国外服务创新研究演变历程及其对中国的启示

湛 军

(上海海事大学 经济管理学院，上海 201306)

国外服务创新研究演变历程及其对中国的启示

湛 军

(上海海事大学 经济管理学院，上海 201306)

自熊彼得时代至今，服务创新仍然是一个模糊不清的概念。学界对服务创新本质看法不同，对服务创新的定义观点不一，服务创新研究遭遇了发展瓶颈。目前，对服务创新研究进行系统性综述的研究数量有限，在一定程度上造成研究发展脉络不清，对研究内容认识不足。通过概念分类法对1996—2016年期间的国外服务创新研究成果进行系统性收集与梳理，探索了服务创新研究演变历程，总结了服务创新研究的内容类别。研究结果显示：(1)目前的研究大多以熊彼得创新理论作为出发点，通过“内向角度”来看待服务创新。(2)大多数研究依据变化程度、变化种类、变化新颖性以及变化来源四个方面对服务创新展开探索。(3)研究在服务创新的价值共创方面的探索不足，忽视了服务创新在利益回报方面的必要性与重要性。在此基础上对现阶段研究进行了评述，指出研究的主流方向以及存在的主要问题与薄弱之处，提出了基于价值共创与顾客体验的“外向角度”重新审视服务创新，以及通过改变认知逻辑展开深入研究的展望，从而弥补了目前在服务创新综述研究方面的不足，为今后服务创新研究破“瓶颈”问题提供必要的方向与思路，同时为研究供给侧结构性改革时期国内服务业创新，特别是高端服务业创新提供一定的前期基础和理论参考。

服务创新；供给侧结构性改革；价值共创；顾客体验；高端服务业；内向与外向视角

现代服务业发展水平是衡量社会进步与经济发达程度的重要标志。在过去十几年里，无论国内还是国外，服务业得到了快速发展并且为经济发展做出巨大贡献，成为国民经济重要的组成部分和主要的经济增长点。尽管我国2016年服务业GDP占比提高到54.1%，但是对比发达经济体服务业70%到80%的GDP占比，我国服务业GDP占比仍然偏低，存在很大发展空间，迫切需要通过创新实现服务业优质性增长，实现供给侧结构性改革目标。

目前悄然进行的工业4.0正在世界范围内引发新一轮产业革命。以智能化、网络化、数字化为主要特征的生产模式将对服务业现有的技术手段、管理模式、组织结构以及信息交流方式产生巨大的影响。*工业4.0引发再工业化进程，又称第三次工业革命。德国政府2013年发布的工业4.0战略已经在世界范围内引发新一轮产业革命。以智能化、网络化、数字化为主要特征的未来生产模式将对现有的技术手段、管理模式、组织结构以及信息交流方式产生巨大的影响。世界主要国家纷纷启动了适合本国情况的再工业化进程，21世纪已经成为第三次工业革命的新时代。国外不少知名企业，无论制造行业还是服务行业(例如， GE、IBM、 IKEA以及Twitter等)，纷纷调整发展战略，重视顾客体验与价值共创，通过服务创新实现了大幅度增长。与之相比，我国服务业发展质量整体水平偏低，科技支撑与引领不足，创新能力不足，国际竞争力偏弱，是供给侧结构性改革面临的重要问题。国内服务业迫切需要通过创新提高资源配置效率，改善运行质量与效益，培养新发展动能，实现提质增效与转型升级，提高行业竞争力。

服务创新被认为是推动现代服务业实现优质发展的动力来源，对推动经济发展具有重要意义，然而服务创新研究总体上滞后于现代服务业的快速发展。学界围绕“服务业是否存在创新以及如何创新”一直争议不断。服务创新是一个复杂的现象，不仅具有多维度特性，同时还具有独特的行业特性。经过深入研究发现，对服务创新在本质属性方面的认识尚未统一，还没有很好地解决“什么是服务创新”等关键性问题。由于对服务创新本质看法不同，研究对象存在差异，研究得出的结论各不相同。服务创新在认识上模糊不清，在结论上莫衷一是，服务创新研究总体上呈现观点繁杂、方法多样、理论基础不足等特点。工业4.0引发的新一轮产业革命改变了服务业发展模式，服务创新发生了许多新变化，前期问题尚未解决的同时，又面临着许多新问题，需要对服务创新展开更为全面与深入的研究。

目前对服务创新研究进行系统性综述的研究数量有限，有关服务创新研究进程与发展脉络不清，对服务创新本质认识看法不一，不利于从整体上把握对目前服务创新研究的认识。针对这些问题，有必要对现阶段服务创新研究进行阶段性总结，梳理服务创新发展脉络，指明研究的主流方向以及现阶段研究对服务创新本质达到的认识程度，评述现阶段研究内容与问题，提出必要的建议，为今后服务创新研究提供前期基础。

一、服务创新

20世纪60年代，美国市场营销协会(AMA)首次阐述了服务的定义：“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。”Grönroos把服务定义为：“服务是以无形的方式，在顾客与服务提供者、有形资源等产品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。”[1]Zeithaml和Leonard等把服务概括为：达成的交易、实施的过程以及获得的利益。[2]尽管有关服务的定义数量很多，但是无论何种定义都包含了服务所共有的五个基本特点：(1)服务的无形性；(2)服务的异质性；(3)生产和消费的同步性；(4)服务的易逝性；(5)所有权的不可转让性。从商品价值角度来看，尽管具有无形性，为市场提供的服务在本质上是具有市场价值的产品，所以又称为无形产品。进入21世纪以来，服务依托新技术满足顾客需求的能力大幅度提高，服务业领域的竞争进一步加剧，服务业发展理念发生巨大变化。重视顾客需求、注重顾客体验、强调价值共创成为现代服务业发展的主流趋势，对服务创新的本质产生深刻的影响。服务的五个基本特点在21世纪现代服务业发展中进一步凸显，其重要性进一步加强。

由此不难看出，服务业具有不同于制造业的行业特性，服务行业特性在很大程度上造成服务创新有别于制造业创新。服务创新通常是指通过非物质制造手段所进行的增加有形或无形“产品”之附加价值的经济活动。与制造业创新相比，服务创新更为复杂，其原因主要在于：服务创新不仅具有创新本身所固有的多维性特点，同时还具有自身行业的特殊性，创新固有的多维性特点与服务业行业特性交织在一起，在很大程度上使服务创新研究复杂性增加，问题数量增多，研究难度加大，因此更加具有挑战性。

从经济学角度来看，创新可以被笼统地认为是创新主体以及创新要素交互作用下的一种复杂现象，也就是说，它是在一定的创新生态环境下经过技术创新与应用创新共同作用所产生的结果，并成为经济发展的动力。熊彼得于20世纪30年代在《经济发展理论》一书中首次提出具有奠基意义的创新理论，认为创新是经济发展的推动力。熊彼得提出的创新理论揭示了技术创新在经济发展过程中的作用，对后来的创新研究具有深远的影响。20世纪70年代，许多学者通过现代统计方法验证了熊彼得提出的观点，并进一步发展了创新理论。时至21世纪，世界进入了知识经济时代，以信息技术为代表的高科技极大地推动了经济发展，学界开始重新反思对技术创新的认识，进一步评估技术创新对经济发展的作用。

概括而言，熊彼得认为创新在本质上是“建立一种新的生产函数”，即“生产要素的重新组合”，换言之，就是要把一种前所未有的生产要素和生产条件的“新组合”引进生产体系中去，通过实现对生产要素或生产条件的“新组合”获得市场潜在的利润，进而推动整个经济的发展。熊彼得认为创新通过“实现新组合”获得利益回报，因此他把发明与创新进行了区分，尤其强调利益回报对创新的重要性，认为无论发明还是创造只有经过市场化获得实质性的利益回报才能称为创新，否则只能被称为发明或创造而非创新。在熊彼得看来，能否获得利益回报是构成创新的一个要素。按照熊彼得有关创新研究的观点，一些学者近年来开始放弃以往通过关注创新形式和创新内容的传统研究方法，而转向通过关注创新的回报或结果，对服务创新的本质进行研究。例如，Ostrom等人认为服务创新本质上是通过新产品、新服务、新工艺或新模式为顾客、员工、企业主、合伙人以及整个社会创造价值。[3]128Witell等人更是把服务创新是否创造价值视为能够解释企业成功或具有竞争力的关键性问题。[4]因此，将创新获得回报或产出作为研究服务创新的重点应该是未来研究发展的一个方向。

自熊彼得时代至今，服务创新研究经过多年探索获得了较为丰富的成果，取得了显著的进步，具有一定的前期基础。*服务业在21世纪的快速发展引起了学界的关注，对服务创新的研究力度开始加大，产生了一定数量的学术成果。使用service/s innovation或innovation in service industry/ies为关键词，通过Web of Science 对核心合集学术论文(不包括会议论文)进行统计分析后发现：在搜索到的4 690篇论文中，服务创新研究成果数量在1996—2015年期间逐年增加，尤其在2000—2015年期间发表论文数量总占比达到84%，大部分研究成果来自欧美等西方发达国家，其中美国占到总数的35.8%。尽管围绕服务创新所进行的大量研究产生了许多有价值的观点，丰富了对服务创新的认识，但服务创新研究目前整体上仍然处于探索的初期阶段，研究成果远未达到成熟与全面，如：研究的基础性相对薄弱，研究理论系统性相对不足，对服务创新本质的认识尚未统一，研究得出的观点各不相同，尤其是一些关键性问题尚未得到根本解决，导致服务创新研究未取得实质性突破，研究发展遭遇到“瓶颈”限制。有鉴于此，有必要梳理现阶段国外服务创新研究的主流脉络，通过系统化总结前期研究成果，明确目前对服务创新本质认识达到的程度，进而提出评述性建议。

二、研究方法与文献搜集

分类是指根据事物本身的性质或特点而分成的门类，实际上反映出包含在整体性之内的、同时与整体性一致的各种基本属性，因此,概念分类法是对各种基本属性进行归纳与总结的一种研究方法。由于对服务创新的本质在认识上一直存在着差异，目前的研究采用不同概念对服务创新的本质进行探索，因此，概念分类法是目前创新研究经常使用的方法，[5]150[6]2406这是因为这种方法特别适用于对定义模糊不清的现象进行研究，能够通过较为深入的探索揭示现象的本质，为后续研究提供系统与全面的基础 。[7][8][9]372在遵循熊彼得及其他学者有关创新理论观点的基础上，本文把创新视为通过新产品、新方法、新模式为企业或社会带来的结果或产出的过程，同时采用概念分类法梳理研究脉络，并将创新获得的回报或产出作为对服务创新进行概念分类的依据，总结并评述研究成果。基本思路如下：通过文献综述，对服务创新研究使用的各种概念进行分类，阐述服务创新在各种分类中的相同性与差异性，了解目前对服务创新本质达到的认识程度，理顺服务创新研究范围以及研究进程，进而评述研究现状。

广泛查找国外有关服务创新研究文献是获取文献资料的主要途径。为了保证文献的数量与质量，首先，查找搜集有关服务创新研究的学术论文(包括理论研究和实证研究)，使用service/s innovation或innovation in service industry/ies 为关键词分别按照摘要、关键词、题目三个类别在EBSCO、Emerald以及Web of Science等国外数据库中进行查找，尽可能多地搜集涉及各个行业有关服务创新研究的文献。其次，确定标准对搜集的文献进行进一步筛选，设定选项包括：(1)国外期刊以英文发表的学术论文；(2)数据库中可以获得的全文。此外，为了较为全面梳理研究发展脉络，文献选取年代期间为1996—2016年。

按照上述筛选标准，首先利用Web of Science进行搜索，然后在EBSCO 与 Emerald 两个数据库里对无法获取全文的论文再次进行搜索，初步整理后搜集到1 539篇文章，成为研究需要的语料库。对语料库文献进行查阅之后发现，大多数文章对服务创新并没有进行定义或没有进行概念描述。把论文是否提供明确的服务创新定义或概念描述作为进一步筛选的标准，通过查阅与筛选语料库文献之后，得到134篇论文作为进行分类研究的材料。按照国外学者对文献综述研究所采用的分类基本原则，对134篇文献进一步筛选，最终获得的37篇论文既包括理论研究也包括实证研究。这37篇论文具有较好的代表性，基本反映了现阶段国外服务创新研究的主流。*有4篇文章未被收入本文进行研究的37篇论文之列。原因主要包括：(1)文章所研究的服务创新仅局限于单篇论文，在目前文献中未发现相类似或相同的研究，研究过于单一，不具有代表性。(2)文章所研究的服务创新具有很高的行业特殊性或专属性，对某个特定行业的具体问题有一定的参考价值，但不适合推广至其他服务行业。故未将这些文章列入主流研究范围。

三、服务创新研究现状

通过梳理和归纳这些文献使用的核心概念，可以发现：虽然定义内容各不相同，但国外学者使用“创新”和“服务创新”两类术语对服务创新进行了定义。大多数国外学者认为服务创新本质体现在变化程度、变化种类、变化的新颖性以及变化途径与方法四个方面，并分别在理论与实证两个层面展开相关研究。依照时间先后顺序，首先从变化的程度以及变化种类为切入点展开研究。其次随着对服务创新的了解不断加深，研究的切入点逐渐扩展到变化的新颖性以及变化的途径或手段。梳理结果的具体内容，可参见表1至表4。

目前的服务业创新研究大多以熊彼得创新理论为出发点，采用最为基本的描述性方法对服务创新的本质进行分类与概括，以此产生多种不同定义。[10]538在这些研究中，既有通过归纳总结服务创新的核心属性对服务创新进行阐述，也有针对服务创新的维度或创新的分类对创新进行定义。[3]129其中，OECD把服务创新定义为：企业在运作过程中，使用全新或具有实质性改进的生产过程、采用全新或具有实质性改进的营销新方法或组织新方法、提供全新或具有实质性改进的产品或服务。[11]Menor和Roth认为：无论是增加了的服务内容还是改变了的服务传递方式均可视为服务创新。[12]因此服务创新本质上是指顾客在以往获得的服务中未能体验到的改变，同时这些改变需要提供这些服务的提供商以及购买并体验这些服务的顾客在双方的能力方面也需要加以改变。

由此可见，服务创新涉及某个已有服务在多个维度上发生的变化。Gallouj和Weinstein以及Saviotti和Metcalfe等人认为，向市场提供新服务产品并获取成功既不容易也不简单，需要取决于包括服务提供商的特点、购买服务的客户能力特点、新技术特点、服务使用者的特点等一系列因素。[10]540[13]由于从服务创新维度发生的变化来定义服务创新取决于某个已有服务在多个方面发生的变化，因此不难看出：服务创新具有的多维度特性以及行业特性实际上表明服务创新是一个内容复杂、范围巨大的概念，所包含的各种属性相互交织，服务创新需要解决的问题远非以往创新研究所揭示的那么简单。

(一)服务创新体现在变化程度

根据变化的程度对服务创新进行分类是现阶段研究采用的最基本方法，变化程度包括革命性与渐进性两个极点之间的范围。Janeiro等人认为：技术方面的差异以及满足顾客需求方面的差异会导致服务创新在变化程度上出现差异。Oke把服务创新视为在为提供核心服务而进行的各项活动中取得的新突破或新进展，他认为通过研究有关服务的改变程度、新品种数量以及新市场等方面的事实可以判断服务创新的革命性与渐进性。[14]Brown和Osborne认为：革命性创新具有非延续性与全新性，包括经过改变的过程、全新的服务、新政策、各种系统的新组合等一系列内容。[15]Gallouj和Weinstein认为：通过革命性创新能够创造并提供全新的服务产品，革命性创新与渐进性创新的差异性在于新的服务产品具有以往服务产品无法提供的新特点。[10]546因此，具有革命性创新特点的服务产品与以往服务产品之间不存在相同的特性。同时，购买和使用这种新服务的顾客需要通过学习具有能力共同创造新服务带来的价值，从而实现价值共创。按照Gallouj和Weinstein的观点，渐进性创新是一种对已有服务产品所进行的有限改进，服务产品的本质特点变化不大。[10]550渐进性创新增加了新特点，但没有改变已有服务产品整体的本质特点。渐进性创新经常需要与顾客进行互动交流，可以发生在已有服务产品，也可以发生在新的服务产品中。通过变化程度研究服务创新的代表性成果，可参见表1。

(二)服务创新体现在变化种类

将服务创新分为产品创新和过程创新同样也是目前研究采用的基本方法，并在实证研究中得到一定运用。熊彼得在研究的早期阶段就把创新分为以下几类：产品创新(提供的新产品)、过程创新(使用的新生产方法)、原料创新(使用的新资源或新原料)、营销创新(发现并开拓新市场)以及组织创新(使用新的组织形式)。Drejer认为产品与过程之间存在着差异性， 因而把产品创新与过程创新分拆成服务创新两个不同的类别。[16]Grolleau与Mzoughi等人按产品创新与工艺

表1 通过变化程度研究服务创新的代表性成果

创新的分类方法通过大样本调查对服务创新进行了研究。[17]《奥斯陆手册》(2005-2012)作为欧盟创新调查的指导性文件，依据变化种类把创新分为产品创新(服务创新)、过程创新、组织创新、营销创新，对欧盟制造业与服务业的创新现状进行了多年的调查并提出促进欧盟创新发展的政策建议。Amara, Landry和Doloreux认为：相比制造业创新，服务创新的多维性体现得更为明显。因此他们在研究中把服务创新分类数量扩大到六类：产品、工艺、传递、战略、管理以及营销。[18]Amara等人进一步把服务创新分为技术性创新与非技术性创新两大类：产品创新与过程创新为技术性创新，传递、战略、管理以及营销为非技术性创新。产品创新、过程创新与新产品有关，非技术性创新与改进生产方式有关，与组织创新的内涵存在一定程度的交叉与重叠。

服务业与制造业不同，具有生产与消费同步性特征，需要服务供应商与顾客双方共同参与生产过程并最终实现服务价值，也就是所谓的价值共创。全球经济一体化在促进经济发展的同时也提高了行业竞争程度，重视价值共创和顾客体验成为现代服务业提高竞争力、获得持续发展的关键所在。与此同时，随着服务创新研究进一步深入，对服务创新的认识有所发展，服务创新的研究种类发生变化，产生了另一种分类。Salunke与Weerawardena等人把服务创新分为交互性创新以及支撑性创新。具体而言，交互性创新与服务概念有关，需要解决的主要问题包括“为顾客提供何种新服务”，这些问题来自企业外部(主要指市场与顾客)，因此具有外向性。[19]支撑性创新与实施手段有关，需要解决的主要问题包括“如何实现新服务”，这些问题来自企业内部(主要指资源与能力)，因此具有内向性。把服务创新分为交互性创新和支撑性创新符合现代服务业发展方向，交互性创新能够创造可持续发展所必需的竞争力，支撑性创新虽然不产生直接效果，但是可以为提高竞争力提供保障与支撑。顾客发现并体验具有创新性的变化，能够为实现价值创造战略提供优于竞争对手的发展基础，同时为竞争者复制创新设置障碍。通过变化种类研究服务创新的代表性成果，参见表2。

(三)服务创新体现在变化新颖性

依据变化的新颖性对服务创新进行分类同样也是目前研究采用的一种方法。变化的新颖性可以体现在市场与企业两个层面。具体而言，市场层面的新颖性是指：提供的服务在整个市场上是否具有领先性；企业层面的新颖性是指：生产的服务对于企业本身来说是否具有首创性。Zirger和Maidique在产品创新研究中把变化的新颖性视为新服务与旧服务之间的差异。[20]为市场提供的新服务或新产品需要顾客了解必要的相关知识才能实现服务的价值。依据变化的新颖性对服务创新进行分类的方法意味着成功的服务创新取决于顾客行为的变化，本质上是从市场变化的观点来研究服务创新。Chen与Tsou等人把这种方法分为两类：通过新的渠道传递未加改变的老服务，通过新的渠道传递通过改变而产生的新服务。[21]Mansury和Love和Thakur和Hale把服务创新视为对于市场及企业都是具有新颖性的服务产品以及生产过程。[22][23]Toivonen和Tuominen认为变化的新颖性是一个相对概念，从企业层面来看，改变现有服务或者复制已有服务对企业自身而言已经具备了创新性。[24]889从市场层面和企业层面区别变化的新颖性在本质上构成了服务创新核心部分。通过变化的新颖性研究服务创新的代表性成果，参见表3。

表2 通过变化种类研究服务创新的代表性成果

表3 通过变化新颖性研究服务创新的代表性成果

(四)服务创新体现在变化途径与手段

把变化的来源作为服务创新分类标准也是近期研究开始采用的一种方法，旨在区分是由技术创新导致的变化还是由组织创新导致的变化。目前越来越多的研究趋向于认为：除了新技术之外，通过更新优化组织与管理等非技术创新同样可以实现服务创新。把服务创新视为组织与管理方式的变化是目前对服务创新进行研究采用的切入点。早期研究把服务创新视为技术突破带来的结果，研究主要集中在技术创新方面。随着服务业的快速发展，服务业的重要性不断凸显，服务创新的多维性逐渐得到更广泛、更深入的认识，研究内容与范围开始从技术创新向非技术创新逐渐扩展。

文献梳理后发现：目前为数不多的研究把组织系统视为实现服务创新的最重要机制。Yoon与Kim等人在研究中把服务创新分为三类：(1)全新的服务产品或加以改进的服务产品。(2)全新或加以改进的设计和生产方法。(3)组织创新和过程管理创新。他们采用的分类方法表明：服务创新可以发生在生产过程、改善生产过程以及企业组织与管理等多个方面。[25]He与Abdous把服务创新分为技术性服务创新和管理性服务创新。[26]由于服务生产与消费具有同步性，服务价值由服务供应商和顾客双方共同创造，在服务过程中需要两者进行有效的交流，因此，交流界面成为服务创新的重要方面。Dotzel等人把服务创新按照交流界面分为两类：依托计算机与网络进行的界面创新(E-innovation)、依托人际交流进行的界面创新(P-innovation)。[27]网络交流通过计算机与网络为顾客提供服务价值， 人际交流通过人与人之间互动为顾客提供服务价值。因为价值共创以及顾客体验成为目前服务业发展的方向， 围绕网络互动和人际互动展开探索对进一步推动服务创新研究具有特殊的重要意义。通过变化的来源与途径研究服务创新的代表性成果，可参见表4。

表4 通过变化的来源与途径研究服务创新的代表性成果

四、服务创新研究评述

现阶段国外有关服务创新的研究主要围绕变化程度、变化种类、变化新颖性以及变化方法与途径四个主要方面展开，反映出目前研究对服务创新本质属性认识的多样化，同时也是服务创新多维性在研究中的体现。现阶段所进行的研究在试图揭示服务创新本质属性的同时，也解释了为什么在服务创新方面的研究出现各不相同的结论与观点的主要原因。

学界就服务业领域是否存在创新以及如何创新一直存在争论。基于技术创新观点的研究认为：技术突破产生革命性创新，因而关注服务产品在技术方面出现的特性变化，强调通过对企业内部情况展开研究来了解服务创新。与之不同，目前为数不多的研究开始提出新的观点，认为市场营销方面的创新或服务产品在非技术方面的创新同样可以产生革命性创新。[28]这些新观点意味着服务是否具有创新性也同样可以通过对企业外部情况进行研究并加以判断。例如，通过研究新的服务产品是否能够从市场获得相应的利益回报可以研究服务创新。这些具有意义的新观点说明：(1)服务创新可以尝试通过不同角度以及不同内容加以研究，对服务创新本质在认识方面可能会产生新的观点。(2)以往有关服务创新的研究忽视了诸如什么是新颖性，什么是顾客作用，什么是财务利益回报等关键问题。这些新观点与解决目前困扰服务创新研究发展的“瓶颈”问题以及未来研究的发展方向有着直接联系，以下结合前期梳理得出的研究发现对这些问题作进一步的阐释。

(一)服务创新的新颖性

梳理前期研究可以发现：现阶段服务创新研究经常从企业角度判定服务创新的新颖性。从这个角度来看：如果某种服务对某个企业具有新颖性，尽管这种服务已经被竞争对手提供到市场，甚至这种服务在其他市场已可以购买到，那么该企业提供的这个服务仍然具有创新性。按照这个观点以此类推，诸如地理位置或行业分类等因素也决定着服务产品变化的新颖性或创新程度。[24]893从原本意义来讲，革命性创新是指“整个对世界来说前所未有”，渐进性创新则是指“对于某个地区或某个国家来说前所未有”或者是“对于某个行业来说前所未有”。但是“对于某个企业来说前所未有”的这种创新在实际中不可忽视，因为这种创新概括了普遍存在于服务业领域的各种创新，即通过对所提供的服务不断进行细小的改变实现创新，所以这类创新也属于渐进性创新。因此不难看出：服务创新的新颖性所包含的内容丰富、层面多样，具有相当的复杂性，不仅包括产品与技术方面的创新，同时也包括非技术方面的创新。对服务创新的新颖性进行科学的定义对于测量服务创新以及展开相关研究至关重要，它是今后发展服务创新理论需要解决的关键性问题之一。

(二)顾客对服务创新的作用

进入21世纪以来，服务业竞争进一步加强，服务依托新技术满足顾客需求的能力大幅度提高，顾客对服务的个性化需求加大，服务业发展理念发生了巨大变化。重视顾客需求、注重顾客体验、强调价值共创成为现代服务业发展的主流趋势。熊彼得创新理论强调供给方面的创新，但鲜有提及需求方面对创新的影响，因此，顾客需求被认为是一个恒定不变的存在。按照熊彼得创新理论提出的观点，服务业进行创新无需特别关注或考虑顾客需求。因此，他的创新理论有关顾客需求的观点在现阶段的服务创新研究中可能存在问题：忽视顾客需求在服务创新中的作用不能真实反映服务产品以及服务产品生产过程的特殊性，不仅脱离了服务五个基本特性所包含的实质性要求，而且不符合反映现代服务业发展本质的主流趋势，[29]因为现代服务业发展理念认为顾客参与价值创造具有决定性作用，顾客需求不可忽视。

从某种程度上讲，服务创新的目的是通过不断满足顾客的需求实现服务的价值，因此，从内向角度也就是从企业内部的角度来研究服务创新可能存在一定的问题：无论提供该服务产品的企业如何强调新技术和新产品所具有的新颖性，但是顾客如果不认可采用新技术提供的新产品具有新颖性，新产品的新颖性就无从谈起。因此，从外向角度也就是从顾客感受的角度来评价新服务具有的新颖性会更加可靠，得到市场认可的新颖性才最为关键。Vargo和Lusch对此提出的观点认为：新产品的价值来自使用该产品而非来自于生产该产品。[30]Michel等人通过研究证实了这个观点，并进一步认为顾客可以起到将新服务变成具有创新性产品的作用。内向角度与外向角度看待新产品的创新性，实际上决定了企业与顾客谁是创新的最终评判者。由此可见，有关服务创新的认识不断发展显示出目前研究遇到的“瓶颈”困扰，可能是由于研究没有把创新多维性本质与行业特性加以有效结合，研究的角度不够宽泛，研究对象与研究内容过于狭窄。现阶段服务创新研究的角度需要调整，也就是说需要从技术观点的内向角度转向市场观点的外向角度，对服务创新本质重新认识，展开更广泛更深入的研究。

(三)利益回报对服务创新的作用

熊彼得认为创新通过“实现新组合”获得利益回报，强调利益回报是创新的构成要素。对此，国外学者们在以往的研究中总结了构成服务创新的三个前提条件：(1)可实施性：创新必须在企业运作的实践中加以应用；(2)获利性：创新要为实施创新的企业带来利益回报；(3)可复制性：创新可以为其他企业或第三方所使用。Toivonen和Tuominen在此基础上对服务业创新本质进行了进一步阐述：(1)服务创新是一种全新服务或者是在原有基础上加以改进而出现的一种新服务。(2)新服务要加以实施并为企业带来利益回报。(3)利益回报来源于为顾客提供的新颖性服务所产生的附加值。[24]894上述学者们提出的这些观点反映了利益回报作为服务创新构成要素的完整性与重要性，强调了服务创新研究应该把创新通过市场化获得的利益与回报纳入研究范围的必要性。

尽管如此，把利益回报作为出发点来研究服务创新的观点在现阶段研究中并未得到积极的响应。文献梳理发现：在选取的文献研究样本中并无任何研究谈及有关服务创新在市场收益方面的问题。现阶段服务创新研究缺乏对服务创新市场化方面的研究，关注顾客对服务创新价值体验以及价值共创等方面的研究数量很少。熊彼得创新理论所强调的财务收益等观点在目前的研究中并未获得积极反应，研究主要集中在服务特点变化的种类、程度、新颖性以及途径与手段四个方面。具体而言，无论从技术方面还是从非技术方面，目前的服务创新研究更多集中在探索创新自身特点而不是研究创新所能够创造的价值。目前研究并未体现出熊彼得创新理论强调的利益回报这一重要观点，忽视了利益回报作为服务创新构成要素的重要性以及在研究中的必要性，因此，研究在服务创新认识的完整性方面存在不足，在揭示服务创新本质方面存在局限性。

(四)服务产品创新与服务过程创新的区别

在服务创新实证研究中如何区别产品与过程，这在实证研究的实际操作层面是一个棘手问题。服务创新具有鲜明的行业特点，不仅具有无形性还具有价值共创性。价值共创性是由服务的生产与消费同步性产生，因为实现服务价值创造离不开供应商与顾客共同参与。由于服务创新具有无形性以及共创性，服务创新在产品与过程两个方面相互交织，往往结为一体，在实际研究过程中存在概念模糊不清、属性难以区别等问题。由于服务产品具有无形性，缺乏物理特性，加之服务创新经常被认为是过程和结果，因此区分服务产品与服务创新过程并不容易，而且对此进行区分并无实际意义。[5]155文献梳理发现：目前大多数服务创新研究主要集中在产品创新而非过程创新，在服务创新实证实际研究中对产品和过程的属性进行可操作化处理十分不易，并不适用于服务创新研究。[9]373将产品与过程加以区分这种研究方法更适用于对制造业创新和服务业创新之间所进行的行业性创新比较研究。对于一个国家或某个区域的制造业与服务业创新采用的大样本调查来说，这种方法具有较好的适用性。[6]2408由此可见，产品与过程这种分类方法并不完全适用于服务创新研究。在服务创新实证研究中如何区别产品与过程成为困扰研究深入发展的一个技术性问题，影响了服务创新理论与实践的一致性，导致在理论研究与实证研究之间存在脱节。

五、结论与展望

服务创新被认为是推动现代服务业实现优质发展的动力来源，对实现服务业供给侧结构性改革具有重要的意义，是眼下国内热切关注并需要大力解决的关键问题。虽然服务创新对经济发展具有极为重要的作用，但服务创新的研究尚处于探索的初期阶段，服务创新在理论上仍然停留在一个多样性相互交织的模糊概念。[6]2408总体而言，目前对服务创新的研究基本上以熊彼得创新理论为出发点，采用“内向角度”从变化程度、变化种类、变化新颖性、变化途径与手段四个方面展开探索，通过探索创新过程来寻找创新本质，研究焦点集中在创新的自身特性以及创新过程。与此同时，目前服务创新研究却忽视了熊彼得有关利益回报是创新的构成要素这一重要观点，未能从“外向角度”在创新的利益回报方面进行探索。尽管围绕服务创新所进行的大量研究产生了许多有价值的观点，丰富了对服务创新的认识，但是对服务创新本质在认识上并没有取得实质性突破。因此，在将来服务创新研究中有必要在认知逻辑方面跳出原有的思维定式，将服务创新放在起点更高、整体性更强的认知框架中加以研究，把目前研究采用的“内向角度”转向 “外向角度”重新审视服务创新本质，在研究问题方面要围绕价值共创与顾客体验，将目前普遍采用的“过程研究”转向“结果研究”，克服目前研究方法论方面存在的缺陷，突破服务创新研究遭遇的“瓶颈”问题。具体阐述如下。

第一，改变认知逻辑，将“内向角度”转向“外向角度”，重新审视服务创新。目前大多数研究采用“内向角度”，围绕企业提供的服务产品在特性方面的变化展开探索，对价值共创与顾客体验鲜有研究，忽视了服务创新最需要研究的主要问题。尽管熊彼得创新理论强调价值，认为利益回报是构成创新的一个要素，但是目前的研究忽视了顾客认可程度是决定服务价值的重要因素，并且在服务创新收益性方面的研究数量很少。尽管以往研究中有个别学者提到过创新收益这个概念，[9]376但是绝大多数服务创新研究采用“内向角度”探索与服务产品特性有关的四个方面，未能从根本上解决由于服务创新多维性与行业性所导致的各种复杂问题。由于服务创新在本质上意味着在价值共创方面为某个市场或整个世界所提供的新颖性，服务创新实际上就是通过满足顾客需求在价值与收益方面所产生的变化，具有新颖性的服务产品通过价值共创与顾客体验而获得的市场利益回报成为研究的主要问题。服务创新研究需要重新定位研究问题，把研究视角从“向市场提供某种服务的特性”扩展到“该种服务在市场上获得的收益”。既然满足顾客需求以及创造价值是关乎服务创新本质的最为重要问题，服务创新研究需要改变认知逻辑，调整研究角度，需要从“内向角度”转向“外向角度”，围绕价值共创与顾客体验，重新定位研究问题，调整研究内容。

第二，体现行业特点，优化研究方法论，克服研究方法上存在的缺陷。目前有关服务创新的研究在方法论方面存在一定问题：研究的有效性不足，研究关注的重点与现代服务业发展的主流方向有所脱节，研究缺乏持续发展的动力。由于熊彼得创新理论特别强调创新结果以及创新过程，服务创新研究以熊彼得创新理论为出发点，把服务创新看成是一个由结果和过程组成的集合体。这种方法不利于形成能够体现服务创新基本属性的概念或定义，阻碍了服务创新理论的发展。原因在于以下两点：首先，将产品与过程进行分类这种方法已经使服务创新研究遇到了不小的困难，证明并不完全适用于服务创新研究；其次，相比过程，对结果进行研究更为重要。对于购买并使用新服务的顾客而言，服务产生的新价值要比服务带来的新特点更为重要，因为他们并不在乎如何开发并形成服务新特点的过程，而是更加在乎新服务能够给他们创造何种价值。强调价值共创和关注顾客体验是现代服务业发展的主要特点，将“过程”与“结果”加以区分可以解决服务创新的多维性与行业性带来的棘手问题，不仅有助于进一步了解创新行为，有助于进一步了解创新的本质属性，同时可以克服目前服务创新研究在研究方法论方面存在的缺陷。

由此可知，目前的主流研究采用“内向角度”研究服务创新，通过探索创新过程寻找创新本质这种模式展开研究，未能根本解决由于服务创新多维性与行业性所导致的各种复杂问题。服务创新研究遭遇“瓶颈”困扰，在很大程度上是由于研究的问题、对象以及内容过于狭窄，研究角度不够宽泛。导致上述问题的根本原因是在认知逻辑上没有把服务创新与行业特性进行有效结合，忽视了价值共创与顾客体验的重要性，没有把利益回报作为创新的要素进行研究，在认知逻辑上存在一定盲区。在今后研究中需要改变认知逻辑，扩大研究视域，将服务创新从“内向角度”转向“外向角度”，把服务创新放入起点更高、视野更广的认知逻辑中加以重新认识，在服务创新研究方法方面需要合理化改变，从而真正厘清构成服务创新的本质特性，摆脱目前认知逻辑带来的羁绊。

第三， 充分借助国外服务创新研究成果，加大对我国服务业尤其是高端服务业创新研究的力度，促进我国服务业创新能力，提高整体竞争力。高端服务业被认为是服务业的核心，能够有效带动服务业和制造业升级，提高整体经济竞争力。实现包括高端服务业在内的国内服务业优质发展，对于推进供给侧改革，实现国内产业向价值链高端转移，提高科技创新能力以及建设创新型国家等，具有极为重要的战略意义。我国服务业包括高端服务业的发展现状总体上呈现质量水平偏低、GDP占比偏低的“双低”特点：(1)发展质量水平偏低：我国服务业技术含量偏低，科技支撑与引领不足，研发投入有限，创新能力不足，提供的服务产品基本上处于产业链低端，国际竞争力偏弱，发展动力有待提高。服务业尤其是高端服务业成为目前供给侧结构性改革的主要对象之一。(2)GDP占比偏低：对比发达国家，我国服务业占GDP的比重偏低，存在很大的发展空间，急需通过创新推动服务业优质增长。国内服务业“双低”特点的根源问题在于创新能力不足。对处于转型时期的国内服务业而言，服务创新成为推动经济发展实现供给侧结构性改革目标的新动力来源。今后的研究要瞄准限制国内服务业发展的根源性问题，合理借鉴国外服务创新研究成果，充分结合国内实际情况，在服务业领域尤其是高端服务业领域展开深入研究，在服务创新理论探索以及实证研究两个方面有所创新、有所收获，为促进服务创新能力实现供给侧结构性改革提供坚实的理论支撑与科学的决策参考。

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(责任编辑：周成璐)

TheEvolutionofServiceInnovationResearchesandItsImplicationsforChina:BasedonForeignLiteratureReview

ZHAN Jun

(SchoolofEconomicsandManagement,ShanghaiMaritimeUniversity,Shanghai201306，China)

Service innovation, which has been under research since Schumpeter’s time, still remains as a vague concept. Because different options on the essence of service innovation exist among scholars, no agreement on the definition of service innovation has been reached. Despite of studies abundantly made in the scope of service innovation, conclusions diverge, leading to the research “bottleneck”. The development course and the content of the service innovation researches is yet to be clarified due to lack of related studies and systematic literature review. Employing the method of concept clarification, this research, through a systematic and comprehensive review on service innovation literature during the period of 1996-2016, clarifies the development course and summarizes the content and categories of the researches under discussion. The research findings include: (1) the researches during the current period, taking Schumpeter’s innovation theory as the step stone, carried out the exploration from a so-called “inward perspective”; (2) most researches focused on the following four themes: degree of change, category of change, newness of change, and source of change; (3) the researches during the current period paid inadequate attention to value co-creation, ignoring the necessity and importance of profit return brought by service innovation. Based on these findings, the paper evaluates the service innovation researches during the current period by identifying the main trend and major problems and weaknesses, and presents the following recommendations: service innovation needs to be reexamined by shifting from the “inward perspective” to the “outward perspective” based on customer experience and value co-creation; the forthcoming researches should change current cognitive logic to make in-depth research. The paper, besides making up the deficiency of literature review-based research, sheds light on the solutions to the bottleneck-related problems of research development, and provides the service industries, especially high-end service industries in China, with some preparative foundation and theoretical references.

service innovation; Supply-side Structural Reform; value co-creation; customer experience; high-end service industries; inward and outward perspective

10.3969/j.issn. 1007-6522.2017.05.008

2016-10-26

国家哲学社会科学基金项目(13BGL025)；2016年上海海事大学国家重点培育项目(A2-0201-16-1107x)；2015年上海海事大学科研启动资助项目(A1-5101-15-4505z)

湛军(1965- )，男，河北安国人。应用经济学博士，上海海事大学经济管理学院教授，上海立信会计金融学院工商管理学院兼职教授。

F264.1

： A

： 1007-6522(2017)05-0079-15