外资汽车品牌在华的市场考验

邹凌远

汽车工业作为全世界规模宏大的重要产业，在各国经济发展中占据了举足轻重的地位，尤其是增长快速的新兴市场。由于人口规模总量大，大众消费水平逐年提升，中国汽车市场表现最为活跃，备受全球汽车巨头的青睐。

然而，近年来中国经济增速放缓，社会环境日益复杂，给汽车市场发展带来了诸多不稳定因素。统计数据显示，2015年中国汽车市场整体销量为2114.63万辆，占我国汽车产量98%的37家主要汽车企业形成整车产能3122万辆。其中乘用车产能2575万辆，产能利用率为81%；商用车产能547万辆，产能利用率仅为52%。2016年，整体市场销量达到2303.7万辆，增速达到18.7%，实现了2015年增长衰退后的弱反弹。可见，中国汽车行业还有可挖掘的潜在市场空间，但产能过剩日趋严峻，这也成为大车企的绊脚石。

三个趋势

原本国内市场环境正高速革新，而大众信息接触严重割裂。无论是本土车企，还是外资车企，都在经历一个社会消费变革过程。而在整个消费变革中，汽车市场的发展趋势也日趋明显，总结来说有以下3点，这对外资汽车品牌在华经营有决定性影响作用。

趋势一：竞争转变，多维度、交叉化、全方位拼杀。中国是世界第一大汽车市场，中国品牌、德系、日系、美系、韩系、法系竞相角逐，抢占市场份额。中国品牌势头上升，德系下降明显，日系有所增长和恢复，美系、法系份额稍微下降，韩系比较困难。市场竞争深度恶化，涉及系别内部、系别与系别、品牌与品牌、国家与国家等不同层次。

趋势二：市场下沉，一二线放缓、四五六线增长快。外资汽车品牌在华面临的四大市场考验

国内一二线城市因经济发展优势，汽车消费市场十分成熟，接近饱和。加之限行、限购等政策，导致整体销量放缓下滑。而三、四、五、六线城市因经济水平提升，家庭购车需求激增，销量持续高速增长，与一二线城市形成鲜明反差。汽车销售市场，从城市市场下沉农村市场是必然趋势，得四、五、六线者得未来天下。

趋势三：受众过度，60后、70后渐退，80后、90后成主力。随着受众年龄层次的递减，汽车购买量呈爆发式增长，尤其是85后、90后购车增长最为迅速。其中80后表现也抢眼，他们多数人已进入置换购车阶段。70后及以上群体增长处于下滑状态。恰好目前85后、90后多为有孩子或刚有孩子阶段，用车需求突出，购车是家庭刚需。

四大考验

全球汽车生产基地主要集中于亚太、欧洲、北美，而中国又是亚太地区的核心。中国汽车市场的全球化进程，三大汽车生产基地的格局也被逐步改变。而中国汽车市场环境的变化，也给在华外资汽车品牌发展造成了极大的影响。综合国内汽车市场环境和行业现状，外资汽车品牌正遭受关联长远发展的四大考验。

政治层面：中央政策导向压力。政务用车在国内汽车销售占据了较大的购买总量，一直以来是各大外资汽车品牌公关的核心市场。以往政务用车首选多为外资品牌，且多为中高端车型。但自十八大以来，中央下发的《党政机关公务公车配备使用管理办法》标准规定，一般公务用车排量要在1.8以下，价格在18万以内，其中通信用车排量要在1.6以下，价格在12万以内，党政机关应该配备国产汽车，也是对我国自主品牌的大力支持。可见，中央政策加速政务用车采购逐渐向国产品牌倾斜，这对中国自主汽车品牌十分有利，而对外资汽车品牌是巨大挑战。与此同时2016年11月30日，国家财政部颁布政策：对超豪华小汽车，在生产（进口）环节按现行税率征收消费税基础上，在零售环节加征消费税，税率为10%，征收范围为每辆零售价格130万元（不含增值税）及以上。这对主导国内高端车市场的外资汽车品牌来说，无疑又是当头一棒。

除此之外，上至中央，下至地方大力支持新能源汽车。2017年1月17日，国家发改委发布的《能源发展“十三五”规划》提出建设“四纵四横”城际电动汽车快速充电网络，新增超过800座城际快速充电站，满足全国500万辆电动汽车充换电需求。而当前国内电动汽车发展，自主品牌较为集中，且在国内市场基础布局稳定。

舆论层面：社会复杂声势挑战。近年来全球政治局势变幻莫测，加之中国民族复兴的进程加快，国内社会对中国崛起、对民族自豪感、对国家安危尤为关注。广泛大众时刻关注国际时事，对中国外交格外聚焦，可谓是全民爱国情怀达到了新的高度。老百姓甚至把这种情感带到了日常生活中，对消费购买选择形成了决策影响。而美国在全球行使霸权主义，串联东亚各方实力，企图从军事、经济等围堵、遏制中国发展，进一步刺激了中国百姓的神经。从“中日钓鱼岛”事件，到“菲利宾南海仲裁”事件，再到最近刚发生的“韩国部署萨德”事件，中国国民的爱国表现日趋理性，且越来越成熟。从开始的冲动抵制日货，到现在的群体不购买，老百姓对损害中国利益的外国商品购买形成了一种大多数人自我杜绝的共识。而这些受影响的商品，不仅限于日用品，汽车也包括在内。

由国际形势带来的国内社会舆论变化，对外国汽车品牌有短期的销售影响，甚至也会导致中长期的用户流失。前段时间，某外资汽车品牌就因为使用错误中国地图而深陷舆论漩涡。这种因社会舆论导向带来的大众消费选择转变，极易发生，也是外资汽车品牌不可控的因素。

格局层面：自主品牌强势崛起。自改革开放以来，国内汽车市场一直被外资品牌主导，且占据市场霸主地位。中国自主汽车品牌一直积贫积弱，处于落后就挨打的被动地位，无法跟综合实力强劲的外资品牌相比。但经过30年的蛰伏，进入2010年后，中国自主汽车品牌逐步起势，并在国内形成了一定影响，慢慢开始在市场中占据一席之地。时至今日，中国自主品牌可以说是全线开花，虽然与外资汽车品牌还存在较大差距，但在局部竞争中逐渐积累了足够的实力，也具备了对抗实力。结合本土优势，中国自主品牌整体销量连年稳定增长。2016年，上汽大众以194.9万辆的销量蝉联榜首，但中国自主品牌已有3家进入前十，吉利汽车增速迅猛，以77.7万辆跻身第十。

在销量层面，自主品牌也是毫不逊色。2016年，自主月度份额屡创新高，12月份达到44.2%，全年达到40.3%，独占四成江山，其它系别份额均有缩减，其中日系缩减最多，达到0.7%。自主份额又双叒增大，已连续三年正增长，而德系、美系和韩系却连续三年倒退。未来随着中国自主品牌的强势崛起，对于外资汽车品牌来说，将会是一巨大挑战。

大众层面：车主认知高度割裂。中国市场，各大外资车系林立，德系、美系、日系、韩系、法系各自使尽浑身解数，争夺市场份额。各大车系对消费者的教育截然不同，这导致受众认知极易严重分化，可以说在各自为政的情况下，导致受众的汽车认知十分混乱。车主对不同车系的汽车认知没有统一标准，因而形成了典型的忠诚车主圈，喜欢德系的人买车选德系，喜欢美系的人买美系。这给外资汽车品牌抢夺受众带来了一定难度，也提高了教育成本。加上國内受众信息获取的便捷，购买日趋理性，对汽车的认知越来越多。以前老百姓买车都是一边倒，都认为外资汽车品牌好；现在市场传播高度分化，老百姓对国产车也有认知，外资汽车品牌一边倒的优势不存在。以往大家对德系车牢固、日系车省油形成了刻板印象，车主在选择时容易受群体影响，现在车主都懂行了，会根据自身需求去做选择，因而这种群体效应日趋弱化。

不同车系，不同车型，不同概念，大大弱化了车主的记忆聚焦。加上新兴年轻购买群体越来越讲究自我主张，文化水平越来越高，对外资汽车品牌的依赖度正在逐步减弱，只有在某些特定场景，如豪车、越野等有较大倾向。国内外汽车品牌各执一词，导致车主认知参差不齐，外资汽车品牌的绝对优势也在弱化。

受众对车的潜在需求都存在，尤其是对于广大家庭来说，可以说是刚需。而随着受众经济能力、年龄、身份的变化，对品牌、价位、车型的选择也会发生关联变化。市场的竞争压力逐渐恶化，外资汽车品牌在中国还有一定优势，但突如其来的有形或无形的市场考验也随之而来。endprint