消费者行为策略选择的研究综述——基于自我认同威胁情境

崔宏静，王天新

（1.吉林财经大学 工商管理学院，吉林 长春 130117；2.吉林省社会科学院 城市发展研究所，吉林 长春 130033）

消费者行为策略选择的研究综述
——基于自我认同威胁情境

崔宏静1，王天新2

（1.吉林财经大学 工商管理学院，吉林 长春 130117；2.吉林省社会科学院 城市发展研究所，吉林 长春 130033）

自我认同威胁是影响消费者行为策略选择的重要因素，它会影响消费者的心理需求、购买行为和产品选择等。自我认同威胁会导致消费者产生自我补偿型的消费选择或自我防御型的消费选择。这些不同的消费行为对应着不同的策略动机，在行为表现上，具有不同人格特征的个体会在消费选择上反映出规避策略和联合策略间的区别；在行为成因上，自我认同不同方面的威胁则会使消费者基于趋近动机选择问题聚焦策略，或者基于规避动机选择情感聚焦策略。文章运用象征性自我完成理论、自我肯定理论以及补偿和自我差异转移相关理论解释了自我认同威胁情境下的消费行为策略选择的形成过程，并对未来研究方向进行了展望。

自我认同威胁；规避策略；联合策略；问题聚焦策略；情感聚焦策略

一、引 言

在日常生活中，很多临时性的情境会使消费者产生自我认同的威胁感。学者们渐渐发现，自我认同威胁是影响消费者行为策略选择的重要因素，它会影响消费者的心理需求、购买行为和产品选择等［1］。自我认同威胁体现在很多方面，对消费者的很多行为选择都具有影响。当前，自我认同威胁对消费者行为的情境性影响逐渐得到了学界的重视，但由于相关研究还比较零散，学者们从自我认同威胁出发得出的实验结论还存在很多不一致的地方，例如Gao［2］和他的同事们在研究中发现，当消费者经历智力威胁时，他们会对与智力相关的产品表现出更强的偏好。而White和Argo［3］则发现当消费者社会认同的某一方面受到暂时性的威胁时，消费者会避免购买与该认同方面有关的产品。另外，有学者认为不同类型的认同威胁会对消费者的行为产生不同的影响，例如Kim和Rucker［4］认为经历实际威胁和预期到有潜在威胁的消费者会产生不同性质的补偿性购买行为。但也有学者认为不同的认同威胁会使消费者产生相同的应对策略，例如Han等［5］认为在应对不同的心理威胁时，消费者会采用靠近或者远离两种普遍的应对策略。那么在面对自我认同威胁时，来自不同认同方面的威胁导致的是普遍的应对策略，还是存在一些其他的解释边界？消费者的行为决策是基于何种机制做出的？这些问题还有待对现有文献进行系统地梳理才能得以清晰。

从消费者的自我认同威胁出发研究消费者行为是营销学关注的重要内容，由它所产生的消费策略选择及其背后的内在动机和形成机制具有重要的理论和应用价值。一方面，在理论上，自我认同威胁为消费者行为领域的研究者提供了新的视角，有利于从理论上拓展和深化情境因素对消费者行为的影响机制；另一方面，在营销实践上，对产生自我认同威胁的情境进行深入分析有利于企业和营销者利用情境信息来策划营销活动、设计广告，促进相关产品的销售，建立消费者与品牌的联结，从而形成对品牌的忠诚。基于此，本文以自我认同威胁为焦点，详细梳理由其引起的消费行为表现和应对策略的选择。

二、自我认同威胁的概念与构成

自我认同（self-identity）是作为主体的自我在多个领域中寻求自我意义的过程和结果，是消费者关于如何看待自己的一种心理表征［6］。它所表述的是个体对我是谁的感知，包括感知到自己具有或者缺少某种属性、特质、能力或归属的特定群体等［7］。现有文献中用于描述个体总体自我的概念有很多，包括自我认同、认同、自我、自我概念等［8-9］，Kettle和Haubl［7］在研究中将这些概念全部归入到自我认同的范畴之中，本文在综述过程中参照Kettle和Haubl的观点，将这些相似概念统一用自我认同来表述。自我认同具有阶段性和情境性，处在特定成长阶段或特定社会情境下的自我，在接受不同性质的外界反馈信息时，会在即时条件下形成短暂的、临时的自我认同感。如果个体从外界获得的自我信息是消极的、负向的，那么个体会在一定程度上感到自我受到了威胁，这种情况称为自我认同威胁［10］，是自我在特定情境下形成的即时性的消极自我感受。由于自我认同是一个描述自我整体性的概念，而自我认同威胁所涉及的领域也比较宽泛，与之相类似的概念包括了自我威胁和心理威胁等［4］。例如，Lazarus和Folkman［11］指出，心理威胁是由于实际的或感知到的自我当前状态与最终状态之间的差异所导致的一种不舒服的、令人厌恶的状态。自我差异理论认为自我威胁源自实际自我与应该自我或者实际自我与理想自我之间的差异，这种自我差异会导致不同的情感结果。本文在综述过程中参照Kettle和Haubl的自我认同范畴，将以上威胁均归入自我认同威胁的范围之内。

由于自我认同本身是一个多维概念，因此来自外在环境的各种负向信息都可能会导致消费者的自我认同威胁，包括对自我价值的威胁、对自我知觉的威胁、对角色认同的威胁和对社会认同的威胁等。例如，Townsend和Sood［12］发现，自我价值受到威胁的个体更愿意选择有美感的产品。而在消费者经历自我知觉威胁时，独立型自我建构的个体会倾向于选择与自我知觉不一致的产品或品牌；互依型自我建构的个体则正相反［13］。另外，认同过程理论指出威胁之所以产生是因为自我的运作符合特定的指导原则，如果自尊、自我效能、自我连续性和自我的特异性的指导原则被削弱，个体就会经历自我认同威胁［14］。因此，对一个人在自尊、自我效能、自我连续性和自我的特异性等方面的攻击或潜在的攻击会导致形成个体的自我认同威胁。现有文献中出现的自我认同威胁的类型详见表1所列。

表1 自我认同威胁的类型

续表1

三、自我认同威胁对消费者行为的影响

消费是个体经历自我认同威胁后的重要应对策略。当前，自我认同威胁与消费的关系是消费者行为领域关注的重要内容。本文梳理和总结了现有文献中自我认同威胁与消费选择的相关研究，在对文献进行对比分析的基础上，本文提出消费者在经历自我认同威胁后可能产生“靠近”或者“远离”两种应对策略的观点，即将自我认同威胁对消费行为的影响分为两类：一类是自我补偿型的消费选择，另一类是自我防御型的消费选择。接下来本文将分别对这两个方面的消费行为进行综述。

（一）自我补偿型的消费选择

作为社会性存在，人们经常将物体感知并判断为社会性的实体［15］。个人所拥有的物品有利于定义自我并成为个人身份的延伸［8-9］。象征性的自我完成理论表明个人追求与身份相关的拥有物，目的在于向别人标示他们的身份［1］。当自我认同的一个重要方面被攻击的时候，个体会间接通过消费的方式来补偿自己受到的这种威胁，并夸大这些身份标示物的价值。自我认同威胁的不同方面都会使个体产生直接的购买行为，以标示在受威胁方面上的成功［5］。研究表明，当消费者对自我价值的评价较低、不自信或觉得自己不聪明时，他们会在消费选择中购买那些能够提升智力或自信的产品［2］。当消费者自我控制力受到威胁时，他们会对边界清晰的产品具有更大的偏好［16］。当消费者感受到被拒绝时，他们愿意对能够建立社会联结的物品支付更高的价格［17］。自我与产品之间的这种关系使消费者通过购买那些能够标识拥有理想自我认同的产品来减轻自我的威胁感。

对自我的补偿可以通过不同的产品来实现，以产品的地位属性为例，不同的研究发现地位产品和非地位产品均可以实现对受伤自我的补偿。例如，Sivanathan和Pettit［18］在研究中先后通过四个实验证明了自我威胁会导致消费者为地位产品出价更高，而且这一过程主要是为了实现自我确认，修复受伤的自我。他们指出地位产品是一种确认性的商品，消费者通过对地位产品的消费可以实现对自我的保护，因为一旦在实验中为消费者提供其他自我确认的机会，消费者对地位产品的出价将会受到抑制。崔宏静等［10］则在研究中指出，经历情境性自我认同威胁的个体，对地位产品的购买意愿会提升，但如果此时为被威胁个体呈现非地位产品，那么个体的购买意愿也会提高。由此他们认为自我认同威胁会导致补偿性的消费选择，而地位产品和非地位产品均具有自我补偿的功能。以产品与被威胁方面的关联性为例，Kim和Rucker［4］在实验中证明当个体经历实际的自我威胁或者预期到可能会经历自我威胁时都会促使其产生补偿消费行为。但这两种情况下产生的补偿消费有不同的表现，可以具体区分为预防性补偿消费和反应性补偿消费两类。预防性和反应性补偿消费都与实际经历或潜在的自我威胁所致的象征性产品寻求有关。但是反应性补偿消费购买产品的目的更多的是为了转移注意力。具体而言，进行预防性补偿消费的消费者在预期到自我威胁后会寻找与威胁相关的产品，并以此作为象征性自我保护的手段。此时他们不会购买与威胁无关的产品，相反，如果消费者进行的是反应性补偿消费，则他们会同时提高对与威胁相关和与威胁无关产品的购买。进一步而言，进行预防性补偿消费的消费者在预期到潜在威胁时，会表示出对与威胁相关产品的较高偏好，同时也会在实际中提升对与威胁相关产品的购买；进行反应性补偿消费的消费者也会表示出对与威胁相关产品的较高偏好，但是在实际购买中，却会同时提高对与威胁相关和无关产品的购买。

（二）自我防御型的消费选择

人们在环境中遇到与自我观点（self-views）不一致的刺激或信息时，人们会把这种不一致感知为一种心理威胁。为了保护自我，人们会采用防御策略，例如从这些威胁自我概念（self-concepts）的刺激中转移他们的注意力［19］，或者以某种行为方式维持或确认他们的自我形象（self-image）［20］。不同的个体对保护自我概念的需求程度是不同的［21-22］，有证据表明那些具有冲突的自我观念的个体比那些具有一致自我观念的个体更加具有防御性［22］。

Steele和 Aronson［23］指出社会认同的不同方面都可能会在不同的情境下受到威胁，因此，消费者也很可能会在消费时避免与这些被威胁的身份有所联结。White和Argo［3］发现当社会认同的某一方面受到暂时性的威胁时，消费者会避免购买与该认同方面有关的产品，以此作为对认同威胁的应对。同时，他们还发现，这种对被威胁的认同的防御性消费选择还会受到个体的集体自尊的调节作用。一般来说，在被威胁的情境下，那些对特定的所属社会群体没有足够重视和认同的个体会避免与其所属群体产生联结，以此来实现对自我的保护。同时，White和Ar⁃go［3］进一步提出，自我防御的消费选择不仅存在于群际间的威胁情境中，在非群际间的情境下，对社会认同临时的情境性威胁也会引起消费者在产品评价、行为意愿和消费选择中避免选择与受威胁的认同相关联的产品，尤其是对于那些具有较低集体自尊的个体。Murtagh等［24］通过研究证明自我认同威胁会导致消费者对行为变化产生抵制。他们指出在常规的出行选择上，如果消费者经历自我认同威胁，那么他们会产生心理上的反抗情绪，进而抵制在行为上的变化，例如，启动消费者作为父母或者摩托车骑行者的角色或身份，并对其相应的认同进行威胁，随后会发现被威胁的消费者更加不愿意改变自己的出行方式。

表2总结并对比了现有文献中的补偿型消费选择与防御型消费选择。

表2 补偿型消费选择与防御型消费选择的对比

四、消费者应对认同威胁的策略选择与动机分析

纵观学者的以上研究可以发现，经历自我认同威胁之后，消费者往往会在不同情境下产生两种取向的消费选择：一种情况下，消费者会靠近与威胁方面相关的产品；另一种情况下，则会远离与威胁方面相关的产品。那么消费者的应对策略是如何做出的，其背后所基于的动机是如何的，现有文献中一些学者对此做出了相关的解释，并据此提出了规避策略和联合策略、问题聚焦策略和情感聚焦策略、趋近动机与规避动机，本文对相关内容进行了综述。

（一）规避策略和联合策略

White和Argo在研究中提出了消费者应对威胁过程中的规避策略和联合策略。具体而言，消费者会经常从事与自身认同一致的行为，当产品与某种一直被重视的社会身份有关联的时候或是在某种社会身份被启动的时候，他们会对该产品给予高度评价［25-26］。社会认同理论以及自我分类理论进而提出这样的观点，认同的不同方面在不同的情境下会引发不同的行为：在特定的情境下，个体会选择与自我身份或某一社会身份相一致的方式去应对（例如父亲，加拿大人，高尔夫爱好者）。这些行为反映了消费者行为选择中的联合策略反应（associative re⁃sponse）。然而，在另外一些情境下，人们经常采取规避策略（dissociative response），通过避免与劣势群体的联合来保持积极的自我价值，避免与劣势群体有联系［27］，并且避免购买与劣势群体身份有关的产品［3-28］，是一种维持积极自我评价的方法。例如，当消费者社会认同的某一方面暂时受到威胁时，消费者会避免购买与该认同有关的产品，以此作为对社会认同威胁的应对［3］。

White等［29］认为，社会认同威胁会引发个体产生不同的需求，为应对威胁，独立型自我与互依型自我的个体会分别采取不同的应对策略，即特定方面的社会认同威胁对消费者偏好的影响会受到自我建构类型的调节。当某方面的社会认同被威胁时，高独立性自我的个体会表现出规避策略，避免购买与该认同有关的产品，而高互依型自我的个体则表现出联合策略。他们的研究结果还进一步说明：规避策略是通过对自我价值的考虑（self-worth concern）而驱动形成的，联合策略则是由对归属感的考虑（belong⁃ingness concerns）而驱动形成的。高独立型自我的个体会关注个人层面的目标，而高互依型自我的个体则重视社会身份并与社会群体有着较强的联结［30］。认同威胁刺激独立型自我产生保护自我价值的需求，为了满足这种需求，他们会躲避、远离受威胁的群体。而互依型自我则受归属于重要群体需求的驱使，会激活自己与显著群体（salient group）的联结，这些群体包括受威胁的群体本身，同时也包括与这些群体相关的产品。对于独立型自我的个体，社会认同威胁激发了消费者对自我价值（自尊）的考虑，因此他们会规避购买与此社会身份有关的产品。对于互依型自我的个体，社会认同威胁激发了他们对社会归属的需求，因此他们调动并加强其与特定社会群体的联系，也因此会对与群体身份有关的产品做出更高的评价。

（二）问题聚焦策略和情感聚焦策略

Han等人在研究中指出，面对不同的自我威胁，人们会采用两种通用的应对策略：一种是问题聚焦（problem-focus）策略，另一种是情感聚焦（emotionfocus）策略。问题聚焦是通过努力改变形成压力的起因来实现应对，情感聚焦则是通过努力调节个人对压力来源的情感反应来实现应对［11］。例如，问题聚焦的应对策略所涉及的行动强调威胁的起因，考虑如何改变由威胁产生的境况，改变自己的行为去获得一个更好的结果，计划如何处理压力源，尝试与压力起因有关的不同选项。相反，情感聚焦的应对策略包括了各种解决由威胁带来的情感成本的努力，例如避免思考当前的压力情境、对威胁进行重新解释以降低它带来的压力感，或者直接调控由威胁导致的情感变化，比如让自己尽量平静下来［31］。

消费者对两种应对策略的选择会被很多因素所影响，例如他们如何评价压力情境，以及他们如何评价自己处理压力的能力。对于被威胁的消费者，如果他们相信自己拥有缓解压力的能力，那么他们会选择问题聚焦策略；而如果他们没有这种信念，则会选择尝试调节自己的情绪，以通过情感聚焦策略来应对威胁［32］。

问题聚焦策略和情感聚焦策略是由不同的动机所驱动产生的。趋近动机会使消费者选择问题聚焦的应对策略，而规避动机则会使消费者选择情感聚焦的应对策略。与智力和死亡有关的威胁会激活趋近动机，进而引发消费者采取问题聚焦策略，与个人控制力缺失和社会排斥相关的威胁会激活规避动机，从而引发促使消费者采取情感聚焦策略［5］。

（三）趋近动机与规避动机

消费者不同的行为选择往往来自于不同内在动机的驱动，而自我认同的不同方面在遭遇威胁时，很可能会激发消费者产生不同的行为动机。Han等人在研究中提出了消费者应对威胁时的两类动机，即趋近动机与规避动机。有些威胁会激发个体的趋近动机，而有些威胁则会促进个体产生规避动机［5］。当个体关注于获取积极结果的时候，威胁很可能会引发趋近动机［33］。例如当消费者认为他们有能力达到理想状态，或者环境条件有利于他们采取行动的时候，他们的趋近动机会被诱发。另外，当消费者认为只有积极的获取更为理想化的最终状态才是解决威胁的最恰当方式的时候，他们也会产生趋近导向动机。Kim和Rucker［4］在研究中证明经历能力威胁的个体会通过寻求与威胁相关的产品来实现对自我观念的符号性防护，以此来积极应对威胁。Gao［2］和他的同事们在研究中发现，当消费者经历智力威胁时，他们会对与智力相关的产品表现出更强的偏好。另一些威胁会诱发规避动机。例如，一些威胁会导致个体没有潜在的可选行为去克服威胁，这时将会诱发他们产生规避动机，以此来缓解威胁。另外，即便具有最优行动，但有些威胁会引发个体担忧最优行动的不确定性，因此也会诱发人们去试图避免与威胁有关的潜在消极结果。或者个体可能会根据自己遵循的常人理论（Lay theory），认为通过规避行动来解决威胁是最恰当的方式。例如，当个人的控制感受到威胁时，个体会倾向于认为自身所采取的任何行动都不能达到理想的最终状态，因此很可能会促使他们选择规避性的行动。Mick和Fournier［34］观察到那些感受到自己无法控制新技术的个体会选择远离高科技的拥有物。同样，感受到被社会拒绝的个体会更大程度的退出社交网络［35］，这也表明个体在面对威胁时会诱发规避性动机。

五、认同威胁影响消费者行为决策的心理机制

（一）象征性自我完成理论

Wicklund 和 Gollwitzer［1］的象征性自我完成理论（Symbolic self-completion theory）认为，个体一般会尝试使用各种标签来进行自我定义，例如我是一个教师、我是一个旅行爱好者等。个体通过外部活动来进行自我和身份的建构，例如购买特定物品来证明个体对自身的定义，而在自我或身份受到威胁的时候，这种利用外部活动的建构行为会更加明显。该理论的建立基于这样一个核心假设，即人们通常会利用一些自我象征性的行为来掩盖自己的不足或缺点。他们指出，个体的自我概念可以通过不同的维度或指标进行说明和表示。当一个维度上的证据足以证明个体的积极自我概念时，那么他们此时并不需要在其他维度上进行多次证明。而当某个维度上的证据不足以为个体提供积极的自我概念时，个体便会在其他维度上寻求证明。

Mahler（1933）［36］证明了个体替代性自我完成的存在。他通过简单任务的设计来验证完成替代任务的被试是否还会关注原始任务。在实验中，被试开始完成一个原始任务，在进行一小段时间之后，打断他们并让他们完成另外一个替代性的任务，然后再让其返回原始任务。实验结果证明当被试解决了替代性任务从而实现了目标，并且他们感受到替代性任务与原始任务指向的目标性质一致时，那么他们便不再倾向于回到原始任务，即被试在实验过程中实现了替代性完成。另外，Mahler［36］还发现只有在替代性任务为他人所见或者在某种程度上成为社会事实时，例如大声地念出完成的替代任务，此时替代性完成才会发生。也就是说当替代性的任务更能够为个体提供某种符号表征作用时，替代性完成才会发生。

由于个体的自我概念常常是不稳定的，很容易会由于自身原因或外在原因受到威胁。例如在智商测试中被告知智商低下、在工作中受到老板的训斥、受到群体成员的排斥，这些情况都会威胁到个体对自己的认同。往往，面对自我认同威胁，个体通常有两种应对策略：一种是直接面对，在原有维度上下功夫努力弥补，例如通过努力工作以获得老板的肯定，加强人际交往以融入群体，但这种策略往往耗时耗力，且一些受威胁的方面很难恢复常有认同，例如智商在很大程度上是无法得到改善的，身份地位也很难在短时间内改变，因此个体的第一种应对策略便会失效，此时，遭受认同威胁的个体不得不寻找其他途径以作应对。

Wicklund和Gollwitzer［1］认为，遭受威胁的个体可以通过某些象征性的行为来为自己呈现积极信息，实现自我肯定（self-affirmation），这种行为就是象征性的自我完成行为。Brunstein 和 Gollwitzer［37］在研究中发现，当个体在与自我定义的相关方面经历威胁时，在之后的任务中，如果任务目标与被威胁的自我方面一致，那么他们会提高任务绩效，而如果新任务与被威胁的自我方面不一致，那么他们的任务绩效会降低。这说明自我受到威胁的个体会更加注意那些与自我定义密切相关的活动，并在该方面努力表现得更好。消费行为，特别是有特殊符号意义的消费行为往往成为个体重要的行为选项，用以实现自我的补偿和确认。

（二）自我肯定理论

自我肯定理论是Steel在1988年首先提出来的。自我肯定理论建立在这样一个基本的假设之上，即认为每个个体都会有维持自我完整性（self-integrity）和自我价值的需求和动机。自我完整性是指，总体上讲每个个体都会认为自己是优秀的、有良好适应性的人。理性、理智、控制感、独立性、良好人际关系等自我价值观是构成自我的重要部分，这些都是个体保持自我完整性的重要方面，也正是因为这些自我价值观的分散和多角度存在，因此来自外界的与上述任何一种或几种自我价值观有关的负性信息都很可能会损害到个体的自我完整性，这种威胁性的信息会使个体体验到其在自我价值重要方面上的失败，从而促使个体维护或修复自我完整性。每当面对自我威胁时，个体可能直接应对或曲解这些威胁［38］，或者间接在自我完整性的其他方面进行确认［20，23，39］，即进行自我肯定。自我肯定是应对自我威胁，维持自我完整性的重要策略之一［40］。它是这样一种过程：受到自我威胁的个体会选择其拥有的其他资源或价值进行肯定，这些价值和资源与受威胁的自我价值方面没有关系，通过这种方式，个体将注意力转换到自我的其他领域，这些领域没有受到威胁信息的干扰，如果自我在这些转移后的领域内表现优异，那么个体能够更积极地应对自我威胁信息，从而维护自我的完整性。由于获取自我完整性的资源是可变的，因此个体对某一方面的失败可以通过显示在其他方面的成功来得到补偿和抵消。考虑到自我与所有物之间的紧密联系［41］，消费可能是自我肯定的间接资源。Sivanathan和Pettit［18］认为自我威胁会刺激个人通过补偿消费的方式去重塑全面的自我完整性。

（三）自我补偿与自我差异转移

象征性自我完成理论和自我肯定理论在解释自我认同威胁后的消费选择时，都强调了替代行为或者替代选择在积极符号展示方面的特性，即选择有象征性的或者有自我肯定价值的物品或者行动来实现对自我认同威胁的应对。但这两个理论都只能解释消费者经历自我认同威胁之后的部分消费选择。另外一些研究发现消费者在经历自我认同威胁后，也会购买一般性的产品，比如非地位产品或与威胁无 关 的 产 品［4，10］，以 此 来 实 现 注 意 力 的 转 移 。Grunert［42］的补偿概念能够很好地解释这种消费选择。Grunert［42］指出，任何阶层和收入水平下的普通消费者都可能在生活中进行补偿性消费，且这种补偿性的消费行为是多种多样的。Grunert认为，一般情况下，x的缺失可以通过x的获得来解决，但也可以通过y的获得来解决。而如果y可以用来解决x造成的缺失，那么这个过程就是补偿。例如，当人们感觉孤独时，一方面可以找朋友聊天或参加聚会以减少孤独感，另一方面，人们还可以选择吃冰淇淋或其他自己喜爱的食物，或者去商场购物从而减少孤独的情绪体验。因此，当消费者经历自我认同威胁时，那些一般性的选择，比如吃甜品美食、听音乐或看电影都是通过转移注意力的方式，实现了情感性自我补偿。

Mandel和 Smeesters［43］提出，自我威胁之所以会产生普遍性的消费行为，其中一个原因是消费行为有时能够帮助消费者从自我意识中转移注意力，从而降低自我威胁所带来的消极影响。情境性威胁会导致个体体验到自我差异［44］。自我差异是指目标与实际情况之间的差异［45］。自我差异有两种类型：一种是实际状态与应该目标之间的差异，所谓应该目标就是指个体必须完成的责任与义务，完成应该目标可以预防发生负向事件，可以避免惩罚。如果不能达到应该目标，个体会产生紧张焦虑的情绪体验。另一种自我差异类型是自我的实际状态与理想目标之间的差异，如果个体认为自己能够达到目标，他们就会努力去实现，如果个体无法实现自己的抱负和成就，个体就会经历沮丧和失望。当不具备象征性自我完成机会的时候，个体依旧可以通过降低自我意识来解决其面临的自我差异［4］。延长消费的持续时间是一种利用消费行为转移注意力的常用方式，而且这种消费与产品的种类是无关的。也就是说，消费行为对应的产品类型本身并不重要，因为消费行为本身能够帮助被威胁的自我实现对自我意识的转移［4］。

六、总结与展望

（一）总结

现有研究对自我认同威胁与消费者行为决策的关系进行了探讨。通过回顾已有文献，本文总结了自我认同威胁影响消费者行为策略选择的具体内容，包括行为表现、策略选择、内在动机和作用机制。具体而言，在面对情境性的自我认同威胁时，消费者很有可能会产生完全不同的消费行为，从产品选择上看，消费者既可能会规避特定产品，也可能会趋近特定的产品，从策略导向看，消费者既可能选择问题导向策略，也可能选择情感导向策略。通过对相关文献的梳理可以发现，经历自我认同威胁的消费者之所以没有表现出一致的消费选择，是由于存在如下几个可能的原因：①由于自我认同是一个多构面的概念，因此在自我认同威胁情境下，来自不同认同方面的威胁会导致消费者产生不同的内在动机，而不同的内在动机又会驱动个体采取不同的行为策略。②如果消费者感受的威胁来自我认同的同一方面，但预期到潜在威胁和已经经历实际威胁的个体在后续的消费选择上也会呈现不同，潜在威胁引发的是消费者的预防性行为，而实际经历的威胁引发的则是消费者的反应性行为。③在特定的自我认同威胁下，具有不同人格特质的个体在消费策略的选择上也会呈现出显著的差异，例如集体自尊的水平、自我建构的类型等。

本文得出以下结论：

（1）自我认同威胁会导致消费者产生多种消费选择。研究者在各自的研究中从自我认同的不同方面出发证明了经历自我认同威胁的消费者既可能会规避特定产品，也可能会趋近特定的产品。这些研究结论往往只针对适用于自身研究的特定产品选择问题，尽管研究范围广泛，但缺少对这些消费特征的进一步归纳和总结，本文通过对现有文献的梳理，开创性地将自我认同威胁后的消费选择分为自我补偿型和自我防御型两类，这为未来的研究提供了一个新的视角。

（2）自我认同威胁是一个多构面概念，其各个方面对消费行为的影响在现有研究中受到广泛关注。但这些研究往往都是选取自我认同的单一构面进行研究和分析，缺乏对自我认同威胁影响消费选择的整体性研究思路和框架，因此如何对自我认同威胁的范畴进行清晰地界定，并在此基础上建构多维度自我认同威胁与消费选择间的整体研究框架将具有更为重要的理论意义和应用价值。

（3）现有研究提出了消费者在自我认同威胁后的策略选择、内在动机和作用机制，深入解读了自我补偿型和自我防御型的消费选择形成的过程和原因。一些研究还涉及这些消费选择形成过程中的调节变量，例如集体自尊的水平、自我建构的类型等［3，32］，但这些研究都只涉及个体层面的人格特质变量。自我认同威胁情境下的消费选择很可能会受到多角度调节变量的影响，除个体人格特质方面上的影响之外，还包括产品特征变量的影响、其他情境变量的影响以及对文化因素的考虑。因此，未来研究还需要从不同层面上识别自我认同威胁影响消费行为过程中的调节变量。

（二）展望

基于以上内容，本文认为未来的研究还可以从以下几个方向入手对自我认同威胁与消费者行为的关系展开进一步的探讨：

（1）建构自我认同威胁影响消费者产品选择的整体研究框架。现有研究还缺少自我认同威胁与消费选择关系的完整框架，以至于相关研究多是针对自我认同单一方面验证的零散分布，这为未来研究留下了重要的缺口。因此，未来研究要对自我认同威胁的概念和范畴进行清晰地界定，并对自我认同威胁的维度进行准确划分，以此为基础，对多构面自我认同威胁与消费选择间的关系进行整体性架构，从而弥补现有研究所缺乏的体系性和层次性。

（2）考察自我认同威胁后消费者的延迟反应。现有研究一般考察消费者自我认同受到威胁后的即时反应，即在自我认同威胁信息刺激之后，立即检验被试对相关产品和服务的偏好和出价。而情境刺激对个体消费倾向的作用很可能受到时间延迟的影响：一方面，消费者在刺激当下很可能防御性的隐藏自己真实的消费动机；另一方面，消费者可能确实会在当前刺激下表现出对一些产品的偏爱，但是这种偏好能够持续多久，当他们的自我认同恢复到稳定状态之后，他们对该类产品的偏爱程度是否会改变。因此在未来研究中，应该通过实验设计来考察情境刺激的自我认同威胁影响地位消费的延迟性。

（3）比较他人在场或他人知悉情况下的自我认同威胁对消费行为的影响。情境刺激下自我认同的威胁形成往往会因为是否有他人在场或知悉而对消费者有不同的影响，因为后者在无形中形成了一种社会比较。有他人在场或知悉的情境下，消费者可能对其自我认同威胁的感受更为强烈，他人在场或知悉在一定程度上使得情境刺激下的自我认同威胁成为一种社会现实，因此很可能会影响到后续的相关产品偏好和出价水平［46］。例如，在独立经历自我认同威胁时，地位产品或非地位产品均可以实现自我补偿，但在他人在场的情况下，这种情况可能会发生变化。未来研究应该关注他人在场或知悉情况下消费者在接受自我认同威胁信息刺激时的消费选择。他人在场又可以进一步区分为熟人在场和陌生人在场两种情况。很多消费行为，例如地位消费或炫耀性消费，其所关注的重要功用在于向生活中的重要他者（significant others）显示地位或者声望信号。尤其是在中国的文化背景下，人们对于面子的重视要高于其他国家，因此不同情况的他人在场很有可能会对自我认同威胁情境下的消费选择具有多方面的重要影响。

（4）检验文化因素在自我认同威胁与消费行为关系中的调节作用。现有研究识别了自我认同威胁影响消费者行为策略选择过程中的部分调节变量，例如集体自尊水平、自我建构等，这在一定程度上为自我认同威胁与消费行为间的关系厘清了特定方面上的作用边界，但现有文献还存在一些结论不一致

的现象，这表明自我认同威胁与消费行为间还可能存在其他调节变量，其中文化因素很可能是影响这一关系的重要方面，例如消费者所处文化地域的集体主义特征、权力距离、对不确定性的规避程度、民族中心主义［46］等都可能会影响其在认同威胁后的行为选择。对应于不同的文化特征，消费者用于补偿或者防御策略的选择也很有可能会呈现出差异，因此文化变量的加入，在厘清自我认同威胁对消费行为选择的作用边界方面将会具有一定的解释力。

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Abstract:Self-identity threat is an important factor that affect consumer’s behavior strategy choice.It will impact consumer’s psychologi⁃cal need,purchasing behavior and product choice,etc.Self-identity threat can lead to consumer’s choice of self-compensative consump⁃tion or self-defensive consumption.Different consumption behaviors have the corresponding strategic motivations.In behavior perfor⁃mance,individuals with different personality traits will reflect behavioral differences between dissociative and associative strategies on the choice of consumption;On the causes of behavior,different aspects of self-identity threat will drive individuals to choose problem-focus coping strategy based on approach motivation,or choose emotion-focus coping strategy based on avoidance motivation.Based on symbolic self-completion theory,self-affirmation theory and compensation and self-discrepancy transfer theory,this paper explains the formation mechanism of consumer’behavior strategy choice in the context of self-identity threat,and points out the directions in the future research.

Keywords:self-identity threat;dissociative strategy;associative strategy;problem-focus copying strategy;emotion-focus copying strategy

［责任编辑：欧世平］

A Literature Review on Consumer’s Behavior Strategy Choice—In the Context of Self-identity Threat

CUI Hong-jing1,WANG Tian-xin2

(1.School of Business Administration,Jilin University of Finance and Economics,Changchun 130017,China;2.Institute of Urban Development,Jilin Academy of Social Sciences,Changchun 130033,China)

F014.5

A

1007-5097（2017）09-0171-09

10.3969/j.issn.1007-5097.2017.09.022

2017-05-26

国家自然科学基金青年项目（71602066）

崔宏静（1987-），女，满族，河北承德人，讲师，管理学博士，研究方向：市场营销，消费者行为；王天新（1986-），女，吉林长春人，助理研究员，管理学博士，研究方向：市场营销，消费者行为。