民办大学形象塑造中的CIS战略

肖艳红

【内容摘要】CIS理论于19世纪八十年代引进我国，为了在众多的竞争者中脱颖而出，各行各业都将CIS作为树立形象，提高竞争的重要武器。高校是不同于企业的一种特殊社会组织，它与企业有着本质的区别，但作为培养高层次人才的场所，作为文明、进步的代表，社会赋予高校的教育导向职责要求高校必须塑造良好的社会形象。随着高等教育体制改革进程的不断深化和CIS理念的日趋成熟和完善，建立与社会主义市场经济体制相适应并体现教育规律，面向社会自主办学的运行机制显得尤为必要。

【关键词】民办大学；形象塑造；CIS；

【中图分类号】G710

【Abstract】 The theory of CIS was introduced into our country in 1980s. All kinds of industries make CIS as an important weapon of image-building and increasing competition in order to stand out in numbers of competitors. As a special social organization，college or university is essentially different from business. As an institution for cultivating high-level personnel and a civilized and progressive representative of the education-oriented society，college or university has been required to create a good social image. As the process of deepening reform of higher education system and the increasingly improvement of CIS concept， it is specially necessary to establish an Independent Running System for China's Higher Education Institutions under Market-Economy and reflect the educational laws.

CIS理论的发展、传播：CIS是Corporate Identidy System的英文縮写，中文译为企业形象识别系统。企业识别理论（CI）于20世纪50年代在欧美萌芽，60年代进一步发展，70年代传入日本及韩国，开始注入东方文化和人文精神并发展成为一个系统化的工程即CIS。CI最早运用于美国，当时只是以提高商品认识程度为直接目的，从而达到扩大销售的一种手段，CIS的正式兴起以1956年美国计算机巨人IBM引入CIS的创举为标志。从CI到CIS，是聪明的企业家们又一次成功的开拓。 CIS在我国属于舶来品，20世纪80年代末开始传入中国大陆并在各行各业迅速流行传播，其领域涉及到企业、金融、教育及政府机构。经过了60多年的发展，CIS无论在实践还是理论中，都经历了从形式到内涵，从单薄到丰满，从幼稚到成熟的逐步完善的阶段。

CIS理论内涵：CIS由企业理念识别MI（Mind Identityn，简称MI），行为识别BI（Behavior Identity，简称BI）和视觉识别VI（Visual Identity，简称VI）三大要素组成。企业理念MI是企业整体的价值观和经营理念，它来自企业员工对企业存在价值、社会责任、历史使命和发展目标的认同，它是企业的灵魂和精髓，是整个CIS战略的核心和原动力。行为识别BI是企业理念的具体化，CIS战略的实施和企业形象的塑造必须通过一系列有目的的活动和行为方式体现出来；视觉识别VI是一种静态的识别形式，也是一种具体化、视觉化的传达方式，它通过组织化、系统化的视觉识别方案来传递企业的信息。

UIS是借鉴CIS的实践模式，结合大学文化建设的特殊性将Corporate改变成University，即大学形象识别系统，它是现代企业CIS理论的扩展和延伸。UIS更注重大学精神和外在形象的高度融合，它的核心是对大学精神的追求和弘扬。UIS的根本目标是实现高校全方位的的形象塑造，提高学校的知名度和美誉度，它的实质是一种差异化的战略，旨在将学校经营理念和文化建设如校训、校歌、校徽、建筑物等予以可视化和标志化，通过这些视觉特质传达学校精神面貌、塑造优秀校园形象，赢得社会认同。UIS是CIS与大学形象识别系统发展战略的有机组合。

民办大学导入CIS战略的认识误区

为了在高等教育市场竞争中抢占最高点，凸显办学特色，寻求更大的发展空间，云南大学、中国人民大学、中南大学等高校陆续启动了“形象设计与塑造工程”，为高校导入CIS积累了不少宝贵的经验，但毕竟CIS理论导入我国高校的时间不长，学术界还没有形成完整的UIS理论体系，人们对它还存在着一定的认识误区。比如认为CIS是企业界的运作手段，高校应注重质量、内涵方面的建设，作为教育机构外在形象无关紧要，没必要投入精力来搞所谓的形象工程，其实这是一种十分有害的想法；其二，CIS的实施需要动用数十万的资金，花费大，收益少，尤其对于一些规模偏小的民办院校更是一种劳命伤财之举；其三， CIS是一种短期行为，试图通过一两次活动使学校形象得到迅速提升，认为CIS导入一旦完成，学校的形象塑造工作亦随之停止。同时民办高校在实施过程中也普遍存在着重设计轻落实，缺乏广泛地调研、盲目跟从，忽视大学理念的坚持和把握，忽略学校的内部管理，单纯强调视觉上的VI、将CIS简单化，片面追求“好、快、省”，使CIS导入流于形式，很难取得真正意义上的成功。endprint

民办大学实施CIS的现实意义：民办大学是市场经济的产物，自然与市场经济的关系尤为密切，在办学活动中也会更多的借助市场运营的模式，其自筹经费、自负盈亏的特点和企业有着很大的相似。一位著名的企业家曾以亲身感受指出：“在企业的经营过程中，是否做过精心策划，它可以使企业经营绩效和企业行为至少相差一两个数量级”。在民办高校的形象塑造中，CIS理论具有积极的指导意义。通过借助媒体广告外树形象，内强素质等一系列的活动能够提升学校的社会影响力和知名度，增强内部凝聚力，促进和谐校园文化的建设。如湖南涉外经济学院、西安翻译学院等民办高校运用CIS理论圆满地实现了学校规模的积累和扩张，即从量的发展转向内涵式发展，运用该理论有助于民办高校稳步健康的持续发展，对于拓展高等教育的研究领域，促进中国民办高等教育事业具有重大意义。

1、CIS有利于整合校园文化、增强学校竞争力和实现教育的国际化经营。

当今世界呈现出的经济全球化、政治多元化和市场国际化的新格局，这些现象必然导致人才培养的市场化、多元化和国际化。教育的大门已向全世界敞开，这就要求我国的高等教育与国际接轨，勇于开拓，积极参与高等教育的国际竞争，而高校良好的品牌形象无疑成为最直接有效的宣传手段之一。企业形象设计的成功实践对大学形象建设颇具指导意义，1998年，我国西部著名的高等学府云南大学率先导人CIS来塑造学校良好形象，此举引起了中国高等教育界的强烈反响，继此之后，西北工业大学、北京工业大学、中南大学、湘潭大学等高校都先后引入CIS战略，以期构建自己的形象识别系统，提升学校竞争力...高等教育国际化、全球化的趋势，使得各国大学在招收生源、吸引优秀人才等方面的竞争變得越来越激烈，这也促使世界各地的大学都努力创建自身的良好形象和品牌建设。

2、高校文化建设导入CIS研究有利于高等教育研究领域的拓宽。

当今中国企业的竞争已经达到了空前的激烈程度，而高校到目前为止，绝大多数学校的生源还处于供不应求的状态。所以，公开使用媒介进行广告宣传的大学，基本上是民办大学，他们广告的主要目的是希望能从国立大学之间争夺到更多的社会生源。民办大学的广告活动，已经开始取得明显的效果，个别民办高校的社会影响力甚至高出了不少的普通公办高校，比如“湖南涉外经济学院”、“西安翻译学院”、“北京城市学院”等就属于这种类型。事实证明广泛应用于企业经营的CIS战略，同样适合高校组织的品牌信息传播。CIS理论经过了几十年的发展已形成了比较完善的理论体系，但这些较为深入的研究基本上都是针对企业，高等教育应用CIS理论进行研究的少之又少，本文尝试将CIS理论应用于高校研究，这对拓展高等教育的研究领域，拓宽研究视野具有指导意义。

3、转变落后观念，探索高校管理新模式并提供借鉴。

品牌经济是市场经济发展的必然，在国家一系列改革措施如招生并轨、毕业生自主择业、毕业分配供需见面双向选择的情况下，在港台地区、国外著名高校纷纷进驻中国大陆进行强势宣传的形势下，我国高校正面临着激烈的竞争和严峻的挑战，如果还沿袭传统的“等、靠、要”的办学模式和管理理念，势必导致学校优秀生源和人才的外流，而一所形象良好的高等院校，不仅容易成为优秀学生的首选目标，而且在征集社会人才方面具有独特优势，在科研、产学研结合以及联合办学上具有较大的吸引力。总之，高校品牌形象工程的推进对提升学校竞争力，扩大社会影响力和转变某些落后的办学观念，改革管理模式等方面提供了很多帮助和借鉴。

民办大学实施CIS的基本原则及建议：在信息化高度发展的今天，人们的思维意识发生着巨大改变。民办高校面临的外部环境和竞争状况总是处于一个动态的变化之中，CIS的实施并非一簇而就，其内容也要随着学校的内外部环境的变化而进行相应的调整并在实践中不断加以改进和修正，所以将CIS导入民办高校首先应遵循与时俱进的动态性原则。其次是创新原则：CIS导入是一项系统的富于创新性的活动，目前，我国民办高校的普遍问题是定位不准确，缺乏自己独特的个性。一个学校的内在价值就是区别于同类的优良个性，民办高校的办学历史不长，各高校CIS战略不能脱离校情校史，更不能简单照搬别校模式，要结合自身的发展目标和传统文化，突出自己的学科优势和专业特长。任何一个学校有创新，有特色，才会有生生不息的前进动力。其三，要遵循系统性原则，CIS由MI、VI、BI三大要素构成，三者是一个相互联系的有机的统一体，在导入时要做到全盘考虑，梳理整合，总揽学校大局，保证民办高校外在和内在形象、表象与深层形象、自我评价和社会公众评价形象、个别和整体形象之间的协调性和可持续发展性。

高校形象设计是一项复杂的系统工程，一所大学良好形象的建立需要经过长期精心的塑造和资本积累才能够实现，对于大部分民办高校来说，CIS战略是一个全新的课题，要想达到预期目标，必须做到有组织、有计划，分阶段、分步骤的实施。一般来说，CIS规划要经过五个阶段：

1、第一阶段：实际情况调查阶段。把握学校的现况，外界认知和设计现况，并从中确认学校给人的形象认知状况。

2、第二阶段：形象概念确定阶段。根据第一阶段的调查结果，分析学校内部、外界认知以及市场环境与各种设计系统的问题，以此来拟订学校的定位与应有形象的基本要素，作为CIS形象设计规划的原则依据。

3、第三阶段：设计作业开展阶段。在学校的基本形象要素确立的基础上，将这些概念转变成具体可见的信息符号。并通过精心设计与测试调查，确定符合学校的完整识别系统。

4、第四阶段：完成与导入阶段。该阶段的重点在于排定导入实施项目的优先顺序、策划学校的广告活动及筹划CIS实施执行小组和管理系统。并将设计规划完成的识别系统制成标准化、规格化的手册或文件。

5、第五阶段：监督评估与调整阶段。CIS设计规划仅仅是一个前置性的计划，如何落实建立学校的形象，必须时常监督评估，以确保符合原设的学校形象概念，如发现原有设计规划有所缺陷，应立即加以调整并进行适当修正。endprint

上述五点是CIS设计中必须经历的五个基本步骤，民办高校作为一个特殊的社会组织，在高校形象设计中既要体现育人的特点，又必须兼顾社会利益和经济利益，在实施过程中，不能简单模仿企业CIS的成功经验，还必须注意以下几点：

1、高校形象是高校文化建设中重要的组成部分，所以CIS的实施必须采用文化运作的方式，以校园文化为基础，紧紧围绕培养高素质人才这个中心，正确的选择切入点，进行有目的有计划的统筹安排。

2、领导重视，全员参与，谋求共识。CIS是一个全方位的系统工作，必须领导高度重视并带领全体教职员工共同参与，同时，CIS实施还必须协调学校决策者和有关CIS主创者或专家之间的关系，唯有经过各种意见的多次协调和反复修正、提炼才能形成最能体现学校精神和风格的CIS系统。

3、要抱有持之以恒、不断完善的态度。CIS是一项只有起点，没有终点的具有延续性的动态工程，良好学校形象的建立需要付出巨大的艰辛和努力，不可能一蹴而就，只有在实践中反复摸索、不断完善、不断修正才能取得较好的效果，所以要树立不怕困难，长期维护和更新的思想作风，切忌朝令夕改。

4、苦炼内功，勿将CIS简单化。受学校财力和物力的影响和限制，有的学校在实施过程中简单的将VIS代替CIS，强调学校表面的视觉识别而忽略MI、BI的内涵建设。这种做法尽管从视觉上对学校的信息传达符号进行了统一，使学校面貌暂时呈现出一片焕然一新的景象，但实际上是舍本逐末，无法从本质上使學校形象得到更深层次的充实和提升。

参考文献：

1、刘光明编著 企业形象导入[M] 北京：经济管理出版社2002.2

2、叶万春 企业形象策划-CIS导入[M] 大连：东北财经大学出版社2001.2

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