“赤乌”“赤鸦”，传说中的‘赤鸟”“赤兔”“赤草”等也皆为祥瑞之物。

吉祥图形只是中国传统文化的一部分，在中国文化形成与发展的历史长河中，极具特色的民族色彩逐步形成了中国传统文化的一部分[4]。

中国的传统色彩文化一方面是我国人民劳动智慧的结晶，同时也是人民对美好事物的表达。一直以来，中国传统文化对色彩的注重程度十分苛刻，不仅体现在审美中，更与道德观、价值观、伦理观、地位等相一致，色彩往往是地位的象征和某种意愿的表达。在现代包装设计中，应充分了解现代人们的色彩观念，从色彩与产品、环境、消费、消费者喜好、传统文化等多个方面进行综合考虑，在我国传统文化色彩的基础上，吸纳其他色彩文化，推陈出新，融会贯通，既能凸显产品包装的独特性和新颖性，同时使得我国的传统文化得到了发扬和传承。

图3为华美月饼的包装设计，该包装以象征吉祥的红色为主色调，红色在中国代表喜庆，容易营造喜气洋洋的气氛，与中秋佳节阖家欢乐的寓意十分搭配。

3 传统文化中吉祥图形在包装设计中的应用

中国传统文化无所谓流派、种族和观念，其表现形式往往十分朴素、简单、接地气，雅俗共赏，巧拙结合，很容易被人们所理解和接受。因此，在包装设计中，合理、恰当地融入传统民间文化元素，往往可以使得包装很接地气、具有很强的亲和力，商品的亲和力与地方特色往往会体现得更加淋漓尽致，消费者会更加容易接受购买，这种包装设计通常是在潜移默化中，改变消费者的消费习惯，使得消费者产生购买的意愿。

如何将现代包装的设计理论与我国传统民间文化元素完美结合，不应是简单图案的复制或死搬硬套，而应该是对传统民间艺术要素的创新和融合。在现代包装设计理念的基础上，结合传统民间文化，将二者相通的地方结合起来，创造出更加具有特色的包装设计。

利用中国传统文化元素、图案，运用现代包装设计理念进行修饰，向消费人群表达自身产品的基本情况和使用说明。而且，现代包装设计还体现着设计人员自身所具有的艺术风格和设计思维，这需要设计人员能够从传统民间艺术中搜集到足够丰富的表现素材，从中汲取并提炼出与现代设计理念相契合的传统文化精髓，达到包装外形、图案与民间艺术要素的到高度融合与统一。优秀的包装设计作品之所以能够被人们所记住，追溯其源，还是因为设计者充分满足了消费者心灵最深处的情感需求。

4 注重传统民间艺术在包装设计中的应用

中国民间的传统吉祥图形是具有代表性的中国传统文化艺术，是中国民间艺术和民俗文化的结晶[5]。传统的吉祥图形与广大劳动人民的生活密不可分，同时，也是中国人民对吉祥观念最直接的认识[6]。传统的民间艺术与正统的、宫廷艺术共同组成了中华民族的传统艺术，二者具有同样重要的地位[7]。

现代包装设计中的表现语言和艺术形式，因中国传统民间艺术元素的融入而更加具有特色和提升空间。传统民间艺术中，有很多元素十分符合现代人们的审美观念。如窗花就是中国千年传承下来的民间艺术，且窗花的种类多样、图案精美、表现形式丰富，深受我国人们的喜爱。这些民间艺术元素给现代包装设计提供了丰富的设计素材，同时，也将现代包装设计理念推到了新的高度。

在现代包装设计中，太具象化反而不再让人印象深刻，抽象的再现反而让消费者感觉更有个性。如每逢中秋，为了传达月饼的传统文化意蕴和艺术品位，众多商家就在月饼的包装中借用了民间窗花的艺术语言来营造视觉审美的表现形式，通过把关于中秋和广泛流传的嫦娥奔月等民间故事融合，再通过窗花这个中国传统文化元素来表现人们对中秋佳节的祝福。这是典型的多种民间文化的相互交叉，同时，也说明窗花这一传统民间文化元素，在国人心中的地位，低调、朴素，符合中国人谦卑的生活态度。

中国传统文化元素的加入，从某个层面上大大丰富了包装的表现形式和设计理念，使枯燥无味的包装设计变得生动、有趣（图4）。同时，在包装设计中运用传统文化元素，也是对传统文化的一种宣传和传播。要想将中国传统民间文化与包装设计理念完美融合，就需要设计师将艺术设计理念与民间文化进行深度学习和重新认识，这是对中国传统艺术设计的一种探索，也是对全球传统文化生态多样性和多元化的一种保障[8]。

5 结束语

每个国家、每个民族都有自己引以为傲的文化和传统，正因为世界各国的文化差异，才构成了现如今包罗万千的世界文化。中国有着5000年的灿烂文明，传承的文化更是博大精深，令世界各国人民羡慕不已，各国的文化交流也逐渐成为一种新常态，中国在世界各国中的地位也逐步稳固提升。随着经济全球化步伐的加快和中国一带一路、亚投行等战略的实施，中国在世界范围内的影响越来越大，同时，也面临着世界其他国家的文化、思想和技术的涌入，加快了文化的交流，这使得我国传统文化在一定程度上受到了冲击。在现如今的大环境下，传统文化亟需改变原有的传承方式，从原来被动的口耳相传变为主动的宣传，注重对传统文化的宣传，大力宣扬传统文化。

图4 多种传统文化元素在茶叶包装设计中的综合应用

现代社会是一个快节奏的社会，商品更新换代的速度非常快，商品要想抓住消费者的眼球，仅仅靠提高商品的质量、降低价格等传统方式往往效果不佳，所以，商品的包装设计就显得十分重要。通过精美、恰当的包装设计，迎合消费者对商品的审美，在如今激烈的竞争环境下，必然脱颖而出。中国民间文化、民间艺术有着广泛的群众基础，如何将民间文化元素融入到现代包装设计中，使商品包装既突出了商品本身的特点，同时又具有中国传统艺术的创新性，是设计师面临的问题。同时，在商品包装上使用中国传统文化元素，有助于传统文化的传承和宣传。

[1] 刘凯.传统茶文化对茶叶包装设计的影响探究[J].福建茶叶,2015,(06):89-90.

[2] 董聪.传统文化元素在茶包装设计中的体现[J].福建茶叶,2015,(05):30-32.

[3] 杨萍.现代包装设计与中国传统文化的关系[J].包装工程,2006,(01):248-249.

[4] 黄静.现代包装设计中的传统文化元素[J].包装工程,2005,(01):180-181.

[5] 李鹏斌.传统文化元素在现代包装设计中的应用[J].包装工程,2014,(08):18-20+25.

[6] 秦媛媛.传统文化元素在现代包装设计中的创新与应用[D].沈阳师范大学,2011.

[7] 王英明.中国传统文化元素在现代产品包装设计中的应用[D].吉林大学,2010.

[8] 袁洁.青年消费审美需求影响下婚庆瓷创新设计研究[J].湖南包装,2017,32(2):75-77.

李佳（1989-），女，湖南科技职业学院教师，硕士。E-mail:610511120@qq.com

2017-07-18