“一带一路”背景下中国传媒国际话语平台建设

卜彦芳

近几年伴随着中国成为世界第二大经济体和“一带一路”战略的提出，中国改革开放所积累的发展成就正为世界注入一种可资借鉴的改革模式，亚投行、G20峰会、“一带一路”国际合作高峰论坛等都在不断发挥平台效应。“一带一路”的提出可以视为中国对新世界主义的愿景和表达，期望通过两条沿线上国家之间的“开放合作、和谐包容、互利共赢、共生共荣”理念来培育世界新的经济增长带，从而成为“调节世界政治经济制度落差的一种平衡性架构”①。

“一带一路”激发了中国传媒的传播主体意识与传播空间，并为世界传媒提供了以中国为引领的区域经济合作体的命题。无论是在政治经济秩序方面，还是在国际传播秩序方面，“一带一路”使得中国的主体性与主动性都迈出了坚实的一步。

一、“一带一路”与媒体融合成为中国传媒国际传播的双重机遇

国际传播能力建设一直是我国传媒面临的重要任务，尤其是随着中国成为第二大经济体之后，改变“经济强国，传播弱国”的局面就变得格外迫切。国家无论在战略规划还是资金支持方面都把建设国家传播软实力放在了非常重要的位置。就当前的时机来说，中国传媒国际传播遇到了重大的双重机遇——媒体融合和“一带一路”，两股力量统筹国内和国外市场，既是内生变革的动力也是必须突破的压力。

媒体融合是当前国内也是国际传媒共同面对的技术变革，互联网尤其是移动互联网的快速发展使得传媒生态环境发生了深刻变化，传统媒体与新兴媒体融合发展的问题愈加突出，建立新型的主流媒体集团成为当前传媒改革的关键任务。据中国互联网络信息中心（CNNIC）数据，截至2016年12月，中国网民规模达7.31亿，互联网普及率达到53.2%；手机网民规模达6.95亿，占比95.1%②。面对蓬勃发展的互联网技术，国内媒体正在强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，着力打造新型主流媒体，建设新型媒体集团。国内掀起的与互联网媒体融合发展的热潮对国际传播会不可避免地带来改变，借助互联网的传播优势，可以很大程度上改变我国传统媒体在境外落地覆盖方面的不足，争取在网络传播方面谋得优势。

相对于媒体融合的国内外技术变革机遇，“一带一路”倡议更是外向型的关于政治、经济、文化的综合规划部署，不仅是中国与沿线国家经贸合作的协议，更是中国对新世界主义的愿景与表达。“一带一路”既是经济发展的过程，也是东西文明对话的过程，更是建构未来人类命运共同体的过程③。国家主席习近平在《共同构建人类命运共同体》的演讲中提到，要坚持对话协商、共建共享、合作共赢、交流互鉴、绿色低碳，建设一个持久和平、普遍安全、共同繁荣、开放包容、清洁美丽的世界④。可以说，“一带一路”的根本目标首先在于实现沿线国家的共建共享共赢，最终建构面向未来的人类命运共同体。“一带一路”是国家重大的对外战略部署，使得国际传播能力建设从以往的“以传媒为主体单兵突进”变为“把传媒打包进入国家整体方略全面突围”，从国家层面给予国际传播能力建设以最大支持。由于政治、经济与文化的紧密融合发展，加之古“丝绸之路”的文化积淀，该战略必将深刻影响中国传媒在世界传播秩序中的重新定位和话语权作用机制。

二、平台演进：中国传媒国际话语渠道不断拓宽

1. 从单一传播到复合传播：把握全媒体时代的渠道优势

互联网到来之前，我国的国际传播主要依靠传统主流媒体的报纸、广播电视、通讯社“走出去”，到国外进行落地覆盖。面对庞大的国际传播市场和“西强东弱”的传播格局，我国主流媒体的国际传播能力建设虽然投入多、努力多，但在世界市场上话语影响力依然有限，传播效果不理想。中国传统媒体若想在国际传播格局中打个翻身仗，难度极大。

但是，互联网的快速发展极大改变了世界传播市场，不仅传播效率大大提高从而使得世界成为一个“地球村”，而且由于互联网极为庞大的传播空间给更多媒体带来了走向世界话语平台的机遇。虽然发达国家依然拥有传统的话语权优势和语言优势，但是新的互联网传播空间已经破除了传统媒体所面临的众多现实壁垒，某种意义上来说“观点的自由市场”在互联网空间更容易形成。可以说，以互联网为代表的新媒体，凭借其高度的信息扩散能力和多向互动的全通性特征，已经并会越来越成为基于意识形态和国家利益之争的政治博弈平台⑤。因此，中国传媒要抓住媒体融合的机遇，充分利用互联网的传播优势，实现从以往单一传统媒体传播到与互联网融合的复合传播转变。尤其是当前社交媒体的蓬勃发展及其对受众的直接对接性、高占有率、高粘性，更是我国传媒在进行传播规划时要考虑的重点话语平台，像在Facebook、Twitter、Instagram等重点社交平台上的信息传播要认真规划。

2. 从栏目到频道到组织：中国传媒国际话语机构更加健全

以电视传媒为例，中国主流媒体在国际传播方面的话语平台20多年来从一个外宣栏目成长为一个国际媒体组织。1991年6月1日，央视首个专门从事对外宣传的栏目《中国报道》正式开播，每周一期，每期30分钟。1992年10月1日，CCTV-4正式开播，当时主要覆盖亚洲地区，开播初期全天播出15小时40分钟，后来逐渐覆盖到东欧、东非、北美、欧洲、大洋洲等区域，实行24小时播出。1997年英语新闻频道开播，2004年西班牙语和法语频道开播（后于2007年拆分成西班牙语国际频道和法语国际频道），2009年阿拉伯语国际频道和俄语国际频道开播。2016年12月31日，中国国际电视台（中国环球电视网，CGTN）成立，由六个电视频道、一个视频发稿通讯社和新媒体机构等组成。

可见，中国电视传媒的国际传播平台经历了栏目时期与频道时代之后，在新的战略机遇期成长为一个新的国际传播组织，当然也被赋予特殊的使命。习近平主席在 2016年12月31日致中国国际电视台开播的賀信中专门提到，中国和世界的关系正在发生历史性变化，中国需要更好了解世界，世界需要更好了解中国。中国国际电视台（中国环球电视网）要讲好中国故事、传播好中国声音，让世界认识一个立体多彩的中国，展示中国作为世界和平的建设者、全球发展的贡献者、国际秩序的维护者良好形象，为推动建设人类命运共同体做出贡献。endprint

中国国际电视台（中国环球电视网）作为新的国际传播平台，也需要充分利用自身新媒体平台的传播优势，着力打造移动新媒体平台，探索复合传播之路，从而加强全球报道能力。尤其是在“一带一路”倡议框架中，要积极展现中国媒体的主体性，并为建立公平公正合理的国际舆论秩序发挥中国国际媒体组织应起到的重要作用。

3. 企业主体正成长为中国国际传播的新生话语力量与平台

长期以来中国国际传播的任务主要由体制内的主流媒体来承担，如上所述，包括报纸、广播电视、通讯社等。但是随着互联网传播时代的到来，人人都可以成为传播者，所以國际传播主体也并不局限于体制内媒体。就整个国际传播而言，理想的状态不应是官方的主体地位强势，其他主体的地位势弱，而是应由政府官方、传媒、（跨国）企业、非政府组织民间社团以及公民个体等，共同组成国际传播的多元主体。“一带一路”倡议作为沿线国家重要的经贸合作协议，就会有很多跨国企业在这个过程中“走出去”，从而承担起国家传播的一定职责并能发挥国有主流媒体所不能发挥的重要作用。尤其是在互联网高速发展的今天，企业主体的国际传播能力正在凸显，必须给予足够重视。

像2010年成立的蓝海电视（BON蓝海电视全球传播平台），作为国家文化出口重点企业和国家文化出口重点项目，是同时拥有海外传统媒体和新媒体传播渠道并具有原创英文内容制作能力的中国民营媒体。截至2014年4月，蓝海电视每天首播新节目量约5小时，年产8万分钟左右、4000多集的英文节目，日播20多个栏目，蓝海电视在3年左右的时间里迅速扩张海外市场，其卫星频道覆盖亚太、北美、欧洲、北非120多个国家和地区，有线频道进入欧美主要有线电视网络系统，覆盖6000多万用户，在欧美拥有超过1000万的新媒体用户⑥。

当然，不仅仅是从事传媒业务的企业有国际传播的职责和优势，在商业性质为主的国际传媒市场，很多企业主体因其具有强大的市场竞争能力，凭借灵活的运营机制和非官方身份更容易得到受众的关注和青睐，未来在“一带一路”沿线，更多的企业不仅可以是媒体报道宣传的对象，也可以在经济合作中承担起国际传播的职能，与体制内主流媒体、体制外媒体企业、公民等共同构建丰富的话语平台。国家传播创新研究中心通过对2015年12月1日至2016年11月30日谷歌、Facebook、Twitter、YouTube、Instagram、Wikipedia六家平台的数据采集，得出中国企业的国际传播力榜单，联想、华为、腾讯、和硕、中国工商银行、阿里巴巴、友邦保险、百度、大连万达、中国建设银行等十家企业得到的关注最多⑦。这些企业都是中国形象的代表，能让国外的社交媒体受众直观地关注和感受到。因此，包括这些企业在内的更多中国企业在“一带一路”沿线都可以作为新丝绸之路的文化传播与交流使者。

4. 重大和特殊事件：新的世界性话语平台优势更加突出

重大和特殊事件是媒体的成就者，通过对于重大事件本身的把握和利用其影响力之外，媒体还可以把自己的理念、信仰巧妙地植入进去，从而树立媒介形象，吸引受众。这方面已有不少的成功案例：海湾战争造就了CNN、阿富汗战争使半岛电视台异军突起、伊拉克战争使凤凰卫视声誉鹊起等。

当然，重大和特殊的事件不全然是战争，当今时代有更多的重大事件可以作为中国传媒国际传播的话语平台，奥运会、G20峰会、亚投行、亚太经合组织会议等都是可以巧妙利用的传播时机。习近平主席提出“一带一路”倡议、阐释“人类命运共同体”等重要对外战略和外交思想都是在重要的国际会议上。在当前和平时期与互联网传播的时代，国际性会议和国际组织的话语平台优势更加突出。像亚投行相关议题，中国媒体和欧美媒体都给予了极大关注，BBC的相关报道与《中国日报》也有诸多共鸣之处。中国作为“一带一路”的主要倡议方，也必将为中国传媒在主体性和更多的话语平台方面提供最大支撑。

三、讲好中国故事：中国传媒话语权作用机制需要不断优化

1. 改变语态是话语权作用机制的前提

在当今互联网传播时代，受众的信息来源变得极大丰富和便利，受众对于信息也有更多自己的解读并产生及时互动的强烈需求。人们喜欢看真实的、不加修饰的东西，这是天性，受众越来越多地要求用自己的眼睛去评判屏幕中所展现的一切，这样的要求没有理由被忽视。“一带一路”沿线涉及60多个国家、40多亿人口，涉及到近50种不同语言和多种不同文化。因此，充分利用各种传播媒介与受众达成对话机制，使受众的知情权得到充分尊重，这对于中国传媒拓展“一带一路”沿线乃至世界的话语影响力格外重要。

但“长期以来，由于中外文化差异、对媒体功能定位等方面的不同，对外稿件受中文表述方式影响的现象比较严重，说教、宣传、论战色彩有时太浓，在摆事实、讲故事、说道理、以小见大、具象化、人文精神等方面欠缺较多。如果不解决话语方式的问题，稿件的传播效果必然大打折扣”⑧。因此，在国际传播领域，由于文化折扣的存在，中国传媒更需要以国际读者、受众和用户认可的方式讲述中国故事，改变语态是克服文化折扣的先行。正如习近平主席在《人民日报？海外版》创刊30周年批示中所言，对外报道要锐意创新，用海外读者乐于接受的方式、易于理解的语言讲述好中国故事，传播好中国声音，努力成为增信释疑、凝心聚力的桥梁纽带。

2. 中国立场是中国传媒话语权提升的最终溯源

“一带一路”虽然是从地缘政治和经济战略角度提出的倡议构想，但其所倡导的“开放合作、和谐包容、互利共赢、共生共荣”的理念却是中国对新世界主义的愿景，也表达了中国有重塑经济全球化话语权的愿望与努力。传媒作为塑造国家形象的重要战略工具，必然要承担起这样的责任，从习近平主席对CGTN开播的贺信中可以看到CGTN将要承担的重要任务，这也是将其从中央电视台拆分出来重建一个国际传播机构的重要原因——中国立场需要在国际媒体环境中赢得更多话语权。endprint

以亚投行相关议题的报道来看，中国传媒努力从中国视角出发，以传播中国为核心，构建世界传媒新秩序。方若琳等通过对BBC、《纽约时报》和《中国日报》关于亚投行的报道框架进行比较，发现BBC与《中国日报》在“申请过程”和“台湾事务”议题中呈现出相同的话语框架，尤其是台湾问题，中国在该议题构建上清晰地向国际社会表达中国的话语框架并引发共鸣。在《纽约时报》的报道框架中，亚投行被视为中国提升全球影响力的重要战略，多次提及亚投行是中国主动傳播“软实力”的表现，并多次转述美国政府的忧虑。但是，在亚投行议题的报道中，中国传媒与世界媒体依然存在话语权争夺的激烈冲突，在“中美对话”“台湾事务”和“亚投行与其他组织关系”的议题上，《中国日报》和《纽约时报》出现不同的叙事框架⑨。

因此，在国际传播实践中，中国传媒需要注意把握不同国家之间利益的契合点，立足中国立场，坚定文化自信，处理好与世界媒体的报道框架关系。从关注“世界怎么说”变为“对世界怎么说、引导世界怎么说”，从被动地应对世界声音变为主动地传递中国声音、讲述中国故事。尤其是在“一带一路”相关问题上要坚定发出自己的声音，以中国立场维护和发展国际信息传播新秩序。

3. 国际化人才培养是中国传媒话语权提升的核心

今天，全球化传播已经实现了麦克卢汉的“地球村”预言，互联网的发达促进了全球文化的传播和文化资源在全球的流动与重组，各国间的文化更自由地往来于互联网之间，使得世界上各个角落的人们都能方便地感受到来自世界的信息和文化。在这样的背景下，传媒的世界视野、国际化表达方式、与各国文化的交流与碰撞等都显得更为重要。

“一带一路”倡议正在强力打开由中国主导的国际合作路线，沿线涉及多个国家、多个民族、多种语言，要实现有效的国际传播，国际化人才的培养与储备是核心要素。国际化人才团队一是可以依托扎实的专业素养进行传播议程设置，二是可以依托自身的母国背景呈现不同的世界视角，三是可以与当地受众更容易达成情感共鸣，四是可以使媒体形象更加国际化。因此，国际化人才的汇聚不仅能够迅速拓展中国传媒的世界视角，也有利于沿线各国实现文化交流与共享，促进“互联互通、合作共赢”的梦想实现。

新成立的CGTN包括六个外语频道、三个海外分台、多个新媒体平台，员工分布在世界各地，正在打造一支高效的国际化专业团队。前文所提到的蓝海电视也拥有一支由200多位中外媒体创作人员和运营人员组成的国际化团队，其中不乏曾在国际知名媒体如BBC、FOX等工作过的资深媒体人。相信随着遍布世界的人才队伍的壮大，中国传媒的国际化步伐会大大加快，早日在世界传播格局中发出有影响力的具有中国视角的独特声音。

结 语

互联网的快速发展使得文化传播愈加与政治经济融合在一起，“一带一路”更是中国与沿线国家实现经济与文化融合发展、实现合作共赢的国家战略。“一带一路”的战略部署，为中国传媒的国际化打通了一个要道。在此战略机遇期，加上互联网所承载的各种新媒体平台的传播优势助推，中国传媒要努力抓住战略机遇，多方面建设国际话语平台并积极优化话语权作用机制，方能在国际传播能力建设、增强国际话语权和建构新的传播秩序方面达成愿景。

（本文系中国广播电影电视社会组织联合会2016年学术理论研究重点项目“新型主流媒体构成要素研究”的研究成果，项目编号：2016ZGLH008。）

「注释」

①邵培仁、王昀：《新世界主义视野下的中国传媒发展》，《编辑之友》2017年第1期。

②中国互联网络信息中心（CNNIC）：《中国互联网络发展状况统计报告（第39次）》，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201701/ t20170122_66437.htm，2017-1-22。

③明浩：《“一带一路”与“人类命运共同体”》，《中央民族大学学报（哲学社会科学版）》2015年第6期。

④杜尚泽、任彦、王远：《习近平出席“共商共筑人类命运共同体”高级别会议并发表主旨演讲》，《人民日报》2017年1月20日，第1版。

⑤胡智锋、刘俊：《主体·诉求·渠道·类型：四重维度论如何提高中国传媒的国际传播力》，《新闻与传播研究》2013年第4期。

⑥杨明品：《广电蓝皮书——中国广播电影电视发展报告（2014）》，社会科学文献出版社2014年版。

⑦国家传播创新研究中心：《中国国际传播力系列研究报告》，国家传播创新研究中心公众号，2017年1月16日。

⑧彭树杰：《构建国际舆论新秩序的认识与路径选择》，《中国记者》2011年第7期。

⑨方若琳、苏幼真、张峰铭、卢凡、徐桂权：《“亚投行”议题的对外传播效果观察》，《对外传播》2015年第9期。endprint