新媒体环境下大学生媒体使用习惯与品牌认知建构

摘 要 新媒体时代，大学生使用媒介已经成为常态，大学生群体也是媒介使用的活跃群体。文章通过对重庆大学生媒介使用习惯进行调查，并通过调查数据给与品牌尤其是以大学生为主要目标消费群体的品牌一定的

意见。

关键词 新媒体；媒体习惯；大学生；品牌

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）15-0045-02

随着科学技术和传播技术的快速发展，大学生的人际交流模式和信息传播途径发生了巨变。新媒体具有交互性、便捷性、资源丰富性、开放性等特点都迅速赢得了大学生对新媒体的喜爱。

新媒体环境下，当代大学生以“90后”为主，他们已经成为了文化的主导人群。几乎所有的品牌都希望与这一群年轻人产生联系，能够引起他们的共鸣，建立起与他们之间的相互关系，从而获得年轻人对品牌的偏好，尤其是在移动互动端。而另一方面，这一代是一群伴随着互联网成长的一代，也成为“互联网一代”，他们对媒体的使用远高于其他群体，尤其是网络等新媒体的接触与使用。那么品牌该如何做才能建立关系，他们对大学生的了解与认识是否存在着一定的误区呢？本文在对大学生媒体使用习惯的调查基础上，给与品牌相关的建议与意见。

1 大学生媒体使用习惯调查

1.1 调查基本情况

本次调查调查时间为2017年3月至5月，主要对重庆16所高校大学生的媒体使用习惯以及阅读习惯等情况进行调查，采用问卷调查方法，发放问卷900份，回收有效问卷870份，回收率高达96.7%。本次调查的主要目的在于：

1）了解以重庆为代表的在校大学生的媒体使用情况；2）了解以重庆为代表的在校大学生对媒体的认知情况；3）了解以重庆为代表的大学生对媒体的依赖程度；4）给与以大学生作为目标消费者对象的品牌或企业一定的传播意见。

1.2 具体结果分析

在对重庆大学生的调查过程中发现，学生对于全媒体的使用已经习以为常，在电视、报纸杂志、广播、网络、手机等媒体的使用中，网络、手机等媒体的使用频率远高于其他媒体的使用频率。这是由于网络媒体具有便捷性、全面性、互动性和时效性，网络、手机等新媒体已经成为大学生获取信息、人际交往、学习等的主要依赖工具。调查中显示，大学生平均每天花在网络的时间2～7小时居多，并且，他们上网的时间主要集中在晚间7点到11点。调查中对于大学生选择媒体的原因进行调查，发现居于前三位的分别是使用方便（38.4%）、信息量大（24.18%）、时效性强（16.48%）。而网络与手机等新媒体正好满足了大学生这些需求。在其他媒体的接触中，比例由高到低分别是广播、电视、杂志、报纸，但是其比例都比较低，大学生接触的时间都比较短。

在对大学生使用媒介的动机调查中发现，大学生利用网络的动机主要是集中在社交、休闲娱乐、打游戏等环节（图1）。另外，男女在接触媒介的东西存在明显的差异，女大学生在社交方面花费的时间较长，而男大学生则在游戏方面花费的时间较多，主要是选择媒介打发时间的比例比较多。但是通过对大学生在媒体内容的使用上可以看出，大学生更多的会享受媒体所带来的休闲娱乐感，而在利用网络促进学习和阅读方面却略显得不足。QQ是大学生日常交往中比较常用的媒介，其次分别是微信、微博。而女性使用微博、微信进行社会交往、休闲娱乐的比例要明显高于男生。在媒介选择标准上，女生往往更重视媒介所带来的娱乐功能，男性主要看中时效性。而且社交、购物网站的使用方面，女生要高于男生。不同专业大学生使用媒介的动机也存在较大的差异，理科使用率占理科总人数的78%，文科占文科总人数的72%，工科占工科总人数的77%，艺体占艺体总人数的57%；互联网，理科17%，文科21%，工科19%，艺体7%；电视，文科2%，艺体7%；报纸，理科2%，文科2%，艺体7%，工科2%。

在媒介影响认知方面发现，34.8%的大学生认为使用媒介产生了积极正面的影响，其中包括让他们打发时间、便于与人沟通、有利于学习。另外，媒介对大学生的影响力大小存在性别方面的差异，对女大学生的影响会比男大学生的影响要大一些。在大学生媒体依赖状况调查情况来看，大学生们回答“如果一天不适用或接触媒体是否会出现某些感受”的问题中，绝大多数大学生表现出了对媒体的依赖程度。而且整体上，女生在不使用或不接触媒体时所产生的不适感要明显强于男生，46.7%的女生表示如果一天不使用媒介就会感到“心神不定”，这一点明显高于男生（28.6%）。另外，在对大学生媒介互动方面的调查中发现，网购成为大学生参与最频繁的互动形式。另外，聊天、讨论、投票、竞猜以及在线提问、分享经历也是大学生比较喜欢的互动形式，在性别方面，女大学生更乐于参加媒体的互动。

从调查情况可以得出以下的结论：大学生是新媒体的最常使用者，主要看中新媒体信息量大、便捷、快速的优点。相对于其他媒体而言，手机、网络等的使用率远高于其他媒体，尤其是手机的使用上，大部分的学生会通过手机接收信息或者從事社交、学习等活动，而且大学生对媒介的依赖较高，也更倾向于具有互动性的媒介。

2 基于媒介使用习惯调查基础下对品牌认知建立的启示

2.1 充分利用互联网潮流技术

当前的大学生更乐于接受个性化、可视化的方式来达到阅读、沟通的目的，而且在新媒体时代，任何数字内容产生都可能因为个性化产生新的价值，并且能够满足大学生的需求。所以，我们可以利用新的技术实现个性化、可视化的新渠道，比如利用VR、AR技术，可以让学生在自己感兴趣的虚拟场景中进行购物、了解品牌，打破了时空限制，换句话说，实现购物不一定非要去商城等实体场景，互联网也能够实现学生的购买与消费需求。而且学生的个性化也可以在新的渠道中得到展现。另外，借助图像、影音等新技术，大学生可以对品牌有更深入的认识与了解。

2.2 发挥社交媒体的重要作用endprint

社交媒体对大学生的影响是显著的，尤其是网络口碑对品牌的影响。所以品牌要想与这群年轻人建立联系。尤其是QQ、微信、微博等社交媒体，在大学生中使用较高，所以品牌应该充分利用好这些社交媒体。但是传统的品牌广告已经不能满足大学生的需求，甚至这种硬广还会引起大学生的反感。所以，怎么样发挥社交媒体在品牌传播、品牌认知方面的重要作用显得尤为重要。品牌除了利用现有的技术加强广告的真实感、亲切感，还应该注重品牌的文化感、情感性，让品牌的个性被大学生所认可，并且能够把品牌带入到大学生的日常生活，成为大学生生活的一部分。

2.3 把握时间实现精准营销

大学生使用媒体的时间主要集中于晚上，是在学习过后。所以，这一时间段提供一些娱乐性或轻松的活动能够很快受到大学生的欢迎。要加强大学生对品牌的认知，就可以利用这一时间段投放一些关于品牌的广告信息。另外，为了实现精准营销，除了时间的把握上，还应该充分了解大学生的特点与兴趣，尤其是大学生的需求进行有计划有目的的投放。另外，男女生在个性、需求方面也存在这一定的差异性，应该根据他们的不同而进行不同品牌的推送。新媒体时代，大数据的发展能够帮助品牌实现更好的精准营销。

3 结束语

大学生作为一个重要的群体，其媒体使用习惯包括媒体的使用频率、依赖程度等都会影响其对品牌的认知。所以，以大学生为主要目标消费对象的品牌或是企业，一定要充分了解这一个群体其独特性的需求和个性，并以此为依据进行广告的投放与营销传播，这样才能更好地实现广告的效果，才不会让自己的品牌在众多品牌中被淹没、被忽視。同时，也只有真正懂得大学生的品牌，才会在情感上引起大学生的共鸣，才能让大学生对其产生好的品牌联想，建立品牌认知。

参考文献

[1]中国传媒领袖大讲堂组委会，上海交通大学社会调研中心.2015年中国大学生媒介使用习惯与媒介品牌认知报告[J].传媒，2015（15）：10-15.

[2]张素华.青年与媒介：广告对大学生消费行为影响的分析[J].北京青年研究，2017（2）：33-39.

[3]李爱美.大众媒体对女大学生消费行为的影响——对武汉地区高校女大学生的调查[D].武汉：华中农业大学，2009.

作者简介：张春蕾，研究方向为广告传播、媒介研究。endprint