互联网思维下城市商业银行建设直销银行的问题与对策分析

李雅威

摘 要：互联网金融崛起，电子化交易方式深入人心，利率市场化改革加速，冲击着传统商业银行的模式，直销银行正成为我国中小银行乃至大型银行应对之策。从我国现已上线的直销银行来看，尽管存在某些"同质化"现象，但仍然有些模式上的差异，同时也存在一些问题。我国商业银行发展直销银行时要符合自身的战略需要，明确定位目标客户群体，建立专属的产品体系，正确处理内外部竞争合作关系，完善风险管理和相关监管政策。

关键词：直销银行；互联网金融；城市商业银行

前言：

直销银行是互联网金融时代应运而生的产物，其业务拓展不以网点柜台为基础，不发放实体银行卡，可打破时间、地域覆盖范围、传统实体网点等限制，通过移动终端、电话、传真、互联网及互动电视等远程电子媒介渠道，实现业务中心与终端客户直接进行业务往来为特定目标客户群体提供实惠、简捷、透明、安全的金融产品和服务，具有显著的市场竞争力和广泛的客户吸引力。直销银行这一新概念能否在中国的金融、消费环境下成功推广以及激发传统银行转型升级，实现颠覆行为，亟待时间的检验。

1.直销银行的特征

1.1 直销银行服务模式的优势

直销银行的业务受理大多由信息系统自动处理，从开户到转账、理财等业务均可通过网上直接办理，不受时间限制，让其客户享受 24 小时便利店式的银行服务，扩大了服务辐射面，方便了客户服务。直销银行的产品服务端更加简单，相当于产品种类精简的快捷超市，而传统银行则类似于百货商场。并且，直销银行借助于成熟的电子商务平台及第三方支付系统进行风险控制。其最主要特征可以概括为四个方面：一是去实体化”的营销模式，成本大为下降。二是价格优惠，这是吸引客户最大的亮点。三是务办理效率大幅提高。四是服务全天候、不间断。五是去个性化”的产品与服务，风险控制较好。

1.2 直销银行与传统银行的线上渠道相比存在本质区别

当前有不少业内人士质疑，当前的“直销银行”可谓是重新包装电子银行、手机银行、智能银行渠道的一种营销噱头，一种延伸，在网络上购买、打理银行新发行的金融产品，同样的原理和操作，并非产业创新。表面上，直销银行与传统银行的线上渠道并无区别，似乎已实现直销银行的功能，但仍存在本质的区别。一是直销银行不依赖于实体网点，具有独立的法人资格，实行完全的互联网运作模式，所有服务和产品都是通过邮件、电话、互联网等完成，体现了电子媒介对于银行组织架构的冲击；而网上银行等业务仅为一种渠道、一种工具、传统存贷业务在空间上的拓展，服务于传统银行的各个业务板块，更多充当对庞大实体网点的辅助和补充，并未完全脱离背后的实体网点而独立存在。二是在成本与效率上，虽然开通网上银行也提供理财产品、贷款产品等服务，但直销银行因其成本的降低，能夠提供利率更高的理财产品和更低的贷款品种。三是与电子银行不同，直销银行并非简单的渠道拓展，一种提供服务的工具，加入了新的渠道和新的管理模式，是一种完全颠覆传统银行、全新的业务模式，即从内部管理到风险控制的全面流程再造。四是直销银行有效针对特定的客户群提供产品和服务，少而精。现行的银行理财产品，品种繁多，针对众多人群。

2.我国直销银行存在的问题

2.1 缺乏独立运营机制，发展陷入瓶颈

目前，我国的直销银行大多处于尝试和前期投入阶段，在运营机制、品牌建设上还存在诸多瓶颈，受各家行经营理念和行业监管政策等因素影响，现有 60 余家直销银行大多隶属于发起行的电子银行部或个人金融部，并没有建立独立的运营机制，不具有独立法人资格。这就使得直销银行难以跳出传统银行的发展模式和经营理念，真正构建起适合自身发展的战略定位和独特品牌，容易蜕变成发起行的第二个电子银行或手机银行。

2.2 产品同质化现象严重，差异化营销不足

一是现有直销银行的金融产品基本集中在存款类、贷款类、理财类、货币基金类等几个类别中。其中类余额宝类的货币基金类和银行理财产品成为各直销银行的“标准配置”。货币基金类产品严重同质化，均是与第三方基金公司合作，在认购起点、支取方式、产品收益和用户体验上高度一致。二是部分直销银行的产品与其他渠道上的产品重合。部分发起行的直销银行的线上产品与其电子银行、手机银行高度重合，这会使得直销银行变成电子银行、手机银行产品的辅助销售渠道。因此，总体来看，目前国内直销银行产品线较为单一，与成熟的直销银行“以用户为中心”的产品理念相比仍有很大差距。

2.3 法律法规制度滞后，监管机制尚未形成

针对直销银行监管的法律法规仍处于空白阶段，缺少直销银行准入门槛、运营方式、个人身份验证、电子合同有效性、风险管控要求等行业细则。而直销银行由于依托网络化平台开展零售银行业务，具有互联网的虚拟性、开放性特征，容易与其他风险关联并引起扩散，在某种程度上风险还高于传统银行。由于直销银行的非面对性，在识别开户人的真实身份信息方面存在困难，可能存在不法分子冒用他人身份证开户洗钱的风险。此外，直销银行目前处于“试水”阶段，一旦创新型业务大量上线，由于未形成有效的监管机制，监管套利现象将不可避免，最终会弱化中央银行货币政策的执行效果和维护金融稳定的目标。

3.促进直销银行发展的策略

3.1 规范会计处理、金融统计，加强直销银行业务管理

商业银行既要明确直销银行各类产品会计处理和金融统计操作细则，便于掌握其业务发展情况，实施分类规范管理，并按“实质重于形式”厘清直销银行产品的资金走向，准确划分中间业务和资产负债业务，规范资本计量，避免直销银行成为新的“同业通道”，同时也要针对直销银行不断创新的业务种类，及时向监管部门备案，明确监管要求，提高监管实效。

3.2 引导直销银行细分市场，实现差异化发展

在直销银行实现独立运作前，应进一步明晰定位，推出差异化金融产品和服务模式，充分拓展银行的经营边界。在业务开展时应重点处理好以下关系：一方面要处理好现有传统银行客户和直销银行目标客户间的关系，准确界定直销银行的客户群体；另一方面，要处理好现有传统产品与直销银行金融产品的关系，实现内部差异化，凸显直销银行便捷服务体验。三是处理好现有线上渠道与直销银行渠道的关系，开发出独立运行的互联网金融产品，同时注重独立品牌建设，为独立运行奠定基础。

3.1 健全监管法规，强化监督管理机制

为规范和引导商业银行健康有序开展直销银行业务，监管机构必须对现有相关法规进行必要的补充和完善。商业银行需要建立专门的直销银行准入制度，严格准入条件，限定其在具有专业优势的领域发展。同时建立非现场监测机制，定期报备，确保直销银行产品体系、业务架构与管控能力相匹配。且要针对直销银行涉及的新业务尽快出台监管实施细则，严防以金融创新为名义进行监管套利。

结束语：

在互联网迅速发展经济常态下，直销银行是对传统银行服务的有力突破，其创造了全新的服务模式、客户体验和生活方式，独具发展潜力，再次挑战传统银行的底线，当前互联网金融持续发酵，我国直销银行新时代的开启条件已具备，商业银行必须破除直销银行设立的诸多障碍，推动直销银行的健康稳步发展。

参考文献：

[1] 邱勋.多维视角下我国直销银行发展的思考[J].西南金融，2014，1（3）： 12-15.

[2] 李杲.我国直销银行运营模式探索[J].新金融，2014，2（7）： 216-219.

[3] 张艳萍，贺根庆.直销银行的国际经验借鉴及对我国的启示[J].浙江金融，2014，2（3）： 511-513.