消费整合生产：中国互联网经济模式刚刚启程

李稻葵

美国和德国的数字技术革命往往始于生产侧，德国的工业4.0很大程度上是生产领域的革命，而中国的数字技术发展则从消费端开始。得益于中国拥有密集的城市和年轻的消费者，以及极具创新意识的创业者，一批中国互联网企业从下游消费端强势崛起，它们不仅可以利用掌握的消费信息整合上游生产者，还可以利用手中充足的现金并购实体企業，从而让需求和供给更加匹配，化解产能过剩或供不应求这一市场经济基本问题。这一自下而上推进的互联网经济发展模式，不仅充分体现了效率的逻辑，也在全球独树一帜。

清华西门的战事：

线上在“消灭”线下吗？

8月底的北京，几场秋雨让人感到瑟瑟凉意。每年这个时候，我都会到清华西门自行车一条街逛一逛，整修下自行车，为新学年的到来做好准备。

最近几年，清华西门原本熙熙攘攘的自行车一条街上，只剩下稀稀拉拉几家车行了。跟老板打听，他说现在自行车店越来越少，一个原因是很多顾客都在网上买车，更重要的是，近年来共享单车的兴起使得自有自行车的需求大大减少。不仅自行车店少，可选的品种也在萎缩，车店老板告诉我，批发商看不准需求，不敢进货。

与清华西门实体店凋零形成鲜明对比的，是网上自行车销售品种的丰富多彩。我从网上淘来无级内变速轴、前后联动刹车这些高科技配件，把自己的杂牌车作了精心改装，车子看起来“次”，但骑起来“牛”。当然，最后还要靠清华西门来自安徽的小李帮忙安装调试。

清华西门自行车店的式微，是互联网经济正在“消灭”线下商店和线下服务的典型场景之一，问题是，中国互联网经济仅仅是在“消灭”传统零售和服务吗？不妨再看以下三个例子。

三个案例看互联网平台的整合空间

第一个例子，电商卖酒。买酒的人都知道一个道理，宁肯多花点钱，也不能买假货让自己遭罪。为了防伪，各主要酒厂都有自己的绝招。当前中国白酒行业的三大品牌——茅台、五粮液与洋河，广告的主题之一就是“反假”，目标是把那些担心假货的顾客吸引到自家品牌来。消费者心里非常明白，这些白酒与其他一些酒厂生产的便宜的真酒在口感上的差别远没有其价差那么夸张，但为了防范假货，都会买有防伪保障的知名品牌的酒。

有一个山东的企业家在四川五粮液酒厂周边收购了一批酒厂，邀请我品尝，即便是多年品酒的我也很难分出他的酒和五粮液的区别。他的酒厂生产成本非常之低，只有五粮液零售价的1/20，但怎么能让消费者相信他的酒是好酒呢？一种可能的战略是，找一家有良好声誉的零售电商做贴牌销售。当前，有的电商已经做到了自营店里不卖假货，而且物流以及售后服务极其到位，所以一旦他生产的酒挂上了这些电商的牌子，消费者就不担心酒的质量。这就是自营品牌的奥秘。

由这个例子可以推想，再往下，具有良好自营声誉和物流服务的电商将会介入生产，从而监督这些酒的生产过程，成为这些酒实际的生产控制者甚至是品牌的所有者。简言之，电商整合生产商！

第二，超市的例子。最传统的超市源于自由市场的早市，新鲜方便，但它的缺点在于，超市对消费者来说是劳动密集型的，对供应商而言供货也极其辛苦。它需要供应商在清晨送货，而且也经常会产生供货不够或过多所导致的问题。现在，京东、淘宝等电商都已经建立了线上超市品牌，其直接优点就是让消费者足不出户就能购买到新鲜的蔬菜和食品。

这种商业模式更大的潜在优势在于，电商能够精准地掌握和分析某一地区消费者的消费特征、消费习惯等各种数据。这种大数据反馈到生产侧，能够让厂商精准地提供各种各样的产品，最大程度匹配需求与消费。可以想象，这一进程将会使电商在最后演变为若干家蔬菜和食品的超级分发平台。最后，这些分发平台又会反过来去整合一大批的农场和养殖场，并使用大数据精准地指导它们的生产。电商平台不仅提供各类数据，更重要的是还要控制生产过程，因为它们本身的名声和产品质量取决于对生产过程的精准控制。可以想象，未来的电商将会直接或间接地拥有一大批商品的生产基地。

第三，小商品的例子。我的一个业余爱好就是自己动手改装摩托车、自行车，比如给车加上指示灯、手机托架或电源插孔之类的配件。我的经验是，与线下购买相比，在网上淘这些产品总体来说是最方便的。但是问题在于，在京东或者淘宝平台上找到真正想要的产品，往往是一个痛苦的过程。例如，搜索一个刹车灯的电线接头，会冒出成百上千的搜寻结果，虽然可以进一步筛选，但还是非常费时费力。更重要的是，生产这些小商品的产业往往处于产能过剩状态，廉价的伪劣品充斥市场，由于无法看到这些配件的质量，又担心买到伪劣产品，所以我的习惯是从高价往低价看。作为消费者，我是即非常费力又为防假多花了钱。我相信下一步将会有某个电商整合这成千上万的生产者，组织成若干家享有声誉、质量可信、服务到位的生产商，而电商手中的数据能反过来指导这些产能过剩的企业精准生产，避免廉价竞争。

清华西门自行车实体店的未来

从以上三个案例的分析，我们可以大致推断出清华西门自行车店的未来。我的预测是，这些实体店还会存在，甚至会扩大规模，手艺超好的安徽小老乡小李的生意恐怕还会更加兴隆。但与今天不同的是，小李和他的伙计们将大概率会被共享单车平台整合。共享单车如今虽处于战国时代，但混战一两年之后一定会出现一两个秦始皇。秦始皇们一定会利用你我使用共享单车的数据，量身定制出我们需要的自行车服务，比如给清华师生提供个性化的自行车长租服务，比通用的时租车好骑，有了问题可以到清华西门免费修车、换车，或者交点钱升级各种零部件。再往上游，共享单车平台一定会并购一些自行车生产商，精准提供产品。

这种整合不仅会发生在清华西门，发生在自行车行业，也会发生在更多生产和服务领域，成为中国互联网经济发展的新模式。

消费整合生产：

中国互联网经济模式

伴随电商、共享经济等数字平台企业的发展，中国互联网经济的基本走势目前已露端倪：从消费端发力，自下游向上游逐步推进。无论共享单车还是电商平台，都起步于消费端，通过掌握消费信息（包括消费者对质量的需求），从而整合上游的生产者，使其在产品质量、数量与品种等方面，更好地与下游消费者的需求相匹配，最终化解产能过剩或者“供不应求”这一市场经济的基本问题。

中国互联网经济发展的这一重要前景，与其他国家有所不同。在美国和德国，互联网的发展，乃至更广义的数字技术革命，往往从生产侧开始。德国的工业4.0，很大程度上是生产领域的革命。而中国的数字技术发展，则是从消费端开始的。所以，中国互联网的发展模式极有特色，正在走出一条独特的道路。毫无疑问，中国需要借鉴德国工业4.0的优点，例如工业生产自动化、新材料和新能源的广泛应用。但同样不可否认，中国模式也有欧洲和美国很难学习之处，因为中国拥有高度密集的城市和年轻的消费群体，以及一大批年轻的工程师和极具创新力、受过良好教育的年轻劳动力和创业者。这使中国互联网的发展不仅引领新经济时代，还在全球范围内具有极大的创新性。

对此，中国传统行业要做好充足的思想准备。短期来看，我们能直接观察到，互联网平台企业由于受到投资者追捧，融资极其便利，因此可以利用手中大量现金来并购、整合传统实体经济——这是资本的逻辑，其背后是效率的逻辑，即通过这种整合，让产能过剩的问题得到很大程度的解决，让需求和供给更加匹配，让整个社会的生产和分配更加协调一致。这是中国经济未来引领世界经济的新走势，中国经济的观察者和决策者应当给予高度的关注。事实上，由于中国拥有强大的制造业基础，一旦消费端与生产端在互联网时代全面打通，中国经济将焕发出全新的增长能量。

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