互联网金融背景下银行零售业务的营销策略探究

金茜

摘 要：互联网金融的出现改变了传统金融业务模式，极大地满足了社会发展的需要。但是互网金融的出现也给银行零售业务带来了巨大的挑战，针对这些挑战，银行必须要深入把握互联网金融的优势，抓准客户需求，拓展客户营销方式，构建在线客户服务体系，从而有效提升营销策略针对性，促进零售业务客户的巩固和发展。

关键词：互联网金融；银行零售业务；营销策略

前言：商业银行零售业务具有种类多、规模大的特点，可以促进商业银行的经济发展，是商业银行进步与发展的主要依托。虽然当前互联网金融在规模总量（不足金融机构存款的1% ）、产品、服务内容、客户数量等方面与银行零售业务差距仍然很大，但是互联网金融对支付结算、存贷款、投资理财等领域的涉及已经对银行零售业务方面（对公和机构业务等板块相对冲击影响较少）产生了较大影响。

1.互联网金融背景下银行零售业务营销面临的挑战

1.1 互联网金融去中介化影响零售业务经营方式

国内银行盈利主要依赖利差，虽然国内银行利差并不比国际平均水平高多少，但是利差的绝对量还是占了银行盈利的近70%，特别是零售业务中，利差水平更高，是“厚利”领域，这些都反映了国内银行经营模式和能力的单一。但是随着互联网金融的快速发展，其去中介化和只从销售服务收费的特点，吸引了银行的客户和资金，加速金融脱媒和利率市场化的倒逼，存贷差将不断缩小。国内银行盈利增长的压力非常之大，对银行零售业务经营的专业人员和专业能力要求越来越高。

1.2 互联网金融争夺零售业务市场

互联网金融已经对零售业务中的重要市场进行了分流，甚至已经引发了金融市场的变革。以第三方支付为例，其已经引起了国内支付体系的根本性变革和账户分流。支付结算是银行的根本性业务。但国内互联网金融从电商发展，以第三方支付解决诚信和效率，在银行尚未重视的时候借助相对市场化的监管，规模和业务功能已经发展壮大成为全球最大。更为关键是的，互联网金融以第三方支付为切入点，降低了金融准入门槛，以账户为王，从而开始正面与银行争夺客户和存款，客户与存款是银行的立业之本，这是对银行最为致命的影响。再如以投资理财类业务对存款、中间业务收入的争夺。由于第三方支付的发展已经拥有客户和账户资源，互联网金融打造全能银行就顺理成章了。2013年互联网金融标志性产品余额宝的诞生，开始了以“客户体验”优势对银行存款的大分流。凭借迎合市场需求的产品和便捷的服务，不到一年时间6000亿元银行存搬家到余额宝等互联网理财产品，再加上第三方支付市场（5.37万亿）、P2P网贷（超过600亿元）、众筹融资等互联网金融的分流，银行存款和业务手续费大量流失。银行的存款、业务的流失，给银行本来面临的经济下行和利率市场化加速的多重经营压力雪上加霜。

1.3 互联网金融分流零售业务客户

零售业务的基础是客户。但根据二八法则的原理，银行只能将主要精力投入在20%的高端客户身上，以期待获得80%的收益。因此，尽管掌握海量客户资源，但商业银行却较少给予80%的大众客户资源足够多的关注，更不要说对客户交易行为等数据高质量的利用。而在阿里为代表的互联网金融眼中，由于互联网平台客服服务边际成本极低，大众客户是最重要的战略资源，其始终把服务大众客户和小微企业客户作为主要客户，使那80%被银行长期忽视的客户获得更多金融服务的可能。余额宝人均保有量仅为5030元的事实也证明了互联网金融服务大众客户，甚至“屌丝客户”的业务定位。大量的大众客户向互联网金融分流，仅支付宝客户数已经达到3亿，而且2014年每月增长数约1500万。大众客户颠覆了“二八”法则的定律，急剧膨胀的规模为互联网金融足以带来巨大的“长尾效应”。令传统商业银行没有想到的是，大众客户数量实实在在开始下降，截止6月30日的数据显示仅杭州建行0.2万-5万金融资产客户较年初已经下降了4%-5%，预计这种下降态势仍将继续。

2.互联网金融背景下银行零售业务营销策略创新

2.1 以大数据技术为支撑，构建多渠道组织架构

商业银行拥有海量的客户信息和客户交易记录，但由于内部组织架构条块分割，这些分散在不同业务系统、产品和市场营销中，数据应用还只是在简单报表分析层面。所以银行业务必须要有企业级层面的大数据理念、架构和战略。在企业级层面整合IT系统和信息管理流程，打破数据信息割裂，整合客户准确完整全面的单一视图，构建大数据仓库，建立数据挖掘分析模型和系统，对客户、账户和交易行为（包括基本信息、信用情况、投资消费偏好、风险偏好等）等大数据进行有效的关联分析，形成立体化的客户行为图像，将分析的结果应用于银行零售产品和服务的创新，包括流程、功能、结构、用户界面等全方位整体设计。而不是目前简单的需求调研—产品或服务创意提炼—开发创新的流程。

2.2 准确定位目标客户，开展批量营销与垂直营销

客户始终是银行零售业务最重要的战略资源，银行竞争归根到底是对客户资源的竞争。但国内银行尤其是大型银行，在经营实践中，面向所有零售客户提供同质的产品和服务，对其中高端客户集中投入营销资源，客户定位差异化较小，竞争集中。互联网金融对大众客户的精准批量营销成功，体现出了长尾效应，也是客户聚焦、差异竞争的成效。面临互联网金融的竞争，银行零售业务必须清晰自身客户定位，大型银行、城商行、股份制银行等不同类型银行之间要有差异化的客户定位，有所舍弃，改变所有客户一把抓但又都没有真正做好服务的现状。

从大型银行角度，就是要根据大数据细分客户类群，聚焦大众客户和高端客户，对每类客户以不同的模式和策略纵向做深全面“垂直经营”，如以专业团队、定制产品来个性化经营高端客户，以低成本渠道、标准化产品来批量化经营大众客户。每类客户的“垂直经营”都应该有清晰的目标、策略和手段。

2.3 构建产品在线客户服务体系，巩固拓展客户关系

服务是营销策略中的重要环节，银行要充分利用互联网优势优化零售业务服务模式，从而有效巩固和发展客户资源。一是创新金融产品和服务展示模式，推动O2O联动营销。在网点演示、宣传、推介银行互联网线上产品，让客户知晓、办理、会用、善用移动金融产品。通过金融客户端同步网点业务排队情况等信息，宣传推介网点专业团队、金融业务，吸引客户去网点办理专业化、个性化金融服务。二是创新金融业务处理模式，推动O2O联动业务办理。银行可以推行在网上银行、手机银行等线上进行业务预填、业务预约；对线上预处理的客户实施优先、差异化服务。一方面可以提升网点业务办理效率，更可以提升客户到网点的服务体验；另一方面网点可以根据线上预处理情况对线下的柜口、人员等资源优化安排，提升资源使用效率。

结束语：

综上，互联网金融的发展为银行业务带来了巨大的机遇和挑战，面对机遇，要善于把握，面对挑战要积极应对。在银行零售业务中，互联网金融的发展带来了巨大的冲击，而零售业务作为银行的根本，要想积极发展零售业务，银行应当结合时代背景，积极转变经营理念，制定互联网金融业务战略，加大创新，强化金融服务，从而推动银行的更好发展。

参考文献：

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[3] 谢治春.互联网金融与我国商业银行零售金融业务营销渠道的变革[J].西安电子科技大学学报（社会科学版），2015，11（25）：79-81.