新零售的“一万个为什么”

郭璐

最近和各公司高管们聊天的时候，被问到最多的就是被各种号用不同方法诠释的“新零售、新通路”。

负责电商实战落地这么多年，和京东新通路团队还有阿里的零售通团队都有接触合作，什么时候这个事情被画风清奇地说成“阿里战略做新零售，京东战略做新通路”了？ 这么小的事情我觉得有必要和大家说道说道。

京东的新通路业务，在阿里有姐妹花版本，叫零售通，两者的核心概念都是：打倒中间商。

先做一下知识普及，传统的消费品和日化品类渠道销售链长这样：品牌-经销商-零售门店之小店、零售门店之大商超。

在过去的几十年里，一直都是：

1. 品牌负责管好产品和生产+营销；

2. 对于小店零售终端，靠经销商做中间的接头和搬运工 （这里面还有很多几级的批发市场就不多说了）；

3. 对于大商超零售终端：他们很强势，不让这链条里的其他人赚钱（其实自己也没赚到钱）。

不过近几年零售终端的生意越来越难做，线上消费品和日化品类的电商运营又大多粗糙，靠折扣拉销量，导致许多实体店很难盈利 （同样低价位、高成本，单个门店转化效率还没提升上来）。这可怎么整？

当一个本来赚钱的事情变得不赚钱了，第一个自然的改变往往从中间的肉开始挤压。这里中间的经销商做的，是对接品牌，把货发到批发市场或者直接小门店，和整合小门店需求的销售团队。

物流、整合、对接品牌，這些谁做得最有效？于是阿里和京东就觉得，这事儿有戏呀，我们天天做呀！

试想，如果中国3—6线的小门店都用一个APP来进货，用阿里和京东的物流配货，品牌和小店瓜分中间商以前的利润，是不是很好呀！关键，还能控制假货窜进批发市场，而且每单卖给哪家门店了，品牌终于可以有数据了！喜大普奔呀！

但是要做成这件事，对于阿里和京东来说，就像修行九阴真经，需要耐心、恒心和很多钱！到现在为止，时间快两年，进展如何？说实话，我觉得还不错，各自已经有几万家店了，强生去年在阿里的零售通也出了不少货。

虽然前面的路还很长，但这是个必然大趋势——中国零售链条的简化和利益重新分配，只是早晚。这中间，早一些进入对于品牌不是一个坏事，尤其在客单价是大众价位，而且自有的销售体系已经明显疲软的时候。

MCN怎么玩？

如果说新零售是一部历史大剧的主旋律，那么2017季的主角就是MCN。

MCN，全称Multiple Content Network。

如果说传统的4A广告公司做出来的大型、多PPT、时经几个月的计划到执行，打造出来的市场营销是大家闺秀、女神和女王，那么MCN这种快速、与转化和流量置换直接挂钩，带着众多不同内容产生者随时一起打造话题和销售的产物，更像真实的小家碧玉、邻家女孩。

大家是不是觉得一头雾水？当然，因为MCN从操作理念到落实合作伙伴都和近10年大家习惯的市场营销手段背道而驰。

MCN立项的第一步往往不是要做一个大型市场活动的决定，而是需要发掘一个有故事产品的用户场景，并快速下手传播、实现和实时话题对称的落地。一旦适合做MCN的时机到来，整个落地只有短短几个小时。

我举一个栗子：如果你要卖一个用户都不好意思让别人知道自己在买的品类：卫生棉条（tampon），你该如何下手？

卫生棉条在亚洲被认为非处女才用，被认为伤害身体。所以大盘子小得可怜，连造假的都不愿意碰；所以国际品牌（比如强生的O.B.、宝洁的Tampax）在中国摸爬滚打多年都没有太大成效。

因为MCN时代以前的露出、广告、宣传、话题，都是长周期计划、大手笔，而且无法对接和用户有关的热点。

2016年中，强生电商团队在其他大一些的品牌梳理相对清晰的时候，开始琢磨如何打造O.B.。当时我第一直觉，是要么我们用传统方式——用资源制造热点，要么我们需要一个God-send的机会用MCN蹭热点。

正在这时，一个可爱的女孩，她代表中国参加了世界奥林匹克运动会游泳决赛，虽然成绩不是特别理想，却给出了一个极其可爱的答复：因为她来“大姨妈”了……

当时，MCN团队第一时间就嗅到了机会：女孩们，你们不好奇为啥这位可爱的姑娘来了大姨妈还能参加世界游泳比赛吗？唯一的可能是她用的是卫生棉条（我们猜）。因为一个热点通常只有8-12个小时热度，在这之后，团队们做了几件事情：

1.策划和设计们迅速反应做出了全套的“你不好奇她如何”的从文案、视觉、承载页、转化单品页面。

2.MCN红人网络KOL网络小组快速盘出约20个愿意用我们的视觉和切入点并且和我们一起同时间推广的达人组。

3.运营同事马上和各大电商平台洽谈是否愿意一起打造这个热点给出相对应的流量资源？包括阿里、京东、1号店。

4.运营和策划视觉策划团队根据反馈快速调整，在4小时内让第一版本全方位落地，从文案、设计海报引流、承接页面和单品转化页面的一线转化率进行最大化调整；8小时内所有淘分销和MCN红人网络一起发声，并在大平台置换流量资源，有些甚至在首页焦点。

结果是：如果平日销量是100，那么这次MCN事件后的3天内销量是30倍，之后的平稳月销量是之前的6倍。而整个MCN开销10万人民币不到。

那么问题来了，您是否有会这样思考的部门与运转体系？这事情不是想做就能做。我们需要仔细梳理一下有承载转化对接的MCN必备的几个特性：

所以，策划和内容落地慢的不行。比如，Aveeno MCN要求是可以得奖的高端微电影才能和平台兑换优质黑色星期五和感恩节高端定位的资源。刚刚报入戛纳广告节的微电影，团队从开始策划到拍摄剪接完毕，加上高转化率承接页还有对接赠品的设计和到位，平台只给了14天。endprint

不懂电商机制时时转化，或者不懂零售选品和转化的不行。MCN的源头来自对于场景的极致打造，不是单一的做一场网红直播。因为电商平台能够认可的转化率才能一箭双雕大大提升ROI。单一的内容，无高转化的流量置换打出成绩，还不能是优质的MCN。

没有KOL分类和检测能力匹配也是不行的。大家可想而知，网红很多。不同的客单价、品类、品牌定位和折扣力度，不同的网红带来的效果是不同的。

新零售前端的新营销手段，除了多内容联盟 MCN，还要有“千人千面”才能达到效果。

今天大家打开手机淘宝，会发现从大Banner到下面小单品推荐每个人看到的都不一样。这个事情其实细思极恐！什么决定一个用户看到什么？如果你是品牌人，你是否知道怎么出现在一个用户面前？手段有3个：

a. 用户购买过

b. 用户加过购物车

c. 用户在淘宝的KOL或者品牌自创的内容推荐里点击过你的单品！

So what ？！

1. 前5年电商1.0，这些流量入口是买的，有钱真的可以任性！但是这些入口大部分已经转换给了千人千面计算公式，卖家必须练硬功夫了！而且，可以拿钱买的入口少了，就肯定更贵了！

2. 很明显，a和b对于拉新或者推新品牌是都没用了！都没看到过，怎么购买和加购物车？可是对于c，别说品牌方，就是绝大多数电商运营团队系统性做过的也很少。

3. 唯一的救命稻草c，可就是个逆向市场营销部门的活儿了。以前的Social Media Content大家总喜欢说的一句话：我们就是为了传播，不是为了转化。可是不点击、不到店、不加购物车，千人千面就出不来！

所以内容也被转化率在衡量了！而且为了达到一个品牌、产品或者店铺在大电商环境中不会石沉大海，不能只是高点击转化的内容，还得很多KOL一起发声才能有效！

4. 以前，一个露出有没有点击，没人知道。而现在千人千面，好不容易出现在了对的地方和对的时间但没有转化，那么手机端的algorithm会促使购买流量变成入口，以后再想拉回这个人就肯定越来越贵！

MCN和千人千面运算法则的结合，就造成：

内容必须快和好（4小时不到时效，哪有时间做PPT）。

从阅读到点击单品再到购物车的转化，最终体现在下回你什么时候能再被看到和老客拉回的成本。

随时随地动用一大批人一起玩（这个叫社区运营），而不是提前买KOL转发。

从构想、视觉、内容、承接页落地，只有2-4个小时。就是小组制、prototyping制、快速落地和尝试制，而且结果为王，而不是上级反馈为王。

少数人不再重要，更多人的合理创造和快速落地，用户的最终买单变成分界线。

说白了，从创意到落地到用户心里和行为过程中的所有低效能元素，都将被淘汰。

所以什么是运营？

最近发现大家对运营的理解不比蜜汁玄妙的新零售少。运营真的不是买流量！盯着设计排期和转化、没有话题制造话题、无敌圈粉、看住客服转化率和话术、搞物流供应链确保不断货、和平台对接的资源整合、微淘内容策划和落地、新媒体操作积累粉丝到日活的！这些全部都是运营干的！

运营，就是确保所有资源都是那么少，但是KPI落地一点都不能少。运营是资源和落地最有效分化的确保。千人千面对于转化和速度的要求，和内容、策划、落地承接的要求是一体的，不是分散的。很多时候，大家觉得“运营就是落地”，其实这是一个极大的误区。

战略就是资源方向选择，策略就是资源落地优化的选择。

速度越快，效率越高，越需要专注，尤其電商一个时间段可选择的单品和类目的玩法都太多，运营往往需要极致地做好一件事情，做得越来越好，越来越快。之后马上加上叠加的第二件、第三件来达到目标。

而运营做的，看下图，其实和市场部有很多相似之处。只是直接面对消费者，转化率到 decimal，对于生意的货品、客单价和用户体验也同时需要操盘超越普通市场营销内容创意的范围。

您的电商部做这些吗？您的销售部在做这些吗？您的零售门店管理在做这些吗？这些KPI都是直接可衡量的，如果没有，那么您的团队还没有运营能力。

市场部对于品牌调性的要求和把控，和运营对于结果和落地的要求和把控，如何结合呢？这个其实是所有我接触的公司都在思考的。这么多年，我也尝试着在不同500强里搭建一个这样的体系，有成功过，有失败过，但是最终，每次搭建成功，都能看到战斗力的迅速提升。

不过，因为电商只是真正直接面对消费者落地革命的第一站而已，而且已经平台化。

最近星巴克和可口可乐全球都开始收回Agency的工作，开始在自己团队内部搭建数字内容网络和直接创作，加上众多线下多年体验不提升的大零售商被电商和小而美的体验店冲击销量下滑，其实大公司和品牌公司都知道，目前的困难不是暂时的，而是需要的竞争能力在短期之内翻新的需求。

这个转变来自于消费者对于access信息和产品越来越快，体验越来越好，所以这是对转化和专注要求越来越高的必然模式变化结果。

那么，品牌管理者似乎没有太大的选择，需要开始搭建不一样的能力的团队来确保电商未来5年的模式能更接地气。如果是职场新人，在未来的10年里要学习的一定是能带动大家快速一致目标落地竞争力的能力，而不再是PPT和Agency管理能力。

但无论是哪种选择，其实都需要零售人直视用户究竟有什么选择。竞争无限扩大的结果要如何应对？自己是否愿意每天都学习和做不拿手的事情？团队是否也有直视竞争落地的韧劲儿，而不是以升职加薪为导向的关系网。

MCN和千人千面只是一个开始和引子。这里面带出来不同的资源分配原则。当资源被重组和按照新规则重新分配，一定需要新的能力体系的出现来合理化资源的承接。这个路上，有人快一些，有人慢一些，但方向都不变，也有人不变而逐步被淘汰。希望这篇分享，能带给大家更多的思考，和一点点不同的能量。endprint