瑜伽服穿出仪式感

徐璐

如今在北美地区，朋友见面问候打招呼，除了聊天气，可能还会顺带问一句：“露露柠檬最新款的运动服买到了吗？”

近几年，露露柠檬这个小众瑜伽品牌迅速在美国、加拿大等地打响知名度，从艾薇儿、波姬·小丝、詹妮弗·加纳等各路明星，到大街小巷的年輕人和主妇们都穿露露柠檬的瑜伽裤。

为此，露露柠檬铁杆粉丝还建了博客和Facebook群。2011年至今，露露柠檬在Twitter上的粉丝涨了621%，Facebook粉丝增加了200%。而露露柠檬也就成了最新一波的时尚运动与社交礼仪的代名词。

不走寻常路

丹尼斯·威尔逊在和别人聊天时，都会提到位于加拿大温哥华的松鸡山登山道——他本人几乎每天都会去一次。“人们的心态正在发生转变，开始远离饮酒、吸烟和过度工作，转而选择健康和长寿。”这也是他在1998年成立专业瑜伽服品牌——露露柠檬的基本逻辑。

威尔逊本身是瑜伽爱好者，在参加瑜伽课程训练时，他发现大多数学员都穿着棉、涤纶混纺织物运动服，排汗功能性低也不够贴身；而女款更是简单粗暴到把男款尺寸改小，再配上女性化颜色。于是，他想到以轻薄、服贴的纺织材料，制作一款黑色的女用瑜伽裤。

于是，威尔逊在温哥华创立了露露柠檬公司，同时开设了小型设计室、零售店和瑜伽体验馆。他亲自负责设计、制作衣服，并且广泛搜集瑜伽馆顾客的反馈意见。例如宽松的背心会露出性感的肩带；紧身背心拉长遮住臀部，可以搭配瑜伽裤外穿；再加上“暗兜”“双面穿”和“夜晚闪”等独特设计，运动服的科技感、实用性和外观都得到了提升。

这些从消费者意见中获得的改变，让露露柠檬在一众剪裁单调的棉质瑜伽服中脱颖而出。而“露露柠檬风格”也几乎成为现今所有品牌瑜伽服的标配。

设计的另辟蹊径是露露柠檬成功的第一步。在这个基础上，威尔逊开始追求产品的多样性，改变人们将其定义为“瘦富美”才会买的产品。因此，他在瑜伽裤的设计中，融入了对各种身材特点、时尚元素的考虑，打造成舒适有型，同时也显现身材曲线的多样化产品。

当一款设计贴身、有着隐形口袋、标价98美元、“又能让胖子显瘦”的瑜伽裤开始出现在大街小巷，无疑在最大程度上释放了女性爱美的天性。于是，在传统瑜伽爱好者之外，露露柠檬又网罗了大批潜在消费者。

销售一路高歌的露露柠檬，2007年在纳斯达克上市，目前市值84亿美元。

但露露柠檬的挑战没有止步。2015年，露露柠檬的产品进一步大众化，一方面推出了“&Go”系列新产品，这一系列服装保留了运动休闲元素，更适合于工作室或健身房之外的场所，这无疑成为露露柠檬从专业小众产品走向时尚产品的又一个销售增长点。另一方面，露露柠檬开始发力男士运动产品线，将目标用户扩大到男性群体。

两方助力之下，公司股价达到了近三年内最高。以小众瑜伽服起家的露露柠檬，在守住现有市场的前提下，陆续将这一模式，复制到了跑步、骑车、训练等各类运动服饰，赢得了更多运动爱好者的青睐。

社区社交三步走

从一开始，威尔逊就没有把露露柠檬定位为一家服装公司。他希望营造一种社区感，从窄众的瑜伽健身人群打开市场，引领更多消费者加入到瑜伽运动中，以运动的方式建立社交关系，也能渗透品牌影响力。这也形成了一套露露柠檬的社区社交方法论。

第一步：先做朋友

在北美地区，无论是在繁华的购物中心，还是在社区，一眼便能看到“lululenmon”醒目的Logo。

这些店铺表面上看似与其他服装门店并无二致，但特别之处在于它的试衣间门口挂着的小白板。当顾客需要试穿衣服时，店员会询问其名字和试衣数量，并一起记录在小白板上。接下来的对话中，工作人员会适时提到对方的名字，顾客似乎变成了更加私人化的朋友关系。

威尔逊说：“它既是一家服装公司，也是一家人力资源开发公司，因为我只想和我喜欢尊重的人一起共事。”他把这种互相尊重又延伸到了消费者与员工之间。

露露柠檬的店员都经过专业培训，不仅能够给消费者提供健身、运动服装的专业知识，也能和顾客谈爱情、谈生活。

到了这个阶段，消费者大多会情不自禁地对店员产生亲近和信任，就像对待健身朋友一样。即使高价也心甘情愿地付钱——“嗯，他们真的了解我，这是我真正需要的物品。”

第二步：一起轰趴

每个周末，露露柠檬的门店会免费开办包括“瑜伽入门”或者“如何烹制健康速食”等活动吸引流量，拉近顾客与品牌的距离。从单纯的买卖关系，到趋近于朋友，顾客来店里购物更像是“串门”，买东西不过是日常的习惯动作。

为此，露露柠檬门店内的所有货架均安装了可移动式的滚轮，为的是方便店员腾出空间，将门店迅速“改装”成一个小型的训练场。

除了室内的活动课程，露露柠檬更想把瑜伽做成一项全面运动。在曼哈顿的Bryant公园里，露露柠檬每周举办两次开放式的瑜伽课程，每次约有400名女性参加，这些参与者大多穿着露露柠檬品牌的瑜伽服装。

瑜伽这类瘦身运动，成功变身为广场舞式的集体活动，而露露柠檬也因此成为很多女性日常社交、聚会的生活方式，“因为所有女人都在穿”。

第三步：玩转“终端”KOL经济

事实上，员工与消费者建立的联系，最终还是需要第三方给予消费者最后一次“心理疏导”。

每扩张到一个城市，露露柠檬便与当地人气瑜伽教练、健身红人等接触，达成资源的置换。具体做法是，露露柠檬免费给担任形象大使的教练提供一年的瑜伽服，而教练需要在学员面前穿着露露柠檬的瑜伽服，并且及时向露露柠檬总部反馈学员对于瑜伽服的修改意见。除此之外，露露柠檬将拍摄的教练海报张贴在门店，帮助教练吸引粉丝，扩大其知名度。endprint

露露柠檬借形象大使以及广告宣传，提高了他们的曝光度和影响力范围。这些健身领域的KOL，利用其专业性，同时为露露柠檬的瑜伽服做了背书。

如此双赢的良性循环，担任形象大使的教练与品牌之间建立了牢固的合作关系。在健身社区“Keep”的瑜伽视频课程中，几乎每一位瑜伽教练使用的瑜伽垫都有着显眼的露露柠檬的标志。

一条瑜伽裤的礼仪化

为了给粉丝定位，露露柠檬虚构了一位名叫Ocean的女性，“32岁，年收入10万美元，单身女性。她很忙，有自己的公寓，爱运动和时尚，每天会花上一个半小时锻炼。”这个目标用户的画像，同时也体现了露露柠檬的品牌定位。

因此，露露柠檬只走高端路线，主力顾客是有一定消费水平、追求健康和体型的中等收入群体。尽管价格略高，但它的时尚潮牌属性，以及瑜伽倡导的健康生活方式，让很多人买露露柠檬并非只作为专业瑜伽服，而是作为日常穿着——既显示了自身圈层的消费水准，也承载着品牌传递的健康生活态度。

更为吸引眼球的是，露露柠檬自家的购物袋上，没有巨大的Logo，而是印着各式各样的励志或者表达人生态度的语句，例如“每天做一件让自己惊讶的事情”“当你活在当下，你的创意才会被最大化”等。在纽约上东区，这个彰显生活态度的袋子成为人们喜爱的时尚单品。

慢慢地，露露柠檬在加拿大、美国刮起了一场针对健康生活态度的时尚休闲风潮，即便是走在流行前端的明星们也无法抗拒——她们穿着买来的露露柠檬瑜伽裤，身体力行地为它免费做二次宣传。

而这种生活态度的概念化回到社区，不论是在足球场、停车场还是咖啡厅，露露柠檬服装的品牌标识，出现的频率越来越高。尤其是在陌生场合，露露柠檬逐渐成为了打招呼的另外一种方式。穿着露露柠檬与朋友见面，不仅代表有共同话题与品位，也成了一种相互尊重的社交礼仪。

现下，露露柠檬正在加紧将这种社交礼仪引入中国市场，并提出了“This is Yoga”（这是瑜伽）的概念。于是乎，露露柠檬2017年在全国6个城市举办了万人瑜伽Party。6月份，在北京的“心展中国”活动中，北京奥森公园南门聚集了5 000位瑜伽爱好者，她们大有来一场中国特色瑜伽广场舞的势头。

而门店布局方面，露露柠檬继续复制在北美的成功模式，率先在北京、上海开设展示馆，与消费者建立情感联系，再逐步扩大门店覆盖区域。与之同步进行的，还有其借助中国本地化电商特色，上线了天猫旗舰店。

这个不做明星广告、曾经只卖瑜伽服的小众品牌，能否跨越中西方文化隔膜，为中国运动品牌带来一些创新与改变的实践，一切都需拭目以待。endprint