随着人们生活水平的提高,人们越来越关注运动和健康,这也给运动品牌带来了无限的商机。无论是国内还是国外的运动品牌,都在向消费者展现着它们各不相同的“性格特点”,出奇招来抢占运动市场这块大蛋糕。
Nike:在专业领域创新的先行者
作为运动品牌的“老大哥”,Nike不仅连续数年稳坐运动品牌的“头把交椅”,更是在2016年福布斯发布的《世界最具价值品牌排行榜》中击败奢侈品品牌LV、GUCCI以及快时尚品牌ZARA、H&M,位居泛服饰品牌价值排行榜的首位。究其成功的原因,是Nike在高科技道路上飞奔的速度,已远远超过众多运动品牌。Nike自行研发的健康追踪应用程序Nike+,可以记录包括运动距离、热量消耗等一系列的专业运动数据。而它所附带及承载的各大数字运动商品也随之推出,如Nike+Running、Nike+Training Club应用程序和搭载Nike+的SportWatch、iPod nano等。据统计,仅在中国市场,2013年Nike+Running应用的下载量就超过300万次。不仅如此,Nike在2012年3月推出的FuelBand智能健身腕带,更是掀起了第一批可携带数字化运动装备的浪潮。
在2016年3月,Nike更是“魔法般”地让科幻成真,推出了全球首款自动系带鞋HyperAdapt Trainerl-0。HyperAdapt运动鞋在脚后跟部位集成了传感器,当用户穿上鞋的同时传感器被激活,运动鞋开始自动调节松紧。而脚踝侧方设置的按钮可供用户手动调节鞋带松紧,不过这一功能在不久的将来也将变为“自动化”。这款HyperAdapt运动鞋,将运动、智能科技以及数字化紧密结合在一起,基于传感器技术精准地将运动数据记录在数字化平台。由此可见,无论是作为第一批带动数字化运动装备浪潮的先行者,还是推出全球首款自动系带鞋的创新者,Nike在科技创新道路上已将竞争对手远远甩于身后。
Adidas:爆款不仅仅是爆款
还是提升公司业绩的利器
根据汇丰银行(HSBC)与欧睿咨询(Euromonitor)数据显示,2014年末,adidas在中国的市场占有率增长4个百分点至12%,不仅超越国产运动品牌李宁和安踏,还与Nike“平起平坐”。根据adidas2015财年公报显示,该品牌全球总营收增速超过行业老大Nike至16.4%。而这份漂亮的成绩单与品牌推出的“爆款”产品不无关联。2014年,趁着复古风潮大行其道,adidas将旗下Stan Smith复刻后推向市场,掀起一阵关于小白鞋的怀旧风。这款鞋是上世纪为网球明星Stan Smith设计的同名鞋款,也是有史以来第一双签名运动鞋。凭借时装周、时尚红人以及各大明星的追捧力推,小白鞋Stan Smith赢得了潮流追逐者们的青睐。而adidas并不满足在经典白色款上玩花样,通过与设计师RafSimons合作,推出多种颜色版本的StanSmith。根据adidas 2014财年公报显示,复刻版Stan Smith成为品牌史上销量最高的鞋款,总销量已超过4,000万双。其中,小白鞋版本尤其在中国市场收获了极高的人气,仅2015年就为adidas贡献了总收入的近30%。
紧接着在2015年,和美国当红明星Kanye wes哈作Yeezy 750 Boost以及2016年NMD(No Mad)/系列均是一鞋难求。这离不开adidas成功的营销手段,当明星穿着鞋子出现在各大时尚媒体头条,可以成功吸引大众的关注。品牌再通过限量抢购等“饥饿营销”的方式,将时尚敏感度较高的消费者获得商品的迫切需求拉到极致,从而带动商品的销售。
盈石集团研究中心认为,adidas通过甄选优质明星进行推广宣传,并将时尚与运动紧密结合,开辟了品牌独有的发展路线。需要指出的是,adidas更多依赖于明星,而并非品牌本身的资源以及专业运动员的专业度,这对于品牌未来发展可能形成潜在的风险。
Under Armour:超越adidas,直逼Nike,功在高科技基因
2014年,Under Armour(以下简称UA)在全美地区销售收入首次超过adidas,成为该地区销量第二的运动品牌。这个成立仅20年的年轻品牌,凭借年轻活力的消费群体、专业性极强的产品线以及高科技基因,实现销售收入五年平均30.1%的增速,运动品牌市场也因此演变成Nike、UA、adidas三足鼎立的局面。同时,在过去两年间,UA斥资7.1亿美元先后投资了3家运动和饮食追踪移动应用,并借此成功吸纳1.5亿用户,成为全球最大的数字健身和健康社区。通过这些应用累积起来的运动数据,不仅可以知道健身达人们的跑步速度、距离以及频次,连饮食习惯和偏好都可以进行追踪,从而使得新产品的研制和开发更有针对性。如UA在2015年收购的MapMyFitness应用数据显示,用户每次跑步的平均距离是3.1英里,这对设计跑步鞋的鞋底和选用材质就很有参考价值。
盈石集团研究中心认为,无论是走在科技前沿的Nike、靠爆款走天下的adidas,还是专业口碑兼具的UA,2015年在大中华地区市场都赚得盆满钵满。其中,在营收方面,Nike同比增长18%,而adidas更是实现近38%的增速。这些漂亮的成绩单无不受益于中国全民跑步、全民健身的运动狂潮。从长远来看,运动产业在经济发展中扮演着越来越重要的角色,各大运动品牌业绩增长也将进入更高档位。
2008年北京奥运会,无疑给中国运动市场打了一剂“强心针”。国内运动品牌纷纷在北京奥运会前夕跑马圈地开设店铺。根据盈石集团研究中心定期追踪的数据显示,国内运动品牌门店数量在2011年及2012年达到巅峰。门店数量的过度扩张也带来了一系列的问题,各品牌的存货周转天数大幅上升,造成高库存、滞销的不利局面。而伴随着店铺租金和人工成本的提高,关店潮也在国内运动品牌中轮番上演,因此运动品牌的转型迫在眉睫。通过从传统的批发模式转向自营零售等模式,各大运动品牌正积极地改善运营质量、提高运营效率,以期摆脱高库存和关店潮的阴影。随着门店数量趋于平稳,各大品牌也逐渐扭亏为盈,回归正常的发展轨迹,并开始尝试新型的经营模式。李宁开始尝试线下体验店,2016年2月,李宁上海首家品牌体验店开门营业。这家品牌体验店将打造购物消费体验作为重中之重,除销售品牌当季爆款,更增设李宁壹季iRun跑步俱乐部,并为跑友们提供专业运动体验和服务。
盈石集团研究中心认为,国内运动品牌开始由只注重门店数量的粗放式发展模式,转变为注重消费体验、店铺坪效的经营模式。经营模式的成功转型,已在其营业收入上有所体现。以安踏为例,2016年2月安踏成为第一个过百亿的本土体育用品公司,其在中国地区的运动鞋销量已超过Nike。
体验店、集合店等新型模式,为消费者提供了更多选择及服务,提高了停留購物时间,进而增强了店铺的集客能力。endprint