对外传播中的叙事和传播策略

王一多+赵鹏

2009年11月23日英国驻华使馆以卡梅伦访华之旅为契机在华创建了首个驻华使馆微博账号，一时间粉丝数量飙升至三万多。之后各国纷纷效仿，“抢滩”微博外交。美国继英国之后于2010年5月21日在华创建了第二个使馆帐号，截至2014年5月9日，其粉丝数量达到了87万之多，比上一年增加了20万①。社交媒体创造了一个全新的国际传播平台，如何利用好这一平台开展对外传播成为重要议题。研究美国在这方面好的做法，对我国如何开展对外传播活动工作大有裨益。

一、叙事学与对外传播

如何讲好中国的事情是传播者在对外传播过程中需要解决的关键问题，本文认为可以借鉴叙事学的叙事理论来进行探讨，因为对外传播和叙事学有相通之处。首先，什么是叙事，“顾名思义，就是叙述事情（叙+事），即通过语言或其他媒介来再现发生在特定时间和空间里的实践”。②叙事是讲述“我们赖以生存的日常故事”③，而对外传播是用世界接受的语言向国际社会讲述本国的事情。其次，话语的生产都会按照一定的程序而被控制、选择、组织和再传播，话语是一种实践活动，在书写、阅读和交换中展开。对外传播是一种跨国界、跨语言、跨文化的对外交流活动，这种交流活动不仅涉及到文本，也涉及到社会、文化、外界等要素。虽然经典叙事学的探讨只局限于文本内部，但后经典叙事学走出了文本的桎梏。再次，从理论层面，叙事学对对外传播存在观照的可能。经典叙事学的叙事时间、叙事视角、叙事结构等结构概念可以用于对对外传播进行微观的文本分析，后经典叙事学对读者、语境、意识形态等非结构的关注可用于对对外传播进行宏观的意识形态解读。所以，在进行对外传播的时候，不仅要关注经典叙事学所关注的文本分析，也要关注后经典叙事学所关注的语境、受众和意识形态等等。对于传播的了解和进行叙事分析有助于提高传播者对表达的重视，从而获得良好的传播效果。

二、美驻华使馆微博使用情况考察

本文随机抽取了美国驻华使馆新浪微博在2015年4月20日至28日的微博記录作为分析研究的对象。采取了先采样后归类，之后再考察的顺序。本次采样的微博共计45条，分为7大类，19个方面。其中，政治有11条（大选3、民主6、世界和平2），占24%；医疗有9条（均为美国尖端医疗介绍，集中介绍美国治疗癌症的突破和美国全民医疗保障制度），占20%；环保有7条（气候研究成果1、地球日1、中国空气质量1、巴黎协议4），占16%；文化有6条（日常口语3、新闻自由1、文化制度2），占13%；旅游有6条（电子签证1、中美旅游年赢机票1、大使国内游4），占13%；经济有5条（打假2、救灾援助1、美汽车关税1、美制造业未来1），占11%；创新只有1条（内容为中小学生白宫科学博览会），占2%。

仔细考察上述微博内容会有以下发现：一是政治议题位列榜首，美国时刻不忘“推销”民主；二是医疗议题排名第二，内容突显人文关怀，“隐显”美国尖端科技；三是环保关注不减，借“地球日”说话，谈中国空气质量，话里有话；四是文化、旅游、经济、科技宣传无不以美国利益为核心，善用“类比法”，使受众在不自觉的心理对比中接受美强中弱、美优中劣、美国自由与中国不自由的“预定宣传目的”。

三、美驻华使馆微博的叙事分析

1. 叙事文本素材的选择性应用——微博内容集中塑造美国形象

（1）政治形象主要围绕“民主体制”“公权监督”“法律人权”三个方面展开。2016年是美国的大选年，第一则微博标题就是“小额捐款人在大选中有何影响？”似有一改国人对于美国大选被金钱左右、候选人被各类财团所操控的惯常认识。

（2）社会形象重点渲染国民生活的高福利。提到1935年起美国开始实施的美国社会安全保障制度，指出该制度在社安保障金及医疗保险两方面为民众提供保障。这使得受众在阅读的过程当中不自觉地会进行各种对比。

（3）在环境保护方面，使馆微博强调美国政府的“环保意识”。重点提到美国重视绿色能源；尽管美国没有批准《京都议定书》，但美国其实早已实现了议定书中的目标等等。

（4）文化形象着重突出多元和创新。如美国反抗奴隶制的著名社会活动家哈丽雅特·塔布曼（Harriet Tubman）的头像将出现在新版20美元纸币的正面，取代原来的美国第7位总统安德鲁·杰克逊；再如白宫科学博览会上，9岁男孩在自己的展台前向奥巴马总统提问：“你有少年科学顾问吗？”

2. 时空建构

巧借时机，借题发挥。利用切尔诺贝利核灾难30周年宣传美国和平理念；利用世界新闻自由日探讨全球范围新闻的自由度，捍卫媒体的独立性问题；还借中美旅游年，送机票；借地球日，大使亲自检查使馆太阳能设备运行情况。小故事大道理，娓娓道来，受众在阅读中无不备感亲切，无形中就会被“带入”和接受博主预设的主旨。

3. 叙事语言

语言运用独特。美国使馆采用的微博语言全无一本正经的外交用语，而且经常“话里有话”，令人“品味不尽”。甚至一句话也可作为一条微博发出。报道更具体，且生活化。用大人物干小事、高官干粗活，来彰显其工作用心细微和平易近人的亲民形象，加上图文并茂的解说，说理更加透彻。再如大使旅游见闻，笔调随和。

4. 叙事方式

古希腊的柏拉图区分出所谓“纯叙事”与“完美模仿”两种对立的叙事方式。前者是诗人“以自己的名义讲话，而不想使我们相信讲话的不是他”，后者正好相反，“他（诗人）竭力造成不是他在讲话的错觉”，若是口头表述的话语，则是某个人讲的。现代小说理论把二者分别称为“讲述”与“展示”。讲述与展示的区别在于前者有一个叙述者面对读者，作为传达信息的中介存在于文本中。而后者，叙述者却不介入或很少介入叙事，尽可能不留下讲述的痕迹。④美驻华使馆微博在进行美国事物，如选举制度、民主体制等的介绍时都采用的是“美国”“奥巴马总统”等“展示”的方式，不带有评价的成分，给人的感觉是一种展示。endprint

四、美驻华使馆使用微博的三“知”能力

微博外交是公共外交的新阵地。通过上述分析不难看出美国使馆在微博外交方面做到了三“知”：

第一，知己。即明确地知道自己运用新平台的目的、可以使用的信息资源。美国驻华使馆微博官员曾经表示创建微博的主要目的是传播美国的核心价值观⑤，因此，这45条微博内容的选择都是紧紧地围绕着可以传递美国核心价值观的政治、经济、社会文化议题来展开的。

第二，知彼。即清楚地了解受众的兴趣爱好、价值取向、实时或持久的关注点等。美国驻华使馆的很多热门话题都和中国时下的热点相关，如“食品安全”“空气质量”“依法治国”等，这表明了美驻华使馆在实时跟踪中国大众的关注点，并结合具体情况向受众不失时机地推送相关内容。

第三，知器。即知晓新传播平台的特性。在互动中与受众建立认同是微博传播最本质的特性；微博提供了和“读者”建立关系的可能，而通过节点式多级传播，微博会无限大地扩展自身的影响；美国大使通过使馆微博与粉丝的互动交流具有了“亲和力”和“平等”意味的“水平传播”特征；微博能够实现图文、音视频等多种媒介传播，加之微博内容简洁明了，甚至“言有尽，而意无穷”，使得“说教”容易入脑入心；从美使馆微博的页面设计来看，众多的链接按钮让微博平台还能和其他网络平台实现互通互联；等等。知器为“利其器”提供了保障，增强了使馆微博外交的效率。

五、对我国开展公共外交活动的启示

话语权是一种跨国界的权力，随着社交媒体的兴起逐渐从现实世界延伸向虚拟社区。⑥美国使馆正在把社交媒体视为建构和控制话语权的新渠道，充分利用了微博这种社交平台的便捷性、时效性和广泛的传播性，来更加有效地宣传自己、掌控世界。时下中国正在积极地构建“中国的话语权”，此时学习和借鉴美国在这方面好的做法，更具有现实指导意义。

1. 对传播内容进行叙事建构

（1）设置与读者达成同一的议题

在议题上，除了那些重要的政治议题，选择可以实现与民众间达成同一的文化、旅游、经济、科技议题。不难看出，巧妙的选题会在潜移默化中增强读者对传播者的认同感。比如可以借鉴美驻华使馆微博的以下做法：介绍大使在“地球日”检查使馆太阳能电池板，以彰显美国的绿色能源环保意识；用美国女人权活动家头像将出现在新版20美元纸币上这件事情，来表达美国对妇女、英雄以及人权的尊重；用9岁男孩莱格特向奥巴马的提问来表现美国对于创新的重视程度等等。这些议题摒弃了以往对外传播当中常见的生硬的“说教”方式，让人备感亲切。美国使馆微博较为注重我国受众心理，采取讲小故事说大道理的方式，以小见大，以点及面，这样做往往会给人一种“亲近感”，从而容易使受众在情感上产生认同。这与那些政治历史等方面的宏大叙事相比更能打动受众的心。此外，还应充分了解对象国受众的心理，“对症下药”，以他们喜闻乐见的方式选好议题，唤起受众的情感共鸣，达到预期的交流目的。

（2）采用“展示”的叙事方式

在进行政治等议题的宏大叙事方面，采取“展示”的叙事方式。讲述和展示既是两种叙事方式，又是叙述者的两种叙事策略，策略的不同反映了叙事者态度的差异和叙事评价的差异。讲述时，叙述者直接现身发表议论，其评价较为明显；展示时，叙述者隐藏在展示的场面背后，其评价具有较强的暗示性。使用“展示”的叙事方式，可以使得读者不排斥，而是乐于接受。

2. 傳播方式方法的革新

（1）变单向“灌输式”传播为双向“互动式”传播

2011年1月，中国国家形象宣传片亮相纽约时代广场，该宣传片被认为是“中国国家公关时代的开端”，旨在向美国和民众展现一个立体直观的中国国家形象。中国国家宣传片的传播过程可以认为是符合“拉斯韦尔公式”的一种直线、单向的传播过程。这种传播模式有先天性的弊端。一方面，它高估了传播效果，另一方面忽视了受众的反馈。显然，不结合受众反馈，想通过一部由中国式思维碎片堆积而成的中国形象宣传片来改善中国国家形象并不容易。⑦这就好比传统的单向“灌输式”教育模式。与此相反，微博外交就不再是简单的单向直线传播，而更多地成为一种双向互动式的“讨论课”。它不仅能够通过评论、点赞、转发等功能接受信息反馈，还可通过“人际蒲公英”的传播模式使得信息快速、广泛地传播出去。

（2）变单调的图文“平面式”说明为图文音视频的“立体式”阐述

美国驻华使馆微博融合了文字、图片、音视频等多种媒介形式，形象而又立体式地阐述出了自己的观点，可视化程度高，一目了然，给人一种耳目一新之感。中国在外宣工作当中也应运用好新媒体这把利器，充分调动和刺激受众的“感观”认同。

（3）变“一对多”式的传统方式为“量体裁衣”式的受众细分式

美国驻华微博大致可以分为三类：一是驻华使领馆（或其直属单位）开设的官方微博。二是驻华外交官的个人微博，其风格较为个人化。三是美国州政府机构开设的官方微博，多与赴美观光旅游有关。⑧这些不同类别的微博对于受众的细分做得很到位。“美国驻华大使馆”“美国教育在线”“美国签证”“美国驻沪领事馆农业贸易处”等，通过微博账号的细分来实现对受众的细分，为不同需求的受众“量体裁衣”，“投其所好”，以达到比较理想的传播效果。⑨

结语

驻外使馆对驻在国微博平台的使用是一种全新的外交模式，它使得国际交流呈现出公开透明、面向民间和多群体参与的特点。这种无需中介，绕开驻在国政府和媒体直接与网民沟通的优势，将日益在各国公共外交活动中发挥重要作用。中国也应顺势而为，抓住新媒体时代赋予的特殊机遇，开辟我国外宣新途径，塑造中国良好形象。

「注释」

①钟新、黄超等：《微博外交理念及实践策略》，中国传媒大学出版社2015年版，自序部分第3页。

②申丹：《西方叙事学：经典与后经典》，北京大学出版社2010年版，第2页。

③Baker， Mona：Translation and Conflict： A Narrative Account. London and New York： Routledge，2006年版，第3页。

④罗钢：《叙事学导论》，云南人民出版社1994年版，第189页。

⑤钟新、黄超等：《微博外交理念及实践策略》，中国传媒大学出版社2015年版，自序部分第3页。

⑥钟新、黄超等：《微博外交理念及实践策略》，中国传媒大学出版社2015年版，第67页。

⑦尹妍：《英美“微博外交”的启示》，《新闻前哨》2014年第3期。

⑧杜志红、侯悦：《微博外交：美国驻华使馆微博使用情况研究》，《现代传播》2013年第3期。

⑨尹妍：《英美“微博外交”的启示》，《新闻前哨》2014年第3期。endprint