厦门市集美区首届集美节旅游营销案例

项目背景：

厦门市集美区旅游资源以深厚文化内涵为依托，自然景观资源丰富，加上独具特色的“嘉庚精神”和“华侨文化”、“闽南文化”、“学村文化”等文化底蕴，吸引了一批批忠实的游客。不过，集美知名度和曝光度较低，加上旅游环境单一，景区各自为战，集美旅游急需对外推广，搭建公众了解集美旅游的桥梁，同时进行旅游产品和市场环境的升级。

項目目标：

依托集美区丰富的旅游资源，充分利用政府支持作为推动力，发挥中青旅联科目的地营销的优势，助力集美旅游推广，增加集美旅游市场权重，扩大区域影响力。

项目策略：

1.品牌发力

针对集美旅游发展的现状，中青旅联科整合各项资源，为集美打造新的、具有高识别度的品牌形象，改变游客对集美的固有印象，塑造集美旅游新形象。

2.精准发力

通过品牌活动梳理核心人群，进行精准营销；结合互联网趋势，筛选传统媒体传播途径，增加新媒体传播比重。

3.整合发力

充分利用集美区内现有的旅游资源及全部目的地吸引物要素；调动区外可以合作资源，形成合力，助力集美旅游发展。

项目执行：

1.首创集美节品牌IP，创新旅游营销模式

依据品牌发力的策略，中青旅联科创造性地提出“集美节”的概念。集美节是首个以城市区域名称命名的旅游节庆品牌，以“美，JI在一起”为活动主题，把嘉庚精神和华侨文化、闽南文化、集美学村文化有机融合，创新“品牌活动+沉浸式旅游体验+新媒体+市场化”的全域旅游营销模式。

2.大型品牌活动做背书，宣传全媒体覆盖

依托“集美节”品牌，成功举办了集美新城荧光夜跑、世界大学生三对三篮球联赛、“中国杯”赛艇多人艇公开赛、集美·阿尔勒国际摄影季、国际尼斯嘉年华等大型品牌活动，大大提升了集美旅游知名度。

在活动传播上，中青旅联科采用以新媒体为主、传统媒体为辅的传播策略。新媒体端强势发力，围绕集美旅游官方微信为主要阵地，选择天下集美、小鱼网等有影响力的属地化KOL同步进行宣传。此外，借助微信有奖互动、微博打榜话题、知乎豆瓣内容炒作、新闻客户端推广、视频宣传、创意H5等多手段，精准发力，为品牌活动带来粉丝的高度关注。在传统媒体上，户外大屏、公交站牌、移动电视的集美节品牌输出，加上传统媒体的深度发声，也升华了集美节的内涵。通过全方位、多角度、全媒体的覆盖宣传，中青旅联科助力集美节品牌影响力不断扩大。

3.“政府搭台、企业唱戏”，整合资源串珠成线

集美节期间，中青旅联科整合厦门、福建及全国各省市旅游资源，以整合发力之势助推集美节品牌宣传。

区内，定制免费旅游专线，串连厦门各个景点和交通枢纽，接驳游客方便游客出行。开发旅游衍生品，整合集美区内特色景点、优质酒店，设计集美旅游明信片。此外，助力集美试水票务的首度市场化运作。尼斯嘉年华期间，中青旅联科联合官方自媒体、本地化媒体、OTA平台等多方渠道，捆绑景区、酒店与活动，进行一日游形式等套票销售。

区外，甄选高铁沿线核心大众类媒体及旅行商，对集美进行深度考察和探访，用专业角度评估集美旅游资源，为后续产品设计、线路升级作参考。另外，策划厦门集美与黑龙江旅游局强强联合，输出“交换冬天”的概念，在集美景区引入齐齐哈尔“奇妙的雪球大战”活动，让南方市民体验黑龙江有趣好玩的冰雪娱乐，也为集美走出去奠定了基础。

项目评估：

1.联科针对集美旅游及各大活动开展的整合营销传播，覆盖微博、微信、直播、平面媒体、网络媒体、户外媒体、电视媒体、知乎、豆瓣等八大传播渠道，其中中国旅游报、人民日报等近200家央媒进行了深度报道，总覆盖人群超1亿人次。

2.集美节对集美旅游品牌的塑造，不断增强集美旅游的影响力。数据显示，集美节助力集美区去年全年旅游接待人数首次突破1000万次、收入突破50亿元，同比增长45.8%和38.8%，其中，过夜人数同比增长41.37%。endprint