国际传播的三个关键：全媒体·一国一策·精准化

胡正荣

2017年1月18日，习总书记在联合国日内瓦总部演讲时，提出了世界和平与发展的中国方案：构建人类命运共同体，实现共赢共享。这给中国的国际传播能力建设指明了新的方向，也提出了新的要求。

近年来，西方社会风云变幻，“黑天鹅事件”频发，使得启蒙时代以来的资本主义主流价值观不断受到冲击和反思。与此同时，中国的综合国力不断提升，经济发展与民族复兴广获国际关注，中国理念、中国道路和中国方案的全球吸引力也日益增强。经过多年的建设，我国已经初步建立了现代国际传播新体系，下一步更应“胸怀大局、把握大势、着眼大事”，注重内涵发展，善用新兴媒体，制订“一国一策”，增强传播实效。

我今天主要跟大家分享三个思考：第一，应建设以全媒体为基础的国际传播体系；第二，应采取“一国一策”的原则制订国际传播方案；第三，应强调以精准化为特征的国际传播效果。

一、以全媒体为基础的国际传播体系

互联网已经成为当代社会的重要基础设施，手机等移动终端成为当代人重要的工作和生活工具，社交媒体成为社会交往和舆论流通的重要场域，同时，智能技术的广泛渗透再次改造了媒体图景。目前，我国的国际传播在一定程度上倚重报刊、广播、电视等传统媒体，而对新兴媒体的调动则有力不从心之感。然而媒体潮流难以逆转，新兴媒体不容忽视。以美国为例，前任总统奥巴马善用脸谱网（Facebook）赢得支持，现任总统特朗普则被称为“推特（Twitter）总统”。我国的国际传播主力军应当更加注重新兴媒体、新兴技术、新兴终端的运用，构建立体化、智能化、多层次、多领域、全方位、全流程的新型国际传播体系。

这一新型国际传播体系，必然与媒体融合的大趋势相适应。互联网发展已经走过了门户网站时代（以流量为核心）、社交媒体时代（以用户为核心），正走向智能媒体时代（以数据和场景为核心）。传统媒体与互联网经由深度媒体融合而共同走向智能媒体，未来的国际传播也将充分利用新的媒介体系。这里需要注重四个关键。第一，适用多终端。第二，善用大数据。第三，立足多场景。第四，追求高智能。国际传播者应该能够利用新的信息采集技术和手段获得海量素材，以贴近性思维创作易于接受的跨文化内容产品，并利用感知智能去判断特定场景下人的状态和需求，利用运算智能和大数据去将适当的内容推送给另一个文化背景下的使用者。换言之，追求国际传播内容与用户场景在跨文化环境下的精准匹配，才能防止“对空讲话”（speak into the air），走向真正的实效。

二、以“一国一策”为原则的国际传播方案

覆盖全球的中国国际传播网络已经初步形成，遍布全球主要地区、国家和节点城市。新华社、中国国际电视台、中国国际广播电台、人民日报社等建立了覆盖全球的分支机构，不仅在新闻采集和编写上做到了贴近前线、追求一手、保证原创，而且逐步推动员工、网络和内容产品的本地化。截至2015年2月，我国在海外建立了27个中国文化中心；截至2016年12月31日，我国在全球140个国家（地区）建立了512所孔子学院和1073个孔子课堂。互联网国际传播在跨越地理疆域的同时，也通过语言的多样化、文化的适用化、社会的分众化来走向全球各个角落。目前，国际传播网络兼顾发达国家与发展中国家，形成了北美、拉美、西欧、东欧和俄罗斯、中东、非洲、中亚和南亚、东南亚、亚太等十大战略版块，在具有战略意义的重点国家、地区和城市都有所布局，形成了良好的局面。

我国国际传播的平台基本建成，网络覆盖全球，也就对传播能力和传播水平提出了更高要求。具体而言，就是要针对每个对象国，开展深入的调查研究，实施“一国一策”，制订具有适用性的国际传播方案。以东盟为例，虽然东盟十国地域接近、贸易互通、政治互助，但内部仍有巨大差异，与我国的关系也有较大区别，其中有的国家是我国的长期友好邻邦，有的国家与我国在文化上有接近之处，有的国家与我国在政治上联系紧密，但也有的国家与中国在领土问题、历史问题和意识形态问题上有较大矛盾。只有实施“一国一策”，才能开展有针对性的国际传播。这也对我国的驻外机构提出了要求，需要对驻在国进行深入调研。总之，我国的国际传播既要讲求区域协同，又要讲求国别差异；既要讲求长期谋划，又要讲求因时而动；既要讲求立场稳定，又要讲求策略灵活。应当努力做到因国而异、因时而异、因事而异，注重国际传播的分众化和适用性。

三、以精准化为特征的国际传播效果

凡是带有意图的传播活动，一定会聚焦于传播效果。中国国际传播能力建设开展多年，一方面致力于不断提升传播实效，另一方面也力图发展出适用的国际传播能力评估体系。但由于国际传播活动规模大、范围广、目标偏向宏观、参与主体偏向泛化，使得其效果的达成并不那么容易，即使对其传播效果进行评估和掌握，也还没有特别成熟的指标、技术和方法。

随着媒介技术的发展，这一状况有望得到改善。互联网社交媒体成为舆论的主阵地，也是国际传播效果的集中体现场域，从而为理解传播效果带来了丰富素材。舆情采集、监测和分析技术的发展，大数据理论与实践的日渐成熟，智能媒体的逐渐普及，有望使得国际传播效果得到深入的掌握和剖析。

这也就要求中国的国际传播要一改過往偏于“粗放式”的局面，而是以“精准化”作为新的目标。所谓精准化，意味着国际传播的效果要因人而异、因时而异、因事而异。首先，每一个国家、每一个民族、每种文化，乃至每一个阶层、性别和宗教群体，都有自己的价值观念体系和传播接触习惯，要想改变其认知、态度和行为，就必须深刻把握其特征，开展针对性的传播。这就是因人而异。其次，国际传播面临着时代的变化趋势，观念、行为和习惯乃至传受双方的关系都在发生变动，要求国际传播的具体实践与时俱进、因时而异。因时而异，还要求将长期效果、中期效果和短期效果结合起来，进行辩证思考和综合设计。最后，国际传播中的每一项具体内容都有特殊的传播要求，无论是不同类别的形象（国家形象、政党形象、民族形象、群体形象），还是不同类型的舆论事件（政治性、经济性、军事性、社会性、文化性），抑或是效果的具体体现（改变态度还是强化态度、诉诸情感还是诉诸理性、针对认知还是针对态度），都必须因事而异，具体问题具体分析，并采取具体的传播设计。同样的传播策略，可能针对某个国家、某个时间、某个事件是有效的，但因素变化了，可能就会失效。

要做到精准化，必须注重两个层面：一是传播主体与传播内容的精准化；二是传播对象与传播目标的精准化。不同的传播主体，擅长不同的传播领域，因此应当鼓励专业的人做专业的事，或以新闻为核心，或以电影为抓手，或以宗教议题为核心，或以足球文化为突破，总之，在内容垂直化基础上做精准化的内容产品。不同的传播对象，也有不同的需求与习惯。国际传播的精准化，应当厘定传播的目标群体，了解其所思所想，进行细致分层，并根据其不同状况，制订传播方案。为了将这两个层面结合，还需要善用新技术手段，开展精准传播，让精准化主体/内容与精准化对象及其场景高度匹配，从而达到精准化效果，完成精准化目标。只有建立丰富灵活的传播体系，才能获得精细的效果。

当然，国际传播活动任重道远，涉及的因素纷繁复杂，需要决策者、实践者和研究者从多个方面出发，殚精竭虑、慎思笃行。2016年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出：“讲故事，是国际传播的最佳方式……要创新对外话语表达方式，研究国外不同受众的习惯和特点，采用融通中外的概念、范畴、表述，把我们想讲的和外国受众想听的结合起来，把‘陈情和‘说理结合起来，把‘自己讲和‘别人讲结合起来，使故事更多地为国际社会和海外受众所认同。”本文提出的三个思考，以全媒体为基础建设国际传播体系、以“一国一策”为原则设计国际传播方案、以精准化为特征追求国际传播效果，希望能够为中国的国际传播战略提供具有启发性的策略方案。

（本文系作者在第五届全国对外传播理论研讨会上的演讲，有删节）endprint