新建公立妇产科专科医院的宣传工作实践与思考

王红丹

宣传的概念由来已久，西晋史学家陈寿《三国志·蜀志·彭羕传》中有“先生亦以为奇，数令羕宣传军事，指授诸将，奉使称意”句，可见东汉末年我国就已将“宣”、“传”两字合用。

宣传的目的是为了扩大一个事物的影响，我院作为一家启用不久的公立医院从宣传目的上概括来说可归纳为两点：一是通过对医院的正面宣传，提高医院在社会和学术界的影响；二是利用宣传使本院的员工形成共同的价值取向，以增强力和归属感。

本文以2014年11月启用的杭州市卫生和计划生育委员会直属的公立专科医院——杭州市妇产科医院为例，通过近三年的实践，总结思考并试图探索适合新建公立妇产科专科医院的宣传工作思路和方法。

我院的宣传工作主要由党政办和健康宣教小组配合完成，医院党委书记分管宣传并任新闻发言人。医院通过JCI评审，对于宣传工作有专门的工作制度。医院设立有奖惩委员会，每月召开奖惩委员会会议，对于通讯员上报稿件有一定的奖励。党政办负责媒体采访的协调、接待工作，与各级主流媒体保持紧密关系，与卫生计生系统媒体保持良好互动。健康宣教小组负责医院科普类宣教资料的审核制作，例如各科室的疾病科普三折页制作、全院上墙宣教材料审核，医院医生进社区科普宣教工作把关等，规范医院的健康宣教工作。

一、 培养通讯队伍

医院宣传工作应该是党委握指挥棒，宣传部门做主唱，工青团做协唱，全院大合唱的场景。如果办公室是医院发声的喉舌，那么通讯员就是滋养通讯报道的血管，保证通讯队伍分布不留死角是做好宣传工作的第一步，能提高院内通讯报道的及时性和准确性，也是树立全员宣传理念的必要条件之一。

医院自启用起就培养通讯员队伍，目前医院各科室都设置了通讯员。行政职能科室、普通临床科室设置1名通讯员，重点临床科室如产科、妇科等拥有多个病区的科室，每个病区设置1名通讯员，目前医院共设有50余名宣传员，约占全院职工数7%，平均年龄27岁，是一支年轻的队伍。宣传员每年都安排有2-3期培训，在刚开始的时候进行概念性培训而后进行小班课、当堂练笔的形式。

今年医院结合年终科室考核，要求通讯员在做到保质保量的情况下提高通讯报道的及时性。做到当天凌晨及上午发生的新闻，当天下午上报通讯稿；当天下午及晚上发生的新闻，第二天上午上报通讯稿。医院宣传科室做到当天的新闻当天处理。

通讯员队伍的稳定性对于宣传质量的保障极其重要，为此医院拟出台制度性和奖励性政策提高通讯员队伍的稳定性。同时也力求从各方面提高通讯员工作的成就感，吸引更多有新闻敏感性、写作才华的人员加入到通讯员队伍，而不是作为额外工作量强加在科室新人的头上。

二、打造宣传矩阵

第五代媒体是以互联网为代表的媒体，近年来第五代媒体又有了一些形式上的丰富——从PC端衍生为各种形式的移动终端。2016年，上海某三甲妇产科专科医院对来院孕妇的300余份问卷调查中统计发现，在受访者中使用新媒体的比例远远超过了传统媒体。而新媒体中使用手机及PAD等移动终端设备的比例最高，占总数的90%以上；没有人以广播和报刊杂志为主要的使用媒体。孕妇普遍对孕期和产后的保健和科普知识、就医流程和攻略的需求最多。受访者希望医院可以提供的服务需求前3项，分别是通过网络进行报告查询、挂号、预约门诊。

我院是杭州市第一人民医院集团的成员单位之一，集团采用7+X模式，即拥有7个固定成员单位，托管多家下级医院。在启用初期我院就效仿集团内成熟单位，战略性地注册了官方微信服务号，新浪官方微博、腾讯官方微博。官方微信服务号关注人数达到5万人。

目前医院共有各科室微信公众号十余个，医院信息互通单位微信公眾号几十个，加上全院700余名职工的个人微信，托管单位和所在医联体的单位微信公众号和几万名员工的个人微信号，已经形成了一个传播力强大的微信矩阵。自媒体阅读量能达到10000人次以上，通过外媒传播的阅读量能达到几十万以上。据不完全统计，去年医院通过各类媒体渠道发布通讯报道400余篇次，相当于每天都有1篇以上的文章发表。并且医院利用宣传矩阵多角度，多渠道的方式将新闻做上中央级媒体和海外媒体，比如《人民网》、《健康中国》、《全球日报》等。

微信矩阵的强大传播力需要辅助手段和新闻题材的吸引。为了提高患者就医体验，提高微信公众号吸引力，目前医院微信已经上线信息查询功能，如排队查询、检验查询、排班查询、门诊指南等；上线患者服务功能，如预约挂号、学科介绍、检查预约、微影云动等；提供医院最新资讯，如医院公告、近期活动以及微官网等。其中“微影云动”功能能够让患者就诊不需携带医学影片，而通过该功能让医生直接阅片，形式新颖，广获好评。医院的新闻在满足医院各类新闻发布需求的同时，最大限度的满足患者获取讯息的需求，通过代表性病例报道，医院就诊攻略、建大卡自由行等通讯的发布提高吸引力。

三、业务结合公益

宣传工作是一项细水长流的工作，不能期望通过几次广告类宣传就得到立竿见影的效果。妇产科医院的业务宣传有其天然的优势，因为女性相对于男性对健康知识较为关注，且女性当中的孕产妇对备孕、孕期和产后育儿的关注度尤其高。而业务宣传务必结合公益宣传，以帮助更好树立医院正面的社会形象，提高百姓对医院认可程度和信任程度，这也是促进医院业务发展的潜在力量。

业务宣传要找准案例，分析阅读者的心态和需求开展，例如医院在对孕期体重控制、产后盆底康复、产后私密整形、新生儿血管瘤、耳朵畸形等病人需求强烈或了解较少的业务宣传报道得到很多家庭的关注，科室业务在宣传后增长明显。

重大节日和医院重要事件的发布是医院推出公益宣传的重要载体，例如医院在启用一周年时推出“百千万工程”，即每年安排一百名医生下乡义诊，每年发放一千个免费健康检查名额，每年发放一万份免费健康宣教资料；医院与市妇联共同推出困难妇女“两癌”筛查实事项目；医院还推出“季度之星”优秀职工事迹展示活动，表彰在一季度中对医院做出贡献的员工，见贤思齐，营造正能量。

主动把握正面报道是对媒体负面报道的一种弹性压制，医疗卫生行业是一个高精尖的行业，同时也是一个要求真善美的行业。医院通过近几年公益事业的宣传，在百姓心目中树立了正面形象，在医院内部建立了和谐的“家”文化。

医院宣传工作是医院软实力建设的重要工具之一，是形成医院文化的必要手段。目前医院的宣传工作在纵向上取得了一定的成绩，但是横向比较还是处于起步和探索阶段。医院对宣传工作的重视程度已经较高，对宣传工作的量化也比较精细，但是宣传队伍稳定性不高，队伍整体宣传能力有待提升是目前较大的问题。这需要我们站在长远打算的角度，用发展的眼光看待问题，找准宣传工作的发力点和落脚点，提高群众医疗获得感，促进医院各项事业又好又快发展。

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（作者单位：杭州市妇产科医院，浙江 杭州 310000）endprint