关于中日企业非盐产品经营战略的思考

张君

关于中日企业非盐产品经营战略的思考

张君

2017年1月1日，《盐业体制改革方案》正式实施之后，中国盐行业内开始了一轮前所未有的市场竞争，制盐企业和运销企业从各自的优势出发，扬长避短，采取了各种营销方式大力推销企业产品和服务。一时间，自上世纪90年代以来相对稳定的中国盐业市场，特别是食盐市场的“冰山格局”被逐渐击破，新一轮的以综合实力为支撑的竞争角逐日渐激烈。

几年前多数盐业企业，特别是运销企业还在如火如荼地开展非盐产品经营，利用原有流通领域内的渠道优势，代销代理代售一系列日化日用产品、其他日常食品产品等，以实现最大化利用物流网络，增加企业收益。这股潮流源于借鉴邻国日本盐业同行的经验，自2009年开始很多国内企业先后邀请日本盐企友人来华介绍专卖取消后企业发展经验，一些企业也曾选派高级管理人员到日本进行实地学习和考察，回国后在本单位和本地区就日本同业的成功经验大力推行。大规模的非盐产品运作曾经成为国内大型运销企业间相互学习借鉴和同行竞争的发力点。然而最近几年很多产品已经开始退出企业的销售平台，不少企业甚至开始清算或者处理部分非盐产品，初期投入的运营成本也随之付之东流。

究其根源，是什么原因导致同样的产品策略在中国没有达到预期的效果呢？相似的文化习俗、相似的盐业系统、相似的经营方式，却产生不同的销售结果。深思中日两国盐企的营销策略组合后，笔者认为有以下几点值得中国盐企深入研究。

一、中日两国政治经济发展差异程度决定了相似的非盐产品营销策略很难取得相似成果

作为一衣带水的友好邻邦，中日两国关系源远流长，文化习俗等诸多方面有很多相似之处，不少人认为中国人与日本人生活习惯相似，社会习俗相近，于是，便顺理成章地认为日本盐企的成功经验很大程度上也适用于中国市场，实则不然。

日本早在战国时代（1467～1615年），三大名之一的织田信长（大名，即日本封建时代的大封建主，拥有强大的军政财权）作为日本统治阶级的代表，就已经开始接受欧洲先进事物，较早地引入了火枪火炮。荷兰人和葡萄牙人传教士也将欧洲的经济社会秩序和文化生活方式不同程度的引入了日本社会。1854年《日美亲善条约》签订，日本开始了真正的对外贸易，并通过引入西方的先进技术设备，走上了强国之路。之后的百余年间，日本逐渐成为亚洲强国，明治维新后日本社会政治体系效仿美国，国民经济经历了高速发展的黄金时代，财富的积累、社会的稳定、福利制度的完善使日本普通民众的生活相对更加富足。这些细微的变化通过日积月累的积淀，西方的生活方式、饮食习惯深刻渗入到普通日本人的生活中。笔者曾在日本的东京、大阪、神户几个城市亲身体验过普通日本人的生活，除了一些年事已高的老人还保留着传统日式饮食的生活方式，大部分中青年龄层的生活方式非常西化，小学生常吃的也是改良过的汉堡牛肉饼，意大利面、法式甜品等等。在日本的众多城市中，许多一般规模的城市都有口碑极好的西餐馆，可见西餐和西式生活在日本的普及程度。不少日本人追求生活品质，这一点充分体现在他们对极致美食的探索上，为了一份独有的味道，日本人多会精心挑选上等的食材，从煎牛排的盐到做色拉的油，可谓尽善尽美。

中国自改革开放以来也发生了极大的变化，国民经济总值不断提高，2010年超过日本成为全球第二大经济体。然而，中国的人均GDP还处于发展中国家水平，除了北上广深等一线城市之外，中国社会的整体发展情况、人民的整体富裕程度与日本相比还有一定差距。大多数的中国人每日还是以几千年来沿袭的传统饮食方式为主，在烹调手法、食材选择、口味偏好等细节方面并没有如同日本国民那般程度的西化情况。

二、中日两国国民受教育情况不同，面对同样的营销策略，两国社会民众的反应不尽相同。

日本自1853年起先后进行了三次教育改革，当今日本社会普及九年制教育，政府对教育事业本身的重视保证了全民素质的不断提高。日本很多家庭主妇都是接受过高等教育毕业的大学生，整日操持家务的主妇们更愿意也更有可能在同类商品中通过甄别各类信息挑选最合适的商品。

近年来，中国的确在高等教育的推广和义务教育的普及方面取得了长足的进步，据全国第六次人口普查数据显示，2011年中国民众受过高等教育的比例为8.93%，文盲率已经从2000年的6.72%下降到2010年的4.08%。需要注意的是，中国庞大的人口基数决定了文盲依旧是一个棘手问题，这些文盲中70%是女性，而家庭中母亲的受教育程度往往决定了整个家庭的生活状况和饮食方式。笔者曾在北京大型连锁超市的货架旁与前来购买调味品的普通消费者了解问询，发现少有消费者能说明如何区别优质酱油和普通酱油，也少有人愿意关注不同价差的食盐产品。对大多数消费者而言，通过现有产品信息进行科学比较和判断是没有必要的，“盲从”的心理、“守旧”的习惯导致鲜少有人愿意花更多的价格体验新鲜产品。

三、中日盐企营销的具体非盐产品不同，辅助的销售手段不同，最终结果也截然不同。

日本盐企在非盐业务的开拓和经营方面有其独到的视角和运作方式，积聚了多年的商贸物流经验，日资企业普遍在产品选择、目标市场地位、市场开发、营销和网络渠道管理方面更加成熟。

日本是当今在售食盐品种最多的国家，市场上投放的食盐品种达2000种以上。仅日本盐商株式会社（日本规模较大的盐业运销企业，与日本海水株式会社保持着紧密合作的关系，持有海水会社股份。日本盐商拥有几乎覆盖整个关东地区的销售网络）一家公司经营的品种就多达800种以上，公司自产的品种达500种以上。这些产品并不是全部投放同一市场，而是根据地区差异、人口比例和消费习惯等有针对性地投放。秉承了这种差异化营销的管理理念，认识到了单一产品结构应对市场竞争的局限性之后，日本盐企于上世纪90年代初尝试在盐以外的领域进行经营探索，经过十余载的运营积累，形成了如今“以盐业生产为核心，秉承传统产业，同时努力以更先进的技术为社会提供安全、安心的其他新产品”的非盐产品格局，总的来说可以概括为三大特点:

第一，突破原有产品局限，向高新技术、环保领域、能源领域拓展。这听起来似乎有些不可思议，盐业作为传统领域行业的基石，如何做到如此跨度之大的转型？这里需要介绍一下日本盐企中的领军企业，日本海水株式会社。隶属于日本AW（空气·水）株式会社的日本海水株式会社（业务相对独立），是一个综合性的集团公司，公司经过多年发展已经将业务拓展至盐以外的环境事业、电力事业和食品+农业事业方面，在水处理技术和设备开发、土壤处理和保护、火力发电和生物能发电、高端食材引入和种植、现代有机农业等业务领域内取得了极大的成功。会社立足于盐事业，通过与盐业生产和盐业产品销售相关的食品行业领域、环境领域不断开拓新的业务视野，主打的产品不仅包括日本传统食品海苔、经过海水淡化技术处理过的纯净水，还有以钾肥为原料生产的进口欧洲蔬菜。基于母公司的高端技术支持，海水公司开发出了多种环保产品，如污染物除渣剂、放射性物质吸着剂、污水处理设备等，还通过技术改造使用生物能发电技术，不仅节约成本，而且符合政府提倡的、民众接受的环保理念。赤穗盐场自建的废渣发电项目（16530千瓦/年发电能力），多余电能可供周边其他工厂和居民区使用，经济效益社会效益双丰收。跨领域的产品战略和高技术含量，是海水公司非盐领域内拓展业务成功的前提条件。可以说，公司非盐领域内的业务价值已经远远超越了原有的盐业部门的业务价值，笔者认为这才是拓展非盐业务、提升企业核心竞争力的不二法宝。

海水株式会社业务板块

第二，是围绕食品、盐品不变，日本盐企的产品策略和营销策略颇有新意。以上文所述的日本盐商株式会社为例，自1995年日本盐业专卖制度废除之后，日本盐商会社通过与其他同类盐业批发公司的同业兼并，扩大了公司的规模与实力，在关东地区铺设了10家分公司，构建起自己的销售网络。在新品开发方面，日本盐商与国内7家（现剩5家）大型盐业生产企业或盐业管理机构建立供销合作关系，远赴美国犹他州、西澳大利亚州、印尼岛寻求优质盐源，将优质的盐产品销售到日本国内。此外，在以敏锐的商业眼光捕捉到日本社会对于西式料理，特别是意大利食品越来越高的偏好之后，日本盐商调整了非盐产品策略，开始侧重于西餐原材料的引入和销售，例如各种花样的意大利面条，搭配的面酱，品级不同的法国、意大利红酒，奶酪和火腿制品，制作早餐三明治常用的欧式腌菜，橄榄油和欧洲专有的香料、调味品等。对于这类非盐产品，除了利用传统的销售网络进行选择性推广营销，日本盐商会社在东京都等重点城市的热闹街区设立专门的意式食材专卖店，名为“il gusto Dolce Vita”，译为美味生活，安排专业的销售人员推销各类食材。这种方法不仅得到知名酒店、专业意式餐厅的肯定，与之签订了稳定的供货订单，还受到了大批中青年人群的追捧，店铺每个月的销售成绩非常可观。最令笔者动容的是，会社在门店的二层开办了专门讲授意式烹饪方法的“料理教室”，每周开班，吸引了一大批美食爱好者踊跃参加，这类人群的广告效应堪比名人效应，带动了楼下食材的热销，“il gusto Dolce Vita”在专业食材销售领域名声大噪。同样是以食品为主的差异化营销，配以得当的辅助手段，得到的收益却是传统销售方法的几倍甚至几十倍。笔者还了解过日本其他几家盐企的产品策略，差异化营销辅以得当的合作方式，自专卖取消市场竞争结束之后，日本的盐业市场少有出现恶性竞争的情况了。

同样利用原有的盐产品销售网络销售其他非盐产品，中国盐企起步较晚，直接效仿日本同行的成功经验。一是通过代理代购代销的方式，利用已有的食盐产品物流、批发和零售渠道销售如糖类、酒类、油类、山珍、酱料等副食品和盐枕、浴盐类的日化盐产品；二是直接引入进口类产品，作为非盐业务明细中的高端主打产品，如进口葡萄酒、奶粉等。三是直接成立专业子公司，如销售汽车的4S店，经营小额信贷的金融公司、典当行等。

近几年的经营实践证明，以原有的网络优势为基础的非盐产品经营，并没有达到预期效果。笔者了解到，除了个别盐企开拓的小额信贷、典当和汽车销售等业务之外，大部分企业的非盐经营先后出现了不温不火的现象，曾经一度在“1号店”、“苏宁易购”等网络终端宣传的沸沸扬扬的进口高端非盐产品也正悄然退出内地市场。其中销售业绩与投入产出的不平衡是解释这类现象的根本原因。

中国盐业企业非盐业务比重分布图（截止2015年）

第三，对产品生命周期客观公正的认知是非盐产品战略得以成功运营的基础。现代日企大多具备扎实的经济理论基础，有着多年完全市场化竞争的实战经验，他们对于产品生命周期的认识较为客观，对于认定可行的产品策略，既有足够的耐心也有足够的财力支持，能够认同产品生命周期理论并且坚持销售引入期较长的优质产品。对于本身有特色的产品，甚至可以花费3年甚至更久的时间经营市场和培养目标客户群，对高端产品特别是进口高端食品类产品则愿意花10年之久进行市场宣传，维护产品形象。举例而言，日本盐商的现任管理者曾多次赴欧洲调研，之后制定了经营意式食材的产品战略。战略执行的初始阶段，也曾经历了种种困难，但是公司的支持和扶持使这项产品策略得以坚持了下来，并逐渐获得市场的认可，取得了相对稳定的市场销售业绩。曾经有人提出过质疑，认为偌大的欧洲或者美洲市场，都有其他更好的更有竞争力的食品资源可以引入，为何日本盐商执着于意式食材这种大众性的附加值相对较低的商品。而日本盐商会社的回答至今仍在笔者的脑海中回响：“比起眼前一时的销售业绩，我们更期待长期的发展成果。意大利在欧洲乃至全世界的经济文化领域自古至今都有很大的影响，欧洲最早的文艺复兴也是从意大利的佛罗伦萨开始的，意大利人对于生活和美食的热爱程度众人皆知，被我国越来越多的普通民众所接受所喜爱，成为很多家庭料理的选择。”笔者认为，这种对产品生命周期客观公正的认识正是日本盐商非盐产品战略取得成功的重要因素。

第四，集团化的统筹运作是非盐战略成功运营的关键。日企的成功经验再次证明，集团化的统筹运作，实现传统与现代的巧妙结合，对于弥补盐业企业单一经营模式的短板是非常必要的。日本盐企中较为优秀的企业在市场化经营道路的探索中意识到了传统领域经营的局限，为了突破短板限制，他们有的企业通过合并联合壮大实力，有的企业通过加入大型的综合企业集团实现与现代高新技术行业快速对接。凭借大型综合集团的雄厚实力，传统盐业企业在新品开发、市场拓展方面拥有了更多的机会、更强的融资实力、更高的创新能力和更有针对性的技术开发优势。上文中提到的日本盐商株式会社，与日本海水会社之间常年保持着业务合作，日本盐商持有日本海水的股权，两者在盐品销售战略上互为补充，资金、技术上互助共赢。现在，日本海水会社与日本盐商联合控制了全日本市场上80%的盐产品销售，其中70%的产品由日本盐商经销，通过设在关东地区的10家分店销售给指定客户；剩余的30%份额由日本海水销售，海水公司则通过特定的目标客户进行直销，两者在渠道、目标客户的划分等方面达成高度默契，互不倾轧。同时，日本盐商在售的一些非盐产品，如烤海苔、制作饭团等日式传统食品的腌渍梅子、海苔粉芝麻调料等也是海水会社的产品。同一集团内部的有效协作和优势互补，实现了两个盐业企业在专卖制度取消后的成功转型。

笔者曾经了解过国内非盐产品的运作情况，相比较而言，在非盐被引入整个业务板块的初期，多数产品因其灵活性强、关乎每日生活的特点而备受关注。在经历了一段时间的尝试经营之后，不少企业发现国内的非盐产品存在着附加价值低，替代性强，占用资金比例大，流通率低等问题。由于经营非盐业务的企业在产品开发、产品定位和营销方面很难与其他兄弟单位开展协同合作。由于缺乏有效的管理，没有专业的网络销售平台和销售人员进行产品宣传和客户关系维护，单单依靠盐业企业传统的配送网络，多数企业的非盐品类销售业绩平平，经过瓶颈期之后依然没有突破，最终被逐渐放弃，淘汰出局。

盐业体制改革方兴未艾，盐产品仍旧是绝大多数盐业企业的主打商品，如何实现同质产品的差异化营销是我们首先要解决的问题；单一的产品结构依旧是困扰企业发展的掣肘难题，然而中国现在的社会综合发展形势同样容不得简单照搬其他国家盐业企业的经验。无论哪类产品的开发，一味的模仿和跟风都不是最终解决问题的捷径。笔者认为结合地域优势、企业技术优势，制定差异化的产品策略才是化解当下行业内部竞争形势白热化的最佳途径。建议有条件的企业将有特色、有增值潜力的非盐产品坚持经营下去，不要盲目效仿跟风或者放弃。期望本文中提到的日企的成功经验对广大国内盐业从业者特别是战略制定者有些许借鉴意义。

后记：

市场竞争愈发激烈，通常情况下需要捕捉每一个有用信息为己所用，适度调整企业经营布局，这强调的是商战战术里的“变”；而充分的前期市场调研，扎实地宣传和企业自身对产品的信心也是一个产品能够被大众接受的决定因素，这阐述的生意经中的“守”。变与守的恰当结合，才能使一个商品的潜在价值被充分发挥出来，而开发和销售这件商品的企业才能最终获益。截稿前，笔者非常欣慰地了解到，目前已经有少数企业通过认真分析所在地区的特点和本企业优势，积极响应国家倡导的“发展蓝色海洋经济”、“保护和宣传传统文化”等理念，将盐业企业的生产同国家的沿海发展战略、传统文化复兴战略紧密结合，打造出了一些富有地区特色的生态产业链、文化旅游产业链等新兴特色业务板块。笔者认为，这类业务的拓展将会成为今后一段时间内项目所在区域、所在企业的新业务增长点，希望今后有更多的“天空之境”—青海盐湖文化旅游和“海盐文化”主题酒店之类的亮点被盐业企业发掘出来，以特色服务提升企业价值。

（作者单位：中国盐业协会）

（编辑：李红艳）