消费者养成记

杨静

社会学中有个理论叫做马斯洛需求理论，大致将人的需求由低到高分成生理需求、安全需求、爱和归属感、尊重和自我实现五类。类比这个理论，消费的需求也可如此分为几个层次。我们活着，便有所消费，首先消费必要的生存物质资料，再之后是精神与娱乐消费。“仓廪实而知礼节”，当低层次的需要有所满足之后，高层次的需求就会产生。

当人们生活条件大大改善，于是在精神层面的消费比重便日益增加。当精神需求与物质需求交织在一起，便以一种名为“品味”的东西体现。“买椟还珠”说有个人非常欣赏盛珍珠的盒子，交钱之后不要珍珠，只把盒子拿走，用来嘲笑人有眼不识珍宝。然而消费早已具有满足人们审美的功能。在物质条件极大富足的现代，这种行为似乎没有这么可笑了，人们更愿意依据自己的审美品味买单，除了应付日常的衣食住行需求之外，消费变得更加自由与丰富，还会出现更多的“买椟还珠”。

然而在传播技术手段发达的今天，人们的消费挂念也更易于受到环境与大众传播的影响与塑造。

在传播过程中，媒体版面的设置常常经过精心设计和编排的，通过设计而影响不同新闻在读者心中的重要性程度。譬如偏政治性的媒体会将政治新闻放在大头条，而生活类媒体更倾向于将娱乐新闻放在头条醒目位置，从而引导读者对公共新闻事件重要程度做不同的判断。然而事件每时每刻都在发生，不可能被一一报道出来，也就需要媒体把关，将筛选过的信息再推送给读者。同样，大众传媒也通过设置议程的方式来参与营销，引导与培养受众的生活观与消费观，而这些“被养成”的受众，则会为针对的各样商品“埋单”。

在所有的营销手段中，“生活方式营销”就是以消费者所追求的生活方式为诉求，通过将公司的产品或品牌演化成某一种生活方式的象征，甚至是身份、地位的识别标志，而达到吸引消费者、建立起稳定的消费群体的目的。

20世纪60年代，百事可乐推出“美国新一代”塑造计划，聘请了很多敢于挑战传统道德观念、追求个性解放的公众人物作为代言人，包括杰克逊、麦当娜、NBA球星乔丹等，同时打出广告语：“你是百事新一代”“百事可乐——新一代的选择”。最终，百事可乐渐渐成为新文化、新价值的代表，是美国新一代的生活方式的倡导者，广受美国人的欢迎。百事可乐正是这样通过塑造消费者的信仰与价值观来达到营销的目的。

日本品牌无印良品即是主打极简主义的生活理念，它的所有产品都将简洁实用做到了极致。无印良品艺术总监原研哉的设计风格体现了日本禅宗思想、佗寂美学、虚空思想，使人具有返璞归真的审美体验。无印良品因被赋予朴实、自然、谦逊、安静的特点，而广受到推崇极简主义者们的喜爱。

商品除了满足审美需求之外，也能够参与个人形象的塑造，满足人的欲望及表达被群体接纳的渴望。广告商为消费者创作出理想的生活方式，商品作为抵达理想生活的媒介，消费行为被生产商与广告商赋予了更多意义，成为一种符号化的象征。脱胎于资本主义文化的消费主义，主要原则是追求体面的消费，渴求无节制的物质享受和消遣，并把这些当作生活的目的和人生的价值。道理显而易见，只有“生产”出一批有消费欲望和激情的消费者，商品才能卖出去。

广告商把商品挂上了身份的象征符号，消费者通过购买商品获得一种认同感与被尊重。各种广告片和广告语擅长描绘上流、成功人士的生活状态，通过宣传和鼓励的方式来诱导普通大众消费，营造出购买与享受的幸福体验。在这种诱导性消费中，人们购买商品并不注重其使用价值，而是一种阶层的划分，身份的象征价值，期盼成为真正的有钱人。购买这些商品并不能给消费者提供高质量的生活，仅为一种虚幻的视觉与情感满足。攒很久钱只为能购买一件奢侈品的消费者大有人在，消费奢侈品似乎也就拥有了更高阶级的生活品质和状态。消费者们为着并不存在的幻想生活而埋单，终于，深陷物质欲望中难以自拔。

大众传媒时代的消费主义通过对人们消费意识潜移默化的影响，使消费者们永不满足，欲望膨胀。消费竭尽全力承担了个人形象的塑造与欲望的满足。消费社会的女性形象就是一个很好的例子。

女性是资本社会成功塑造的消费者，从家庭结构感，她们成为社会商品的主要消费者。她们不仅需要购买自己所消费的商品，同时也是大多数儿童用品、老人用品、家庭用品，甚至男性用品的主要购买者。女性掌握了电器日用品、子女教育消费的主导权，同时也对购房、家具、外出休闲等较大数额的消费具有一定的决策权。不過据有关资料显示，60%-70%的消费决策权掌握在女性手中。延伸到网络购物中，她们便成为了一个不容忽视的力量。总体上较之男性而言，女性拥有更多的时间和精力去购物。女性形象一向被认为是爱美的、爱慕虚荣的、物质的，易感而缺乏理性、容易被煽动的。她们被媒体塑造成“购物狂”“千手观音”，这种定位反过来滋长与助力这种特质的生长，被鼓励与被认同。在几乎所有时尚杂志的封面和媒体广告中，女性形象占据了绝大多数，化妆品、时装和减肥广告中，女性总被塑造成美丽、时尚、苗条的形象，固化了社会对女性的审美刻板印象。女性同样容易参照这一标准审视自己并改造自己，成为时尚的追逐者，广泛受到美容、瘦身甚至整形等欲望驱使，产生大量的消费。

不理性的消费有时会带来危害后果，造成金钱或者健康的损失。学习机自从诞生以来，就一直吸引着千千万万个学子及他们背后那些望子成龙的家长们。商家抓住了这一群体年轻、消费经验不足等特点，大肆炒作，借鉴“保健品的营销方式”狂轰滥炸。

某款学习机在市场上销售火热，广告宣传中提及“门门高分上名校”“使用产品后成为学习状元”的内容，并邀请状元考生做产品代言，向观众输送“洗脑式”逻辑：只要买了学习机，就能考高分或者成为状元。这些广告词过分夸大其词，无一例外无法证实真实性。然而当检验学习机的学习效果时，多数学生表示“说不上来”，只是看到周边有很多同学都在用，广告宣传又特别好，就让父母给自己购买。曾有知情人士透露，市面上一般的学习机加上强有力的广告宣传效果，一般售价能高达千元，利润之高使人瞠目结舌。

人们有时借助难以承担的消费商品来满足自己的虚荣心与面子，这同样十分危险。苹果手机就因其在国内并不低廉的价格，在网络上被调侃成“肾机”。背景故事源自一则社会新闻：青年学生因无钱购买手机，瞒着家长向器官黑市贩卖了自己的一只肾用以购买了一个苹果6代手机。之后该事件迅速走红网络，赋予了苹果手机新的称谓：肾六。

在消费的同时要认清物质消费与欲望消费对实际生活的意义，盲目消费大可不必。不要夸大广告宣传效果，要认识到它们所带来的风险与不良后果。消费观体现了一个人的价值观、品位，过度节俭和奢靡都不合适。学会节制自己的欲鸯培养健康的消费观，才能做一个真正理性的消费者。endprint