广告传播中意义建构的话语权研究

◎孙 瑜

广告传播中意义建构的话语权研究

◎孙 瑜

广告是大众传播中一个重要的内容。耐克公司于2017年2月推出一条《平等》的广告，收获了观众的好评。然而企业在大众传播媒介上宣传“平等”的动机为何，大众传播媒介上意义建构的话语主权究竟掌握在什么人手中，是当下社会需要研究的问题。本文通过对耐克《平等》广告的分析，认为披上民主平等外衣的广告传播掩盖了社会现实。大众传播中意义建构的话语掌权者，应积极给弱势群体提供发声的机会，并真正促进大众平权意识的提升。

广告 传播 意义建构 话语权

2017年2月12日，耐克公司在美国第59届格莱美颁奖典礼中插播了一条主题为“Equality”（平等）的广告。这条全黑白、倡导打破歧视、宣告平等无界限的广告吸引了不少公众号在社交平台进行转发。凭借倡议运动与平等的广告词与电影大片式的拍摄风格，耐克再一次在公众面前树立了一个关注社会现实和弱势群体的品牌形象。

耐克作为世界著名的一大企业，在其诞生至今的五十多年间在宣传上投入了大量资金，催生了《革命》、《牛排》等一系列有影响力的广告。当赞美广告的精美创意和视觉效果后，面对广告轰炸的阅听人们，也需要理性思考在消费时代，广告是如何建构它的意义并刺激消费的。在广告中倡导平等能真正促进社会中的平权运动吗？当下大众传播中意义建构的话语主权究竟在何人手中，又将如何影响未来？美国的这一广告实践又对中国的大众传播有什么借鉴意义？本文以耐克“Equality”广告为例，从媒介批评的角度对上述问题进行思考，并提出一些初步看法与建议。

广告符号与投放时机

耐克这支名为《平等》的新广告的旁白与官方海报的内容大致为：“Is this the land history promised?Thisfield of play.Where the dream of fairness and mutual respect lives on,where you are defined by actions.Not your looks and beliefs.For too long these ideals have taken refuge inside these lines.Equality should have no boundaries.The bond between players should exist between people，opportunity should be indiscriminate,worth should outshine color,the ball should bounce the same for everyone,if we can be equals here.we can be equals everywhere.”(这是历史许诺我们的那方乐土吗？在这个运动场中，在这个充满平等与尊重的梦想草皮上。在这里，是行动成就了你，而非外貌和信仰。平等不应有界线，我们在这里找到的纽带，应该跨越这些界线。机会面前人人平等，就像球会为每个人反弹。我们的价值与肤色无关，如果我们可以在这里平等，我们就可以在任何地方平等。平等无界。)

对旁白进行词汇分类分析，可以发现这支广告片大量运用history/dream/fairness/respect/looks and beliefs/worth/opportunity等宏大叙事的名词词汇，模仿马丁·路德·金《我有一个梦想》的语言风格，这种词汇的运用也多出现在总统选举之中。为了拉近与受众之间的距离并引起他们的心理共鸣，广告不断使用everyone/everywhere这类名称代词与受众对话。动词上使用promised/lives on/defined/exist/outshine，让受众置身历史情境之中。广告借助大众媒介单对多的传输模式，向大众灌输着“平等没有界限”的意识形态，一方面抹杀了现实中肤色、机会、信仰存在的差异与矛盾，一方面为受众营造了一个梦幻的情境，在其中受众通过消费Nike产品实现了政治民主的虚幻选择。同时，should的重复使用和强调达到了强化语气，甚至在广告中“质询”政府的效果。全片看似尖锐地反对不公，实际上只是通过为民众营造负面情绪的宣泄出口，虚假地满足弱势群体反映不公的发声需求，虚幻的为他们“改变世界”，从而维护社会的稳定秩序并加剧对弱势群体的剥削。

分析这支广告的视听语言，从另一个侧面揭示了广告中的意识形态与权力结构。全片90秒的50几个镜头中，大部分的镜头主体对象是为耐克代言的明星，背景多为运动场，直到最后一个镜头才出现黑人群众站在象征白宫的建筑前挑战界限的画面。从色彩来看，黑白体现出历史严肃感，但另一方面却模糊了黑人的肤色，掩盖了尖锐的肤色问题。此外，舒缓的镜头配乐节奏、慢镜头运动速率和黑白画面的配合之下营造的是一种面向未来的、平等、享受生活的闲适情调。如果说文案和词语尚且一定程度上表达了平等与改变的意愿，那么视听语言呈现的镜头则赤裸裸昭示着商业主义的逻辑——平等的民主政治只是糖衣，内在依旧是商业利益最大化。

为了建构“平等”的意义，吸引消费者，广告精心制定投放策略、选择了特定时机。2月份是美国黑人历史月，同时，2017年2月美国总统特朗普上台颁发了限制移民入境的严苛政策。充满种族歧视的政令引发了美国群众乃至世界各地人民的不满，耐克选择在这个时刻发布关于“平等”的广告有其用心。这一广告迎合了广大消费者的心理诉求，以“怒怼”特朗普的态度收获消费者的好感，树立品牌形象。广告的目的和性质要求其为商家吸引更多的消费者，打着“平等”旗号显然更能讨好美国目前信奉“政治正确”的白人群体，并且引诱受歧视的人群购物消费。

《平等》广告中的耐克图标

被遮蔽的社会现实

耐克通过语言、视听手段在广告中构建起来品牌与平等之间的意义联系，印证了鲍德里亚、约翰伯格等人曾批判广告的观点：现代资本隐去了商品的使用价值，任意滥用符号与意义，通过大众传媒形成意识形态的霸权。这支广告名为“平等”，将黑人明星放在大众媒介上成为“被观看”的对象。观察这些明星的职业和成就，体现出美国白人对黑人存在深刻的刻板印象。

Kevin Durant、Lebron James 是美国著名的篮球球星，Serena Williams是女子网坛风云人物，Alicia Keys是节奏布鲁斯音乐界的扛鼎歌手、Megan Rapinoe是足球明星……这些人物都是运动界与音乐界的明星，表明黑人是一群擅长运动和音乐的群体。广告展现的在场背后是尖锐的问题：黑人在其他领域的表现如何？如果想真正追寻平等，呈现在广告中的更应该是黑人在不同领域中面临的歧视与困境。此外，平等的内涵不应局限于黑人群体，其他少数族裔的生存境况如何？不在场意味着：在美国亚裔、拉丁裔等少数族裔，甚至美国土著印第安人都缺乏话语权，是不被关注的群体。

现实中，黑人和少数族裔面临着经济实力、就业、参政和社会保障等各方面的歧视与不公。根据美国2010年人口普查，白人占70.96%，西班牙裔约占9%，黑人占12.85%，亚裔占4.43%，土著占0.9%。美国总人口是3.08亿，少数族裔的人口为1.11亿,占全国人口的36.3%[1]。“2013年，美国最高法院又撤销了《选举权法案》中关于在对选举程序进行任何修改前必须先获得美国司法部许可的规定。由此引发一些地区对选民资格进行限制，从而导致少数族裔的选举权受到威胁。在同等学历和技能下，少数族裔的平均收入仅为白人的60%～80%；从事同样的工作，男性黑人的收入仅为男性白人的70%；黑人和拉美裔家庭的年收入只相当于白人家庭的60%～70%。在就业方面，黑人的失业率是白人的两倍。在社会保障方面，美国有近1/3的少数族裔家庭（4500万人）无力负担医疗保险。”[2]

这些数据显示了被广告遮蔽的现实。社会上的弱势群体们受到广告平等民主的号召后，给大众媒介的反馈是购买占主流话语权的企业商品，其结果是削弱自身的经济实力而无力改变来自就业、收入、政治权利等方面的歧视。

商业逻辑大行其道，以资本占据主流话语权，在大众媒介上呈现它们用符号构造的一个个神话。早在1990年美国著名的 《体育画报》曾策划封面报道《要鞋还是要命》，已经发起了对商业广告质问——广告中的意识形态对青少年造成恶劣影响。从1989年5月，两个孩子为一双Air Jordan球鞋而杀人，到2014年马萨诸塞州一名16岁少年持刀抢鞋，这类事情依旧层出不绝。有关球鞋的暴力事件还在不断发生。对于贫民窟的孩子来讲，有一双象征着“奋斗、潮流、青春、个性”的耐克鞋实在是一个梦想。2015年11月，GQ杂志还制作了一部球鞋文化的纪录片《Sneakerheadz》，其中报道，全球每年有1200人死于与球鞋有关的犯罪行为[3]。商业资本操纵符号已将意识形态深深植入大众的脑海中，依靠“自我投射”影响着人们日常的行为。

积极建构主体话语权

耐克广告中所宣传的平等从根基上来说可能会加剧不平等，也无法成为改变现实的有效举措。那么平等和尊重应该从哪里获得？在这个资本为王的时代里，他者即地狱，自律者自由。

萨特在《存在与虚无》中强调主体的价值，并指出“他者”是第二人，他者的表现在于被约束、被控制，成为完成目的的工具的客体。在涉及自身的问题中能够证明自身存在的唯有主体性，即自我的判断和思考，而非任何他者的发声。自由和平等的获得，只有依靠自己制定的话语与规则。否则，社会既定的规则与话语对主体而言从任何角度都是一种束缚。黑人和少数族裔要想平权，就要有自己的话语权。

康德的“自由意志”也对此做出补充。自由的概念分为“自由美”、“实践的自由”和“自由感”[4]。而只有自律者才能实现这三个层次的自由。所谓自律者，是遵循道德原则、关注意志本身、追寻人的价值和理性的人。在 《道德的形而上学基础》中，康德关于自由是“想不做什么就可以不做什么”的论断，也体现了唯有自律者方能得到自由——“不做”的权力属于制定规则的人。

由此，从哲学的角度反观广告与大众传播，在资本具有主体性的年代，大众传播应该直面社会现实，并真正让弱者自己发声。任何以营销为目的，将“平权”等社会使命作为实现利润最大化的工具的传播，只能削弱大众的反抗意识和甄别能力，并不能真正促进社会的成功过渡转型。

目前，现代化仍旧是中国占主流话语的意识形态与范式，总的趋势体现为从传统、封闭和蛮荒走向现代、开放和文明的进程[5]。但在现代化的过程中，“理性批判、自由创造的现代性走向了自己的反面”[6]，而“现代性”所依靠的一支重要力量即资本。考虑美国等西方国家和中国的不同点，可以发现处于转型期间的中国的社会现状更加复杂，除了西方传来的现代化意识，还有前现代的传统文化和乡土社会。但是处在转型期的中国坚持强调政府对于商业资本的管理控制，主流大众媒介依然掌握在代表公共利益的政府之下，这使得中国相较西方社会，对于商业话语在媒体上的表达要求更加严格。在这种优势条件下，要改变大众传播中话语权越来越商业化的现状，媒体应更加重视底层弱势群体的声音，同时，还需要在公共利益的指导下使之成为启蒙大众的渠道。“个性也许会很快被文化工业的庞大机器生产为主流、收编为平庸，但在纵向时间轴的特定时段，大众媒介暂时性地却毋庸置疑地扮演了个性解放者的角色”[7]。当下，应鼓励受众持续关注充满正能量的媒介和内容，使之提高媒介素养，从而具有甄别信息、批判市场营销“伪平权”的能力。

资本是目前大众媒介中广告话语权的主要占有者，谨防资本的过度化侵蚀政治、文化的健康发展，不断揭示其营造的一个又一个“平等”谎言，是十分有必要的。同时，我们也要立足于我国的国情和国外大众传播实践中的不同点，让代表老百姓根本利益的自律者发声，积极建构主体话语权，真实反映现实，并利用大众传播的影响力“启蒙”大众。最终防止资本的失控，脱离“他者”的地狱，实现自律的自由。

注释：

[1]姬虹：《从2010年美国人口普查数据看当前美国种族关系现状》，《中国社会科学院研究生院学报》2011年第6期

[2]林怀艺、张进军：《当前美国的种族歧视问题探析》，《思想理论教育导刊》2015年第9期

[3]《要钱还是要命?球鞋惨案背后的商业、人性和社会因素》，http://www.lanxiongsports.com/?c=posts&a=view&id=1360

[4]邓晓芒：《康德自由概念的三个层次》，《复旦大学学报社会科学版》2004年第2期

[5]李彬：《中国新闻社会史》，清华大学出版社2009年版

[6] 张世英：《“后现代主义”对“现代性”的批判与超越》，《北京大学学报(哲学社会科学版)》2007年第1期

[7]张梓轩、刘春阳：《从〈中国好声音〉看大众文化中蕴含的启蒙意义》，《新闻春秋》2014年第4期

（北京交通大学）