国产奶粉，是不是还可以抢救一下？

文/苗庆显 屠华武

国产奶粉，是不是还可以抢救一下？

文/苗庆显 屠华武

（一）

14年初，走访贵州山区的一家母婴店。

店里进来了一位20出头的男士，看样子初为人父，神情有些拘谨。他向店里说明了来意，需要买一罐奶粉给刚出生的孩子。店员随即推荐了一罐某国产品牌奶粉，他拿着这罐奶粉并没有仔细端详，只是不安地问了个让人记忆深刻的神问题：

“这奶粉有毒吗？”

类似的尴尬有很多，国产奶粉做推广活动的现场，经常有消费者问一个问题：

国产的还是进口的？

当听到“国产的”回答之后，几乎所有人都会一脸嫌弃地离开，甚至有人做出夸张的唯恐避之不及的动作和表情。

数据反映的结果是一致的。

海关总署数据显示，2016年我国婴儿奶粉进口量已经突破20万吨，在前年增幅60%的基础上又增长了近三成。进口奶粉市场份额从2008年的35%到2015年的50%，再加上跨境购，预估今年进口奶粉市场份额可以达到65%以上。

这还没完，在35%的非进口奶粉的份额中，又有大部分是来自国际品牌在国内的生产，如多美滋、雀巢之类。

还没赶尽杀绝，还有，在剩余的少得可怜的国内品牌的市场份额中，又有绝大部分宣称奶源是进口的。

也就是说，中国的老百姓但凡能喝得起进口奶粉的基本都喝进口奶粉，实在不行喝国际品牌的奶粉也可以，再不济也要喝进口奶源的，中国牛产的奶基本没啥机会做成奶粉供中国孩子喝。

（二）

但是，还有个事实，不知道您看了之后会不会觉得国产奶粉很委屈。看报道：

“奶粉已成中国最安全食品品类。随着近些年我国强力监管奶粉质量，目前国家对于奶粉尤其是婴儿奶粉监管力度远高于国际通行标准，奶粉已经成为中国最安全的食品品类。根据国家食药监总局近日发布的数据显示：在对2532个批次的婴儿配方奶粉抽检中，真正不符合国家食品安全标准的仅占0.9%，合格率超过99%，其他则是不符合产品包装标签明示值等问题。”

咱天朝政府的优势是，集中力量办大事，一旦政府铁了心干某件事一定做得好，而配方奶粉就是政府一定要搞好的事。毕竟当年三鹿事件给政府抹黑、给社会公信力抹黑太严重了。

经过这么多年的努力，目前一个事实是：国产奶粉不但安全标准高于国际标准，而且实际安全性也已经高于国际上的奶粉。

可能有看官说：“你站着说话不腰疼，要是你孩子还在喝奶粉，你会选择国产品牌吗？”

“当然不会！我儿子可是亲生的！”

对，熟悉奶粉行业，对相关标准和事实都很了解的我，即便已经知道了“国产奶粉很安全”这一事实，现在仍然不会选择国产奶粉。

这就是我们经常说的：认知大于事实。

做过一次贼，就被人一辈子当贼盯着；风尘女子从良，别人照样觉得你不是良家妇女；撒过一次弥天大谎，后面永远不会让人觉得可信任。这就是国产奶粉目前的窘境，哦，应该说是惨状。

（三）

国产奶粉沦落到现在这个鸟样，到底还有没有救？是不是该放弃治疗了？

只要有市场需求，所有的市场局面都不会是死局，只是破解的难易程度不同而已，毫无疑问，国产奶粉破局的难度系数属于变态级别的。

在消费者对国产奶粉几乎零信任的前提下，单单依靠传统的招商、铺货、地推、店员转牌推荐、会员活动，再辅以一定广告拉动、促销活动拉动，基本是看不到什么效果。品牌商自认为的N大产品优势，到消费者那里也完全不会有感觉。

要拯救国产奶粉必须从“认知”入手，从改变市场已经形成的“刻板印象”入手。

（四）

第一个方法可以叫做“假途伐虢”，先把产品卖到国际市场，利用消费者对国外法规、安全标准、监管比较信任的认知，然后再在国内市场进行推广。

从国际市场镀镀金，再回来就是名副其实的“国际标准产品”，消费者对它可信度就会大大提高。

君乐宝是我了解到这几年为数极少的还算成功的国产奶粉，在做国内市场的同时，一直强调自己在香港销售，消除了不少信任障碍。

（五）

当然这远远不够，第二个方法是要找到权威的背书，权威越大越好，背书越多越好，必须要“狐假虎威”一下。

认证单位要高端、要权威、要专业，可以是国际的可以是国内的，通过权威背书，把消费者对机构的信任转嫁到品牌上面。

通过代言人背书也是个方法，但婴幼儿奶粉的代言人使用跟别的产品代言人使用是不一样的，目前很多品牌有误区。

比如某女神级明星曾为东北某品牌奶粉代言，电视广告让几个年轻妈妈们看得直撇嘴：

“怎么可能？她这么有钱怎么会让孩子喝国产奶粉。”

国产奶粉用明星代言，一定要切记“公关效应大于广告效应”，要让明星真心推荐，多参加售卖活动，要让消费者相信她真的是用这个品牌的奶粉，否则就算白请了。

（六）

第三个方法是“反客为主”，由于有“前科”，国产奶粉在跟进口奶粉竞争中，一直处在非常被动的位置。

进口奶粉一直强调自己的安全，暗指国产奶粉不安全，这几年国产奶粉一直在自证清白，但消费者选择不相信。

就像两个人吵架：

“你是骗子！”

“我不是！”

“你怎么不是骗子了？”

“我一……二……三……，所以我不是骗子。”

“我不信你说的！因为你是骗子！”

旁观者说：“对！不信，他就是骗子！”

国产奶粉一直处在跳进黄河洗不清的状况，所以关于安全方面，国产奶粉应该光做不说。产品做好，背书做强，相关提高信任的工作做好。在宣传上要跳出在“安全”方面的缠斗，去指向进口奶粉的软肋。

进口奶粉什么软肋？暴利！

我们知道一罐900g进口奶粉的价格在300块上下，已经折合到30万左右/吨了，这是什么概念？

熟悉奶粉市场的应该知道：目前的一罐进口奶粉的原料、包装和加工利润，合计在XX元左右（具体数字不方便透露，看官们知道是个两位数就行了）。

中国人钱多人傻？为了孩子肯花钱？可是并不想当冤大头啊！

进口奶粉的配方更好？这是瞎扯的，所有配方奶粉的依据标准都是母乳，是严格按照配方比例来的，只要符合标准，所有的奶粉都是一样，所谓添加这样那样的营养，都是套路。

君乐宝奶粉的定价是一大亮点，产品大多定在了100-200元，网上特价还能做到79/罐，真可谓业界良心。

但目前国产奶粉并没有把“实惠、打击行业暴利”作为主要传播点去宣传，是时候告别在“安全”问题上的被动挨打，去开辟“是不是拿老百姓当冤大头”的第二战场了。

（七）

如果您刚开始做奶粉，没有任何基础，觉得上面的方法都很难，那只有最后一个方法——曲线救国了。

对于奶粉这样极高关注度产品，重新获取信任很难，这就是为什么很多行业都被曝光严重的质量问题，唯独奶粉一蹶不振。

但企业可以选择其它婴幼儿食品入手，用关注度相对不那么高的产品获取市场信任，比如辅食和营养素：米粉、肉松、果汁、果泥、益生菌、钙铁锌补充剂等，都有不错的市场机会。先建立消费者对品牌的信任，再由此延伸至配方奶粉。

贝因美之前是做米粉的，合生元之前做益生菌的，转战奶粉后，也都曾经取得过良好的业绩。

审时度势，有时候退一步反倒是最佳选择。

国产奶粉发展到今天，基本属于自作孽，但经过这些年的整顿，原来的作恶者大都受到了惩罚和退出了市场。在当下的严厉监管下，产品品质及安全问题已经得到了彻底根治，市场的认知上却没有丝毫改变。

国内的奶粉企业能否针对市场认知做出些有效应对呢？不说了，看他们造化了。