杨德宏：新零售的变与不变

杨筱卿

2003年成立的淘宝开启了中国电子商务与实体零售二元对立的新时代。在2012年，马云与王健林打了一场亿元豪赌，没想到十年豪赌还未到期，马云就在2016年的云栖大会上提出：未来没有电子商务，只有线上线下融合的新零售。一时间，新零售概念风起云涌。

近日，杭州米雅科技董事長，也是中国零售行业专家杨德宏在与《中外管理》的访谈中认为，并非马云开启了新零售的步伐。实际上，新零售是随着零售行业与移动互联网的发展，必然到来的趋势。

无论是电商还是实体店，如何迎接、拥抱这种变化？杨德宏给予了专业的解读。

回归消费者

《中外管理》：业界有一个普遍观点，认为新零售是线上线下的融合，也就是O+O。在您看来，O+O与几年前的O2O有哪些本质区别？

杨德宏：可以分成几个阶段：第一阶段叫OPO，两个O有PK之嫌，比如王健林和马云打赌，你死我活。但后来发现谁都打不死谁，就想能不能互相拉近，线上往线下走，线下往线上走，所以到了第二阶段，即O2O。

但这个阶段，大家都是围绕着自己的O，围绕自己的利益。比如电商和实体店去谈，就希望把线下的东西引入到线上；实体店和电商去谈，就想着怎么把线上流量引入实体店。然而，大家忘记了消费者，消费者不是O2O的道具，他们有自身的需求，知道什么时候到网上去买，什么时候到实体店去买。所以，O2O犯了很大一个错误，就是把消费者当道具、流量，这是做零售业对消费者最大的“不敬”。

零售的服务对象是消费者，在新零售中，要回归消费者，忘掉O，因为大家面对的是消费者。消费者想通过什么渠道买就怎么买，比如：他想在家里通过网上下单，去超市提货，当然可以。到超市购物，但不想带回家，给他送货，也可以。到超市挑选商品，付款时，再一起把商品给他，仍然可以。

给消费者提供各种购买场景，这就是今天要做的事情。而不是把自己局限为线上或线下，把消费者作为道具、流量。因此，商业模式不是让消费者跟着你走，从这个O到那个O，而是以消费者的需求为准，尊重消费者，洞察消费者，比消费者更了解消费者，帮助消费者作更好的决定、判断，为他们提供更好的生活便利。

两个融合，一个提升

《中外管理》：在目前的新零售环境下，线上电商和线下实体店，如何拥抱这种变化？

杨德宏：新零售有两条路走。对于原有的电商或实体店，要做到两个融合、一个提升。

第一，会员的融合，原来线上有线上的会员，线下有线下的会员。那么，在新零售趋势下，首先需要利用线上一切机会获得会员，低成本、自动获取会员，如何做呢？

移动支付——支付即会员，以前现金或者会员卡结算，不能成为你的会员，因为不知道他是谁；现在用支付宝或者微信支付就知道他是谁，支付就能成为你的会员。再有就是网店，注册即会员。你有App用户，下载即会员。公众号，关注也是会员。这些东西做起来几乎是成本为零。

第二，供应链的融合。如何让线上的商品信息和线下统一，这是首先要做的。另外，库存要统一，原来的模式是把线上和线下的库存分开，单独考核，因此电商永远都是亏损的。但近来爆发的盒马鲜生并不区分一个商品是通过网络购买，还是实体店购买，因为也分不清，只要是这个店发出的商品，都是坪效。

因此，供应链融合就要做到信息统一、库存统一、商品状态统一。一件商品是在途中，还是在仓库，具体状态都要与消费者和管理人员共享。

第三，门店体验的提升，这点非常重要。根据商品和场景积极使用新技术，比如人脸识别技术、VR技术。如果是在服装店，店里场景很有限，那么就可以运用VR创造多样的场景，比如晚礼服，就创造一个晚宴的场景让消费者试穿。

而体验也不一定是吃、尝、试，体验最重要的作用是给人们带来购买的快乐。

举个例子，你知道水和可乐的味道。但可口可乐在包装上写上“你是好青年”，再签上你的名字，这就很有意思。消费者要开一个Party，把聚会名单发过去，矿泉水的包装上就有每个人的名字，这也很好玩。

我在美国见到玛氏巧克力店，它在上海也开了一家，非常棒。这可能是一个孩子对巧克力一生的梦想，因为店里有很多乐趣。有一个巧克力墙，整面墙布满了巧克力管，里面装着各种颜色各式巧克力，按墙上的开关，就掉出两粒巧克力，对于孩子来说，这种愉悦的感觉就会使得他对玛氏巧克力印象很好。

如果你是创业者，那么一定要线上线下同时进行。盒马鲜生就是新零售的一个典型案例。以前是先有生意的商业模式，后有系统；现在是商业模式和系统一起诞生，商业和系统并存，系统决定了商业模式，商业模式也左右了系统，这就是原来的零售和新零售不一样的地方。

有人认为，盒马鲜生跟超市相比，商品的展示形式并没太大区别，这些商品哪都能买，只不过使用了App，并没有本质的改变。但是本质的改变，是盒马鲜生根据这套系统来精挑细选。这套系统可以快速复制，就像操作系统，可以借此开无数店。原来的传统零售，每开一家门店，就需要一个店长，还需要培养一批人。如果店长不擅经营，新店就不会发展得好，因为系统和业务没有紧密结合，责任就需要人来承担。但如果系统和业务黏合很强，业务跟着系统走，那么人发挥的作用就很小。

线下比线上更有优势

《中外管理》：新零售环境下，电商与实体店的融合，挑战在哪里？电商或实体店，谁更具有优势？新零售对从业者有着哪些更高的要求？

杨德宏：对原来的电商来说，已有线上的系统，需要再搭一个线下的系统，这就涉及会员、供应链等融合，需要付出双倍的成本。我认为，如果电商规模还较小，那不如放弃原来系统，重新打造一个线上线下融合的系统。

这是电商的挑战。

而实体店最大的障碍是什么呢？是思维的改变，需要认同年轻人对移动互联网和移动支付的需求。很多传统零售人士不认同，不认同就会变成障碍，更不可能引领这次变革。

然而，一旦实体店转变思想，就会借着新零售的势头突飞而起。我认为，在新零售这盘棋中，真正占优势的是实体店而不是电商。这是因为：一、实体店已有店面，而电商没有。假设实体店原来是100家店，关了20家，还剩80家店。但电商却连20个店都没有。二、实体店对消费者的体验、会员的运营、对商品的掌控也更有经验。而电商只有线上的经验，至于商品如何陈列，都不知道，而到店的供应链更长更复杂，所以难度也更大。三、实体店最不缺乏所谓的流量。实体店天然有广告优势，每天大量消费者进出，推广更容易，比如给一个5元的大礼包，就会有消费者扫二维码，关注实体店的线上。这比电商去楼道找流量的地面推广更容易。四、线下实体店，如果要开发App或者微信公众号，也很容易。另外，并不一定亲自做线上，只要在淘宝、京东等平台开店即可。所以电商需要打开心态，配合实体店，而不能捂着数据，否则最终大家一起衰落。

今天的新零售，要做到比消费者更了解消费者，就必须以数据去驱动，这需要从业者对技术有着充分的认识，对数据有着高度的敏感，还需要更多的创意，去更好地满足消费者。这对人的智商和学习能力的要求更高，因为简单的工作，机器就能干。

我理解的新零售，最终是技术、业务、市场三者的紧密结合。

如果电商和实体店有效融合，就能形成新的业态，产生新的“物种”，相当于给新零售创建新的规则。如果大家都遵守这个规则，合作的成功性就会更大。

责任编辑：朱丽endprint